北京体育广播校园足球文化的传播实践
【摘要】本文以北京人民广播电台体育广播的融合实践为例，介绍其在校园足球文化传播方面所做的尝试，包括先后建立了全国首家校园足球通讯社、开播国内第一档校园足球广播节目、开设第一个中超赛场内的校园足球小记者站等，这一系列探索为体育媒体在融合发展过程中如何发挥教育功能，提供了参考。
【关键词】媒体融合 体育媒体 校园足球 同辈传播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
一、大众传媒在体育教育中发挥着独特作用
传播学鼻祖威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在总结大众传媒的社会功能时说，大众传播媒体是社会的守望者，具有决策管理的功能、传承与教育的功能以及提供娱乐的功能。在现代社会中，大众传媒对学校体育的整体发展起着重要作用，体育媒体对学生的体育价值、体育行为方式有着潜移默化的影响。
体育的本质是教育，体育是教育的重要组成部分，二者相辅相成。古希腊哲学家亚里士多德说过：“体育、德育、智育互相联系，德智的健全依赖于身体的健全。”没有体育的教育是不完整的，离开教育，体育的发展基础是不牢固的。纵观世界竞技体育强国，成功经验之一就是把教育和体育有机结合在一起，具有完备的培养优秀青少年运动员的体制，使青少年在成长过程中既能获得文化知识，又能根据个人特长，不失时机地挖掘其运动才能，在运动领域实现价值。
二、北京体育广播校园足球文化传播的背景
1994年，我国体育赛事开始职业化改革，足球、篮球、排球等项目因在世界范围内广泛开展、大众参与程度高而备受社会关注。与中国体育赛事日趋职业化的发展相对应，媒体在对体育赛事直播和新闻报道中，也日益呈现出专业化的发展趋势。专业化的体育报纸杂志、专业化的体育频率/频道和栏目、专家型体育记者与专栏作家开办的自媒体，日益成为体育赛事新闻报道中不可或缺的重要组成部分。总之，体育媒体发展初期，均以三大球竞技体育为主要报道对象。
21世纪初，随着北京申奥成功、中国男子足球冲进2002年世界杯决赛以及2002年冬奥会中国金牌取得零的突破等重大体育利好消息的到来，广播、电视、报纸迎来了体育节目/版面的蓬勃发展期。2002年1月1日，北京人民广播电台体育广播（以下简称“北京体育广播”）正式开播，成为全国第一家正式注册的专业体育广播频率。北京体育广播创办初期，以足篮排、乒羽等项目为基础，对赛事新闻和赛事转播投入大量报道力量。2010年进入后奥运时期，北京体育广播开始关注全民健身领域并设置相关栏目。2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称46号文件），将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业加以培育扶持。此后，大众体育赛事增多，全民参与体育赛事的愿望越来越高涨。
由于全民健身领域与职业联赛的参与人群、运行项目、社交方式明显不同，因此与之对应的报道方式也产生了较大变化。
2015年，教育部等六部门联合下发《关于加快发展青少年校园足球的实施意见》。2017年6月，习近平总书记会见国际足联主席因凡蒂诺时指出：“足球运动的真谛不仅在于竞技，更在于增强人民体质，培养人们爱国主义、集体主义、顽强拼搏的精神。”①在谈到足球运动的普及时，习近平强调要培养全社会足球文化，大力发展青少年足球。伴随着校园足球的普及与深入，以校园足球发展为契机的校园体育蓝海引发大众媒体的关注，体育媒体也更加重视校园体育领域的内容生产和产业合作。
北京体育广播于2017年1月开播了全国第一档校园足球广播节目《快乐小足球》，同年4月，又与北京市教委、北京团市委等部门联合发起成立“北京校园足球通讯社”，即全国第一家中小学生足球通讯社（以下简称“足通社”），通过邀请知名足球解说员、评论员、记者等深谙足球文化的业内人士培训足球小记者，以北京广播电视台、新华社、北京日报集团等多家媒体作为刊播平台，为校园足球的新闻报道提供了新模式。
2018年1月起，北京电视台体育频道以及多个省市广播频率都开播了校园足球专栏，体育媒体与教育的融合以校园足球发展为契机，在内容、介质、产业融合等方面继续进行深入探索。
三、体育广播与校园足球文化传播的融合创新实践
体育广播从某种程度上说是“窄”播，属于“小而美”的广播类型，北京体育广播以融合创新为手段，努力加强与体育界、教育界、体育产业等的广泛合作，为政府机构做好宣传服务工作，促进全民体育公益事业、校园体育的发展。
（一）內容融合，丰富校园足球的文化内涵
明确校园足球的行为文化。因为只有认识到足球运动的价值取向，才能让体育回归教育的本质。
北京体育广播《快乐小足球》栏目为校园足球运行模式提供了全程记录与报道。该栏目每周播出两次，邀请孩子们到节目中讲述身边发生的足球故事和其对足球的感悟。校园足球规则的主导性文件是国家体育总局、教育部等相关部门下发的文件，各校按照规则将校园足球深入推进，完成体育、教育相结合，而学生们对体教结合的效果有直接的评判，“足通社”小记者们将校园足球的竞赛、练习及其对活动的理解通过《快乐小足球》栏目记录、传播，使之成为校园足球活动的组成部分。为使小记者记录好身边的足球故事，“足通社”设置专门的课程向小记者们介绍现代足球是如何重建秩序、如何焕发英雄主义色彩的，培养他们对秩序的遵守和对赛场上每个参与者的尊重。
（二）媒体融合，线上线下拓宽传播路径和传播平台
在体育媒体融合中比较常见的是媒介形态融合，比如，人民日报、新华社、中央电视台的体育内容大多放置于“一云多屏”等新媒体传播体系中，以手机应用的形式提供体育新闻、体育视频直播与点播观赛服务以及视频互动、赛事预约提醒等多种互联网服务。
随着媒体融合步伐的加快，体育广播作为传统专业传媒机构，以媒体公信力为背书，借助网络平台和最新的传输互动技术，不断拓展体育信息传播方式和渠道，紧随大众获取信息的新方式和消费体育的新特点，提升体育广播的服务功能，在此基础上扩大体育广播的影响力。
为避免广播媒介单向传播的不足，“足通社”坚持多种互动方式，例如：面对面的足球小记者培训、校园足球文化论坛、小记者实战采访、小记者与名记者交流等，让节目在单向播出前完成其双向交互的过程。节目制作播出后，相关内容还在微信客户端发布，实现节目内容的二次交互。截止到2018年4月，北京校园足球通讯社已对800名小记者进行了培训，累计120名小记者参加了“采访百队杯，与国安大将面对面”“走进BTV直播间，让名嘴答记者问”“校园足球校长论坛”等线下采访实践活动。北京体育广播官方微信账号制作了近百期文章，累计浏览人数超过10万人次，部分推送文章的阅读量超过6000人次，这一阅读量已经超过北京国安、北京首钢男篮联赛期间推送消息的阅读次数。
“足通社”的活动以及小记者们采写的稿件分别在新华社、北京体育广播、北京电视台、北京晚报、北京青年报、新浪网、搜狐网、腾讯网、“懂球帝”客户端等平台播出，“足通社”逐步成为促进学生全面发展的新载体。
（三）产业融合，探索社会力量共同关注校园足球的产业模式
国务院办公厅2015年3月16日印发的《中国足球发展改革总体方案》，用5个段落为校园足球发展提供了纲领性意见，并提出到2025年建成5万所足球特色学校的规划。2016年4月发布的《中国足球中长期发展规划（2016～2050年）》则对校园足球的发展进行了具体布局。根据全国青少年校园足球工作领导小组办公室公布的2017年全国青少年校园足球工作计划，到2020年完成的两万所全国校园足球特色学校建设任务提前到2017年完成。这样，伴随着整个体育产业的爆发，校园足球迎来了快速增长期，也迎来了产业链破冰的关键时期。
校园足球发展面临师资匮乏、场地紧张、赛事组织良莠不齐、足球文化缺失等问题，在某种程度上，这些困境反而成为了这个产业市场化的切入点。针对提高场地和教学效率的问题，一些教练培训机构、足球场地器材商、金融保险机构等为学校和老师们提供了师资、场地、保险多系列解决方案。而按照足球特色学校的建设速度看，在校园足球各方需求的背后是一个庞大的市场，必将吸引更多企业关注校园足球产业。
在开发校园足球的商机时，切忌急功近利，要把普及足球的理念放在首位才行，而主流媒体在校园足球文化建设方面具有得天独厚的条件和义不容辞的责任。2018年4月8日，在北京市校园足球通讯社成立一周年之际，北京校园足球通讯社实践基地暨北京体育广播小记者站举行了开班仪式，这是中超赛场首次固定设立的中小学生足球文化体验区。“足通社”实践基地设有足球阅览室和广播直播间等设施，可围绕足球解说、足球阅读、足球科技、足球英语等文化教育内容开展活动，免费向中小学生开放。北京体育广播希望将其作为撬动“足球生态系统”的一个切入点。
四、体育广播与校园足球文化传播融合创新的收获
北京体育广播对体育教育功能融合创新的尝试，构建了校园足球文化体系的基本框架，它让每一位对足球文化感兴趣的中小学生都能获得专业培训的机会，在以鲜活的校园内容丰富《快乐小足球》等节目的过程中，也引导中小学生了解足球文化、传播校园足球文化，了解传媒、使用多种媒介完成体验式学习。《快乐小足球》节目自2017年1月开播以来，栏目组到北京数十所足球特色校进行采访，200多名足球小记者参与了节目的制作播出，一年里制作的节目达80期、节目总时长超过40个小时。
（一）拓展新闻信源，同辈教育扩大传播效果
在“人人都有麦克风”的时代，传统媒体的信息来源备受局限，“足通社”培养的小记者们可以扩大新闻触角，同时也将实现同辈传播，在中小学生群体中产生共鸣。
同辈群体又称同龄群体，是由一些年龄、兴趣、爱好、态度、价值观、社会地位等方面较为接近的人所组成的一种非正式初级群体。②同辈群体在青少年中普遍存在，他们交往频繁、时常聚集，彼此间有着很大的影响。尤其是人在青少年时期，同辈群体的影响特别重要，甚至有可能超过父母和教师对其的影响。同辈群体中传递的信息往往是最强有力的，足球小记者能以他们受到的专业训练获得别人的认可，并且在同学心目中建立起自己的专业地位，不仅可以影响更多的孩子，也能够促进学生形成良好的自我意识。
《快乐小足球》有别于领导型、专家型嘉宾参与的访谈节目，它把更多节目时间留给了那些喜爱足球的孩子们，成为小记者们展示的平台。节目设立“小记者展示”“小小侃球帝”等环节，录制场地也由电台录音间搬到了北京各中小学的教室、操场。通过小记者发稿展示、针对足球话题展开讨论等方式，加深孩子们对足球的理解，展现孩子们对足球文化的热爱，提高校园足球文化在中小学生中的覆盖面。
（二）广播媒介形态得到政府及受众认可
索福瑞北京地区广播2017年度测量仪数据显示，2017年4月北京校园足球通讯社成立后，《快乐小足球》栏目单周的收听率、市场份额逐步提高，2018年4月较去年同期市场占有率提高21%。《快乐小足球》在周六和周日播出时比周一至周五同一时段收听率高18%，超过了一些以竞技体育、赛事新闻为主要内容的名牌节目。
《快乐小足球》栏目的开播以及“足通社”的成立得到北京市校园足球领导小组、北京市教委的大力支持，在北京体育广播承办的“2017首届北京市校园足球特色校校长论坛”中，教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰表示，校园足球“育人是根本”，他希望校园足球影响下的孩子“将来可以成为会踢球的数学家、物理学家、律师、公务员……当然，他们中也可能會有一小部分，成为有扎实文化根基的优秀职业足球运动员。这其实就是在回答校园足球的终极目标是什么”。
继成功举办“首届北京市校园足球特色校校长论坛”后，北京体育广播陆续获得北京市教委、北京市体育局在青少年足球文化领域的项目委托，发挥媒体服务优势，尝试产业融合。
五、结语
媒体的介入明显提高了青少年参与体育运动的热情，媒体议程设置功能对学生们产生了积极的引导作用，让学生们在参与体育运动时能够更好地认识体育。随着全社会对青少年素质教育的重视程度不断提高，以及青少年受众对媒体传播力及互动性要求的提高，体育类广播媒体在放大教育功能上将大有作为，在校园足球发展和冰雪进校园等重点项目中发挥更为重要的作用。
注释
①《习近平会见国际足联主席因凡蒂诺》，新华社，2017年06月14日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-06/14/c_1121144333.htm.
②张明新、刘于思：《社会交互式传播技术与青少年的同辈关系网》，《国际新闻界》，2013年第7期。
参考文献
1.张玮红、张志高：《新常态下我国校园足球发展策略的研究》，《体育科技文献通报》，2015年第7期。
2.王秋、蔡明可：《寻道谋变：广播网络化发展之路》，华夏出版社，2012年3月版。
3.马超：《文化隔阂与体育的国际传播》，《传媒》，2017年第5期。
4.李燕：《中国媒介融合的问题及未来》，《中国广播电视学刊》，2011年第8期。
5.丁柏铨：《媒介融合：概念、动因及利弊》，《南京社会科学》，2011年第11期。
6.於亮、阮萍萍：《奥运后我国体育产业融合发展研究》，《学术论坛》，2012年第4期。
