实现融媒体时代体育广播的新价值
郑晋
【摘要】本文以山东广播电视台体育休闲广播为例，提出体育广播要处理好三个关系、完成三个创新，最终实现媒体融合：平台运行和内容生产的关系，解决流程再造的创新；频率定位和受众需求的关系，解决服务的创新；听众、粉丝和圈层、用户的关系，解决广播经营模式的创新。
【关键词】融媒体 体育广播 受众 圈层 粉丝
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
山东广播电视台体育休闲广播（下称山东体育休闲广播）成立于北京奥运会举办的2008年，在全民健身上升到国家战略、体育产业井喷的大环境下，山东体育休闲广播主打中高端移动人群（私家车主），推崇有品质的休闲生活。赛立信调查数据显示，体育休闲广播的移动人群收听市场份额位列山东广播各频率的前三名。截至目前，山东体育休闲广播已经覆盖济南、青岛、淄博、潍坊等山东省内大中型城市，市场份额逐年上升。
在激烈的市场竞争中，在媒体融合聚力发展的新的历史时期，体育广播该如何成为人们美好生活的一部分，特别是在资源和影响力正向以交通频率和新闻频率聚集的过程中走出自己的特色，在與其他频率比拼中不掉队，甚至实现弯道超车？笔者认为，体育广播需要处理好三个关系、完成三个创新，最终实现媒体融合：平台运行和内容生产的关系，解决流程再造的创新；频率定位和受众需求的关系，解决服务的创新；听众、粉丝和圈层、用户的关系，解决广播经营模式的创新。
一、平台运行和内容生产的关系
在移动互联时代，广播和网络平台有天然的黏性。在媒体融合还处于发端阶段的2008年，山东体育休闲广播依托中国广播奥运联盟全天候转播北京奥运赛事，锁定中国所有夺金点直播。赛前、赛后的听众热线电话话题互动和直播过程中的网上论坛留言跟帖使赛事直播热度不减。2008年奥运会报道形成的立体传播方式，特别是广播和互联网的无缝隙互补传播，让山东体育休闲广播迅速站稳脚跟，开播不到一个月，其市场占有率就位列济南市场中16个广播频率（包括中央及省市）的前三名。
如果说10年前的媒体融合还属于物理对接，如今的媒体融合已经跨越到产生化学反应的新阶段。体育广播同其他广播载体一样，不再是最初时期的线性发散和单点散状运行，而是在自己本体广播平台的基础上，通过各种渠道的分发、黏合。不仅包括门户网站、论坛、“两微一端”等传统互联网平台，还有各种自媒体音视频平台，它们与广播无缝隙链接，使其成为整个网络传播平台的一个重要组成部分。
作为最活跃的体育广播平台，内容生产必须围绕更有利于媒体融合传播和本体广播平台传播来进行，以产生适合各种平台传播的产品。
网络时代，受众的接收习惯发生了根本性的改变，移动化、碎片化、分享性传播成为主流。广播体育平台的内容生产要精耕细作，特别要强调广播本体平台和全媒体平台内容发布的有效对接。在碎片化收听、伴随性收听的要求下，转向短小精悍、受众精准的融媒产品生产，将整个频率视作一个整体，实现多平台构架下的专业化播出。比如：中超赛事中，记者拍摄的现场图片、撰写的文字可以上传官方微博、网站，同时进行电话连线在广播中播出。赛后，广播专题可以不再等待广播的固定开口，制作完成后的产品直接上传微博、微信和网站及所有合作平台，实现新媒体平台优先。这样变化的根本目的是进行传播方式和流程再造的创新。在听众接收方式越来越多元、传播方式越来越多样的情况下，平台的多落地点传播尤为重要。例如：2016年里约奥运会期间，中央人民广播电台记者王小艺场景式视频直播和中国之声的广播音频专栏《里约“艺”直播》的点击量超过700万人次，使得中央电台里约奥运报道独树一帜，形成巨大影响力。
二、频率定位和受众需求的关系
新时代给体育广播提出了新的要求，也创造了新的机遇。只有精准定位，才能精准服务，才能真正实现体育广播的最大价值。
党的十九大报告中提出，广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会和实施“健康中国战略”。这为体育广播的定位指明了方向。全民健身和“健康中国”战略是人民美好生活的重要组成部分，也是广大受众的真实需求。山东体育休闲广播同全国其他专业体育广播一样，也面临着从小体育向大体育、泛体育转轨的问题，即由单纯的竞技体育、赛事报道向推广全民健身、打造健康休闲平台和体育产业平台转型。在融媒体时代，体育广播的定位和受众需求只有高度吻合，才能体现自己的专业特质和新的功能定位，形成优势。
山东体育休闲广播已连续7年重点关注山东省全民健身运动，打造全民健身专属活动；多次承办山东省“全民健身日”主题活动；开设《我要上全运》《体总之声》等专栏，全面展示山东全民健身的最新成果，体现全民参与的热情，实现健身项目的普及推广。同时成功竞聘为山东体育产业展厅运营机构，积极参与到“泰山国际登山节”等山东省内优质体育品牌赛事的组织运营中，发挥媒体优势，助力山东体育产业进一步发展。通过每年举办的30场左右的泛体育活动，进一步提升了频率的影响力。
2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后，对体育广播的产业功能定位又有了新的要求，面对5万亿的体育产业大市场，体育广播必将成为体育产业的一部分。
2018年初，山东体育休闲广播在体育产业领域实现突破与试水，经过前期周播实验，频率创办了日播新节目《体育产业创客秀》。这是山东首档专注于体育产业创新创业的广播节目，节目内容关注体育产业发展情况，宣传体育产业相关政策，引导体育产业健康发展。同时，搭建体育产业创业平台，聚拢从事与体育产业相关的小规模创业者，在山东省体育产业发展服务中心的指导下，选拔出一批有潜力、能发展的项目进行表彰，并由此进行市场化推广，形成了很好的社会效益。
三、处理好听众、粉丝和圈层、用户的关系
在媒体融合发展中，对于媒体和受众的关系产生了新的解读和架构。听众的主动性进一步增强，甚至成为推动节目内容生产和活动策划的重要推手。听众变成了粉丝，粉丝因为价值观的相同形成圈层，圈层又将粉丝聚合形成用户，最终通过三个助推——受众助推、主持人助推以及市场（产业）助推，改变了广播的经营模式。纯粹的销售时段以获取广播收益的时代已经结束，广播融媒体时代，广播创收必然是广告品牌、活动营销、产业多元经营的格局，其本质上是对听众、粉丝转化成圈层和用户的经营。
山东体育休闲广播将乐享健康生活方式的主流人群根据爱好进行聚合和区分，例如：以网球、羽毛球、高尔夫等各种运动健身为依托的运动圈层；以旅游、度假、户外为兴趣爱好的旅游圈层；以红酒品鉴、茶文化分享、古玩字画收藏为特质的品鉴圈层。山东体育休闲广播一方面在内容体系上与这些受众圈子进行广播线上引导服务，另一方面走进这些圈子，组成体育休闲频率的各种会员制俱乐部，实行嵌入型服务，将“触角”深深植根于人们的“生活圈”“消费圈”，成为人们生活消费的基本构成要素。
通过组织各种运动挑战赛、户外旅行、红酒品鉴、收藏鉴宝等活动，办真正看得见和真正服务到位的体育休闲广播，提升频率的品牌价值，经过几年的努力，已渐成气候。比如：自2011年组织私家车主爱生活俱乐部以来，已经有近千辆私家车主加入，每周组织自驾游活动，每次有几百人参与。汽车、保险等和汽车有关的品牌，除了在广播线上投放之外，直接面对听众推广产品，并带动频率与景区的深度合作，为山东体育休闲广播带来了经济效益。圈层设计最终将粉丝变成用户，在广播线上、线下互动中，用户价值进一步增大。
融媒体时代，市场情况愈加复杂，广告商户的需求千差万别，消费者行为各有特点。在纷繁复杂的消费者需求中捕捉客户的兴趣点，“投其所好”地进行信息沟通，是广告投放有效性的前提，也是媒体营销面临的新问题。广播媒体通过服务受众，使自己的受众变得可追踪、可掌握、可描述，从而与客户投放需求进行有机对接，为广告客户提供精准投放和有效投放。这是处理好听众、粉丝和圈层、用户关系的最根本的目标，也为经营的多元化创造了新的模式。在嵌入式营销中，在各种圈层的互动中，通过消费活动产生新的价值，实现线上广告投放和线下活动落地的二次销售。同时由于精准地搭建受众平台，建立了大量的受众数据库，为客户投放提供帮助，起到了内容营销和服务营销的双重效果，占据媒体价值创新的制高点。
四、结语
体育广播作为专业化程度高的小众传播平台，在过往的发展中生存空间相对有限，在融媒体的大潮下，只要充分利用好广播自身属性、体育特性、受众个性和互联网平台的融合性，通过媒体融合，用技术和理念完成流程再造的创新、服务的创新和经营模式的创新，就有可能实现融媒体时代体育广播的最大价值。
