2018中外电影档期与票房效益驱动研究
雷雷
2018年正值改革开放40周年，中国电影作为具有时代精神、肩负社会责任的观众艺术载体，在本年度打造了众多观众喜闻乐见的精品佳作。新主旋律电影创作持续升温，现实主义题材电影频出票房黑马。
据国家统计局数据显示，服务消费快速增长，特别是文化消费持续火爆。在文化娱乐消费方面，据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2017年全国电影总票房559亿元，比1991年增长超过22倍，年均增长约12.9%;2012年以来我国电影市场规模稳居世界第二，2012年总票房为北美市场的25%，而2017年已达到北美市场的77.6%。特别是国产电影市场发展良好，产量稳中有升，从2013年起，其市场份额保持在50%以上，其中，2017年达到53.8%，对唱响时代主旋律，发挥强劲正能量起到积极作用。
2018年暑期档（6月至8月）累计综合票房达174亿元，同比增长6.7%，在上年高基数的基础上仍保持较快增长。电影市场方面，据电影资金办统计，7月份，全国电影票房近70亿元，观影人次约2亿，环比分别增长94.6%和88.9%。在休闲娱乐消费方面，据国家新闻出版广电总局电影局统计，2018年春节期间，全国电影票房超过56亿元，观影人次为1.43亿，同比增速均超过60%。
2012年至2017年，全国影院消费和社会消费品零售总额均呈不断增长趋势，2016年全国票房在社会消费品零售总额的占比略有下降，最近两年呈平缓增长趋势。近年来电影市场从生产到消费初步形成了一定规模，培育了较为完善的电影工业体系和观影受众，电影消费平稳增长，产业活力愈发凸显。影院消费占社会消费品总额的0.163%，份额持续上升。一方面，国民消费水平的提升刺激电影市场的消费，另一方面，也反映出国民对电影文化满足美好生活需要的提高。
2018年电影市场在近年高速增长的基础上，持续保持增长。截至10月4日，全国总票房已突破500亿元，比上年提前47天。12月30日，中国电影市场2018年票房总额达599.27亿元，再创历史新高。通过对比中外电影档期票房占比与收益情况，可洞察电影产业在全球电影市场的发展前景，辨析中国电影市场创作发展新趋势，并正视国产电影工业化过程中所面临的问题。
一、电影产业驱动文化新民俗，引导中国电影市场角色转型
截至2018年12月24日，北美票房已突破114亿，有望创造历史新高。2013年至2018年中国票房持续稳定增长，不断缩小与北美票房的差距，2018年中国电影市场第一季度票房达202.1亿元（31.6亿美元），首次超北美成为全球电影市场票房冠军。中国电影市场占全球电影票房份额稳步上升，中国观影总人次和银幕数已超过北美，2017年中国电影票房全球占比21%，仅次于北美市场（28%），成为全球第二大电影市场主体，由过去向电影大国追赶者的形象逐步向全球电影引领者的角色转型。
对于这种角色转型，春节档的强势崛起有着至关重要的作用。在本年度的票房总额中，国产片票房占比约60%，进口票房占比约34%，中外合拍片票房占比约6%。国产电影在春节档、暑期档、国庆档三个档期迎来了票房高峰，而外国电影在贺岁档迎来了本年度的票房高点（图1）。
图 1 2018年中外票房占比图
春节档期间，在《红海行动》与《唐人街探案2》的加持下，中国电影市场用时50天（2月19日），票房突破100亿。大年初一（2月16日）全国单日票房12.78亿，观影人次3263万，刷新全球单市场单日票房纪录和观影人次纪录，国产影片票房以92.4%的绝对优势占据春节档票房总额。2018年春节档一跃成为史上最强春节档，成为高观影流量、高票房收益的现象级档期。
2018年春节档各影片纷纷提前一个月开启预售，《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》三部电影跻身2018年票房前十榜单。恰逢改革开放40周年，伴随春节轻松欢愉、温馨浓郁的合家欢氛围，《红海行动》新主旋律电影爆款的出现再次让观众感受到爱国主义力量的强大。春节档的票房火热甚至将春节看电影助推成为一种文化现象，春节的元素除了春晚、年夜饭、春运、鞭炮、压岁钱……全家走入影院看电影也成为一种新的民俗。
影片单日票房榜中，《捉妖记2》分别在2018年大年初一（2月16日）和大年初二（2月17日）两次登上榜首。大盘单日票房排行榜中显示，2018年2月16日大年初一到2018年2月22日大年初七的单日票房，几乎包揽2018年单日票房榜前八名;大盘单周票房排行榜中，2018年春节档跨越的两个周也分列榜单一、二位;大盘单月票房榜中，2018年春节档所在的月份更是以101亿票房的成绩摘得桂冠，突破历年来最好票房成绩，刷新了内地市场2017年8月创造的73.7亿元单月票房纪录，打破了北美市场2011年7月保持的13.95亿美元（约合人民币88.16元）全球单市场单月票房纪录，取得了里程碑式的票房成绩。
这都说明影视产业的发展越来越驱动文化新民俗的产生与形成，全家走入电影院观看合家欢类型电影成为新时代下的新民俗，且中国电影春节档在全年的档期中占据绝对票房优势，引导中国电影在全球电影市场角色的转型。
二、税务风波震荡业界学界，现实主义题材拉动票房增长
据国家电影局数据，截至2018年6月30日，上半年总票房为320.31亿元，同比增长17.82%，上半年观影总人次为9.01亿，同比增长15.34%，国产电影上半年票房为189.65亿元，同比增长80.1%。在上半年票房总额飞速增长的情况下，纵观全年票房曲线（图2），2018年中国电影票房整体呈回落趋势，后劲不足。
图 2? 2018年1-12月票房图（单位：亿元）
2018年是电影行业历经风霜的一年，“阴阳合同”“偷逃税款”“天价片酬”等等行业乱象在年中频频曝出，不断放大，影视公司相继注销，众多电影项目纷纷叫停，税务风波发酵成为震荡整个电影行业的地震，也引发学界对于规范电影创作环境，推动文艺繁荣发展的广泛讨论。2018年10月2日，国家税务局引发《关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知》，本着自查自纠、督促纠正、重点检查、总结完善的工作任务，規范影视行业税收秩序。后半年电影票房受到税务风波的影响，环比下降约14.5%，但暑期档受到的影响十分有限。
2018年7月迎来国产保护月，也随之带来了国产电影市场的第二个高峰，国产电影票房以84.6%的比例占据7月票房结构。特别是6-8月暑期档电影总票房174亿元，再创新高。《我不是药神》成暑期档爆款，《西虹市首富》《一出好戏》也在暑期档中呈现良好态势。国外影片《摩天营救》《蚁人：黄蜂女现身》和合拍片《巨齿鲨》受到国产片的冲击较大，票房成绩差强人意。
《我不是药神》取材于印度抗癌药代购者陆勇的真实事件，予以艺术加工，塑造了一个有现实主义质感的社会英雄，直击民生痛点，引起广泛的社会反响，李克强总理就影片所引发的舆论热议作出批示，要求有关部门抓紧落实国务院常委会确定的抗癌药降价保供等相关措施。《我不是药神》在一定程度上改善了电影创作者与电影观众之间的关系，从互相失望转移到彼此期待，并从社会层面对医疗现实困境的改善起到了推动作用。
《我不是药神》的爆款出现，也昭示了现实主义题材电影在国产影片票房中的重要贡献。自2016年以来，现实主义题材电影的比重不断上升，直至2018年8月15日，票房超过10亿的影片中，现实主义题材电影数量占比17%，票房占比81%。纵观全年电影市场，《我不是药神》《找到你》《江湖儿女》《无名之辈》《狗十三》等现实主义题材影片均收获了不错的口碑，以极小的体量占据大份额收益。由此可见，在税务风波的震荡下，现实主义题材电影依旧坚挺，成为拉动票房持续增长的一剂良药。
三、电影市场回归自发理性，促进电影产业生态协同发展
2018年中国电影市场票房高开低走，逐渐步入内生型发展新时期。2018年国庆档迎来了国产电影的第三个高峰，在中外票房对比中占比85.5%，契合普国同庆的社会环境。国庆档累计票房达21.7亿，同比下滑近20%（27.1亿），倍受关注的四部影片《无双》《影》《胖子行动队》《李茶的姑妈》并未像往年一样，形成“一超多强”的竞争格局，市场自发性回归理性。
猫眼研究院2018年国庆档数据报告显示，三四线城市观众票房贡献占比呈下降趋势，票房推动力减弱，一二线城市的票房占比高达60%，票房影响力增强，反映出中国电影市场有票房下沉停滞的趋势。近年来，票补的效率持续下滑，虽票补在相当一段时间对电影市场发展起到过助推作用，但对票房的拉动效应已逐年降低。2018年10月1日开始实行文化部与电影局新规，停止一切线上票补，加之国庆档营销手段对一二线观众刺激不明显，直接导致国庆档首日预售票房仅为9500万，同比下降了19%。价格杠杆淡出电影市场，影片口碑效应成为拉动票房的关键性因素。
国庆档内并未出现票房与口碑的倒挂现象。从《李茶的姑妈》《影》《胖子行动队》《无双》四部影片的预售情况来看，《李茶的姑妈》首日预售以42.3%的占比位居第一位，《影》《胖子行动队》分列二三位，《无双》以29.4%的预售占比位列第四位。互联网平台加速电影口碑的发酵，《无双》凭借优质的内容和强劲的口碑顺利完成逆袭，领跑国庆档。电影市场进入冷静期后，观众的电影鉴赏力不断提升，媒介传播效率加快，影片质量和内容本身成为电影市场的主导竞争力。同时，口碑加速内容的转换，可助推内容创新与成长。促进影视生态转轨规模经济，形成影视基地、娱乐休闲、IP孵化、影视设备升级四位一体的协同发展理念。
国庆档票房的“冷静”是中国电影市场走向成熟的标志，电影观众审美提升，电影消费回归理性，票补取消破除了短平快的“跑马圈地”，虽消费者利益减少，但促发了电影市场大局朝利好方向发展，烂片当道不复存在，“IP+流量”不再成为票房保障，电影产业转轨工业化发展，线上购票基础式电影教育功能已完成，电影的职能转换为负起培育观众审美的深度责任，电影市场从粗放式的票补刺激回归集约化的口碑制胜，打造中国电影生态体系。
四、精品力作呼唤工业化刚需，电影特效需注重“内修”
2010-2018年中国电影国产片票房收入显示，2015-2017年国产电影票房占年度票房总额的比例呈下降趋势，2018年占比回升，国产电影竞争力愈发增强。2018年前三季度（截至9月20日）国产影片票房310亿元，占比65%，超进口片30个百分点，国产片强势崛起;前三季度票房排行前50的电影中，国产片27部，贡献282.1亿票房，进口片23部，贡献147.6亿票房，国产片场均人次22人，超过进口片的场均15人次。
2018年第四季度从11月起，逐渐迎来进口片的票房高峰。从贺岁档中外电影票房分布来看，进口片在11月以78.5%的票房占比达到了本年度进口片的高点。对11月和12月票房前三的影片进行票房占比分析，《无名之辈》在《神奇动物：格林德沃之罪》《毒液：致命守护者》《蜘蛛侠：平行宇宙》《海王》四部进口片前后夹击的严峻形势下，艰难生长。
《无名之辈》作为一部融合犯罪题材的黑色幽默喜剧，缺乏流量演员，制作成本低廉，前三日票房与进口大片相距甚远，上映后第四天凭借良好的口碑效应票房一路走高，单日票房首超《神奇动物：格林德沃之罪》，上映后第六天口碑持续发酵，单片票房超过《毒液：致命守护者》，成为年底国产电影的一匹票房黑马。《无名之辈》虽以小成本制作连续15天霸占票房榜首，但2018年11月、12月票房榜单第一位还是分别被《毒液：致命守护者》和《海王》占领。《无名之辈》以13.3%和10%左右的比例分别占据两月票房榜单第二位。
从中外票房占比图（图1）中可知，进口片票房占比在迎来贺岁档高点前，4、5、6月三个月份是进口片积蓄的第一个高峰，分别由好莱坞电影《头号玩家》《复仇者联盟3：无限战争》《侏罗纪世界2》高分领跑，国产电影《后来的我们》《超时空同居》票房表现亮眼，但还有提升空间。暑期档和国庆档的间歇，《碟中谍6：全面瓦解》为中外合拍片带来了一波小高潮。
虽然《无名之辈》《后来的我们》《超时空同居》都成为年度票房、口碑双丰收的精品佳作，但置于好莱坞大片的激烈竞争中，国产电影只能屈居次位。可见在好莱坞云集的院线排片中，剧本质量同等水平的基础上，中国观众更喜欢高标准的电影制作与工业化的特效大片。从《战神纪》《阿修罗》的惨淡票房中，更可窥出精品力作呼唤电影工业化的刚需。
中国电影亟需提升电影特效水平和制作水准，可适当借力好莱坞“后期前置”的传统流程，积极参与国际电影分工加速电影特技的进步，进一步缩小与北美市场的差距。同时，中国电影工业化发展也要注重“内修”，加强政策引导和助力，注重人才培养和技术研发，提升核心竞争力，建立完善的中国式电影工业体系，促进产业健康快速发展。
结语
2018年是中国电影市场的增长年，首次突破电影票房600亿大关，具有里程碑式的意义。通过分析对比中外各档期票房，中国电影市场呈现出春节档、暑期档、国庆档并驾齐驱的三个高峰，电影观众的节日性文化消费意识与消费习惯逐步养成，也显露出优秀国产影片扎堆上映彼此竞争的弊端，可视为是电影供给不平衡不充分的具体体现。
春节档的井喷式发展成为“史上最强”档期，进一步缩小了与北美市场票房差距，助力中国电影市场的角色定位由追赶者向引领者转换。一场税收风波的发酵成为震荡行业的地震，伴随购票退改签、取消线上票补等一系列电影政策的推出，下半年中国电影各月票房呈下降趋势，影响可能波及至2019年。电影市场自发回归理性，促进电影产业生态协调发展，口碑成为影片票房决胜因素。现实主义题材影片杀出多个票房黑马，进入观众视野的同时，助推社会进步。本年度虽然也有《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《无名之辈》等年度爆款影片存在，但缺少《战狼2》同等体量的现象级爆款电影。且国产小成本电影在与好莱坞影片的竞争格局中落败，国产特效电影增长乏力，新技术难以带动观影需求，精品力作呼唤提升特效水准的刚需，亟需建立具备国际视野的电影工业体系。
2018年的中国电影市场机遇与挑战并存，前景与困難同在，年度电影优异的票房成绩和具有时代意义的人文现实关照，使中国电影不仅只是造梦的机器，更是将梦想照进现实，让现实促发美好的生活向往。
