全国广播频率移动传播现状盘点
杜泽壮 王晓彤
【摘要】2017年是传统媒体积极探索、加快媒体融合步伐的一年。2017年初广播电台微博微信热度不断上升，但9月份出现不同程度下滑，之后持续走低，2018年逐渐回升。在当今移动化、碎片化的阅读趋势和收看模式中，传统媒体不仅要强化移动优先意识，加大移动传播力度，还要充分了解网民的社交互动需求，探寻当代年轻人趋同求异的心理特征，在不断推出的个性化原创内容中，增强自身在新媒体平台的品牌认同感。
【关键词】全国广播电台 媒体融合 移动传播 发展现状
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近几年，面对互联网对传统媒体的颠覆式改造，在数字传播技术日新月异、移动互联网飞速发展的形势下，移动化、碎片化阅读趋势和收看模式越来越普及，传统广播电视媒体不断探索新媒体环境中的发展道路，重视移动传播的融合手段，逐渐形成优势互补、此长彼长的发展趋势。
移动终端的便携性，是移动化视听消费行为日趋主流化的现实支撑和业态标志。有数据显示，在我国社交网络平台发展对比上，电脑呈下降趋势，智能手机和平板电脑增幅明显，尤其是智能手机人均占有率已实现90%以上。如果说硬件层面的全面覆盖为移动化视听消费行为方式构筑了较为完备的基础设施，那么微博微信的强势崛起，则打开了移动化视听消费行为的“快捷方式”，直接宣告了传统视听媒介生态链条的终结。数据显示，微信运营不满一年，用户便突破3亿，2017年9月平均日登录用户己超过9亿；同样，截止到2017年9月，微博活跃用户共3.76亿，与2016年同期相比增长27%，其中移动端占比高达92%；其日活跃用户达到1.65亿，较上年同期增长25%。时至今日，微博微信已深度嵌入到人们的工作与生活中，成为人们茶余饭后的重要娱乐、社交平台，也成为全国广播电台在移动端发力的重要抓手。
一、全国广播电台及频率加大移动社交平台传播力度
泽传媒研究院大数据查询系统显示，2017年全国共有20个中央广播频率、28个省级电台的246个省级频率、220个城市电台的620个频率开通官方两微账号。③其中，中央人民广播电台及频率官方微博全年发布信息9.9万条，互动量达1.9千万人次④，官方微信全年发布文章3.3万篇，阅读量达1.3亿人次；省级广播电台及频率官方微博全年发布信息62.9万条，互动量达6.5百万人次，官方微信全年发布文章56.7万篇，阅读量达23.8亿人次；城市广播电台及频率官方微博全年发布信息75.1万条，互动量达3.1百万人次，官方微信全年发布文章1.2百万篇，阅读量达18亿人次。
在媒体融合、移动优先的发展背景下，包括电视、广播在内的传统媒体纷纷通过视频网站、微博微信等平台拓展新媒体端的传播力和影响力。结合2017年全国广播电台在移动社交平台的各项传播数据，我们可以发现，2017年中央级、省级、城市广播电台及频率均不同程度地加大了社交平臺的传播力度。
（一）中央级广播电台、频率官方两微热度发展趋势表现较优
2017年1月至2018年4月，中央级广播电台及频率在两微平台的发布量均呈波动上升趋势，除中央级频率官方微博互动量在2017年下半年出现大幅下滑外，中央级电台官方微博互动量及官方微信阅读量、中央级频率官方微信阅读量均呈上升趋势。整体来看，中央级电台及频率在两微平台的重视程度与受关注程度是同向趋好的。
（二）省级广播电台、频率官方两微热度随着发布量的增加，前期效果明显，后期出现回落
2017年1月至2018年4月，全国省级广播电台及频率在两微平台发布量同样有明显的上升趋势；但从两微平台的热度指标（阅读量及互动量）来看，2017年8月之前表现出较好的上升趋势，官方微信平台甚至呈现出逐月递增的有利局面，而2017年9月均出现不同程度的下滑，之后官方微博持续走低，官方微信在2018上半年略有转好。
（三）全国城市广播电台、频率官方两微热度2018年开始回升
2017年1月至2018年4月，全国城市广播电台及频率在两微平台表现与省级广播电台及频率基本相似，发布量略有增加趋势，但增加幅度较小；两微平台的热度指标同样在2017年8月之前表现较好，2017年9月开始出现不同程度的下滑，但下滑幅度相对省级同样较小，且2018年均出现小幅回升。
二、全国省级、城市广播电台、频率官方微博后期下滑原因分析
（一）前期频发的全民热议话题极大提升官方微博热度
将数据时间范围划分成2017年1月～2017年8月的高互动时段与2017年9月～2018年4月的低互动时段。对比高互动时段与低互动时段各自词频占比相对较大⑥的前20个词，泽传媒研究发现，引起社会各界较大关注的灾难性事件（九寨沟地震）、科技创新（共享单车）、每年的全民必讨论热点（高考）等均在数据时间范围的前半段出现较多；而数据时间范围的后半段则鲜有类似的全民热议话题。
将高互动时段与低互动时段几个代表性的重点事件进行热度对比，结果非常明显，数据时间范围的前半段事件（夏季高温、高考、九寨沟地震、共享单车）均有较高的平均互动量，而后半段的“高速路况”由于发布量较大，使其总互动量相对较高，但平均互动量较低。另外，对于“夏季高温”与“冬季降温”的相关内容，微博用户或许在夏天更有意愿产生互动行为。
（二）后期每天18：00～24：00所发布的官方微博热度明显下滑
进一步将官方微博数据细化，聚合成1天内的情况来观察高互动时段与低互动时段在各时点上的差异。
1.省级广播电台、频率官方微博以“梨视频”为主的短视频内容热度仅是昙花一现
由图1、图2可以看到，省级广播电台、频率官方微博发布量在数据时间范围的前后期差异不大，2017年9月之后，省级电台主要在20：00～22：00增加了微博的发布，省级频率则主要在10：00～11：00、15：00～18：00发布量有所增加。结合月互动量平均值，省级广播电台及频率在2017年9月～2018年4月期间全天各时段基本均低于2017年9月之前，而18：00～24：00差距明显拉大。
进一步由两时段在18：00之后发布的微博内容对比可以看到，晚间时段的内容差距与全天基本一致。2017年1～8月以九寨沟地震、共享单车、高考、高温、暴雨、清明、五一等时事热点为主；而2017年9月～2018年4月除了党的十九大之外，听众关注的热点较少，以夜聊、路况为主。且泽传媒研究发现，数据时间范围的后半段以“梨视频”为主的短视频内容成为省级电台及频率你争我夺的新阵地。
但由“梨视频”所带来的互动高潮仅是昙花一现，省级电台、频率集中、大量的发布并未带动自身实现长期增长，后期随着发布量的增加，平均互动量大幅下滑。而且那些一成不变、不加思考的效仿同仁的行为，在这个信息交流零障碍的移动互联时代，很难得到理想的传播效果。传统媒体仍需通过敏锐的感知能力、快速的反应能力以及不断创新的内驱力，开辟自身在移动端的发展道路。
2.城市广播电台、频率官方微博每天18：00之后发布量减少，转发微博占比增大
城市广播电台、频率官方微博发布量在数据时间范围的前后期差异更小，2017年9月之后，城市电台发布策略基本不变，城市频率则主要在10：00～11：00、15：00～16：00增加发布。结合月互动量平均值，城市电台基本全天各时段均低于2017年8月之前，城市频率则在8：00、14：00提升较大，且两者同样在18：00～24：00与2017年9月之前拉开距离。
结合两时段在18：00之后发布的微博，内容相对分散，并无统一的焦点，详细内容不再列出。而由图3可以看到，城市频率转发微博占比超过半数，城市电台转发微博占比也呈递增趋势，即城市广播电台及频率在18：00之后的投入精力逐渐减少。
三、全国省级、城市广播电台、频率官方微信前期上升原因分析
（一）白天时段上升趋势相对明显，19：00之后差别不大
由第一章内容可以看到，省级广播电台、频率及城市广播电台、频率官方微信在2017年9月之前发布量与阅读量逐月提升，细化到全天内各时段可以发现，阅读量提升时段主要集中在7：00～9：00、12：00、15：00～16：00、18：00几个时段，晚间18：00之后便无明显的上升趋势。
对比前期6：00～18：00与19：00～24：00间内容差别，集中在6：00～18：00发布微信文章的城市电台及频率是促进整体在2017年8月前稳步上升的驱动力。
（二）2017上半年节日云集，全民话题不断
以上经泽传媒数据研究找到了促使省级、城市广播电台、频率官方微信不断提升的主要来源，那么他们到底发布了什么样的内容使得前半段时间微信文章阅读量一路上升呢？逐月对比占比相对较高的热词可以看到，上半年春节、元宵节、国际劳动妇女节、清明节、五一国际劳动节、端午节等各种节日接踵而至，形成了全国人民的集体狂欢期；其次，年初的支付宝红包、3月的全国两会、4月的《人民的名义》电视剧热播、5月的各省区党代会、6月的全国高考、7月的台风、8月的九寨沟地震，可谓月月有话题，个个都吸睛。加之广播电台、频率自发的原创性文章，紧贴民生，具强社交属性，促使2017年前8个月发布量与阅读量同向上升。
四、融合传播，移动优先
据中商产业研究院发布的《2017～2022年中国移动互联网行业市场前景及投资机会研究报告》数据，随着智能手机的大量推广和普及，中國移动互联网市场规模保持稳定增长态势，截止到2016年，中国移动互联网市场规模已达到5.28万亿元，预计2018年有望突破8万亿元，达到8.42万亿元。人类已正式进入“移动社会”。互联网技术使新闻以对话和互动的方式组织内容，“微博体”的碎片化新闻内容，引领人们进入浅阅读时代，同时移动的便捷性又为深层阅读提供了可能性。
传统广播电台不仅要强化移动优先意识，加大移动传播力度，还要充分了解网民的社交互动需求、碎片化阅读习惯、快餐化信息消费、个性与创意兼具的偏好以及趋同求异的心理，发挥传统媒体的专业采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势，不断探索当代主流网民特点，实现精准推送，通过内容创新、技术升级、布局优化等，逐渐提升自身在新媒体平台的受欢迎程度。
注释
①严斌：《论广播电视媒体融合移动化的必然趋势》，《山西经济日报》，2017年10月10日。
②数据来源：2017年11月腾讯官方发布的《2017微信数据报告》；2017年12月新浪微博数据中心发布的《2017微博用户发展报告》。
③官方两微账号指全部省级广播电台涵盖的频率中，新浪微博与腾讯微信两大平台官方认证或相关频率单位认证的用于公开宣传的官方账号。
④新浪微博发布量指官方账号在文章涉及的时间范围内发布的微博数量，互动量指在文章涉及的时间范围内所发布的微博传播3天所累积的转发量、评论量、点赞量之和。
⑤腾讯微信发布量指官方公众号在文章涉及的时间范围内发布的微信文章数量，阅读量指在文章涉及的时间范围内所发布的文章传播1天所累积的阅读数。
⑥高互动时段词频占比超过低互动时段词频占比两倍的热词为高互动时段词频占比相对较大的词，低互动时段词频占比超过高互动时段词频占比两倍的热词为低互动时段词频占比相对较大的词。
〔作者单位：数熙科技（北京）有限公司泽传媒研究院〕
