浅析把握正确广告导向的理论研究
摘要：广告宣传作为媒体宣传中的重要组成部分，在媒体宣传活动中可以起到重要的舆论引导作用。如何把握正确的广告舆论导向在媒体宣传中起到至关重要的作用，对媒体宣传具有重要意义。
关键词：广告导向;四个意识;法律法规;公益广告;舆论引导
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它是广播电视等媒体宣传中的重要组成部分，在媒体宣传活动中起到重要的舆论引导作用。广告导向性的正确与否不仅会影响到媒体节目的文化品位和价值取向，更能直接反映出整个媒体的政治倾向、舆沦导向险和公信力。把握正确的广告舆论导向在媒体宣传中起到至关重要的作用。
“广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，应当坚持正确导向，树立良好文化品位，与广播电视节目相和谐。”这是国家广播电视总局对广播电视节目中广告应当坚持正确导向的明确表述。同时，这也为广告要坚持正确的舆论导向提供了政策上的依据。
“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是竟和国家的最高领导入对广告宣传导向首次提出明确的要求，表明了对新闻媒体广告宣传工作的高度重视，也从政治的高度为我们新闻媒体广告工作进一步指明了方向、提出了更高的要求。
新闻媒体的广告宣传要做到坚持正确的导向性，在媒体的广告工作中就要做到以下几点：
一、提高政治站位，坚守“四个意识”，严把广告导向关
广告宣传，特别是党的新闻媒体的广告宣传工作，要不断提高政治站位，时刻做到坚持“两个维护”，坚守“四个意识”，坚定“四个自信”，始终坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，忠实履行新闻舆论工作的职责使命。其中，坚守“四个意识”，即“政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识”，切实将“广告也要讲导向”的指示精神贯彻落实到每一条播出广告的关键环节。
政治意识，就要求在广告宣传工作中有较高的政治意识和政治敏感度，要始终把政治方向摆在第一位，做政治上的“明白人”。只有这样才能确保每条播出的广告与党中央的政治思想精神保持高度一致，拥有正确的舆沦导向。
要拥有大局意识，就是要把党和人民的根本利益作为大局。新闻媒体作为党和政府的宣传阵地、耳目喉舌就要自觉服从、服务于这个大局。新闻媒体所宣传的内容也要与此大局相顺应，处处体现出党的意志，反映党的主张，维护党中央权威。广告宣传作为媒体宣传中的重要组成部分，其内容也不能与此大局相违背，要使其成为维护中央、稳定社会与经济发展，倡导良好社会风气的有效催化剂，而不能只顾及经济利益和忽略了社会效益，忽视了广告的导向性。
核心意识也是广告宣传中不可缺少的。党的新闻媒体就必须姓党，一切宣传内容要以坚持中国共产党的领导，坚决听从党中央的决策部署。党的新闻媒体中的广告宣传也要以此为核心，与此相辅相成，那些反对党的领导的、危害祖国统一、煽动民族分裂等与此核心相背离的广告要坚决予以抵制。为了能确保政治上思想上时时与党中央保持高度统一，在广告宣传工作中还要时时增强看齐意识，在思想上政治上行动上与党中央保持高度一致，不断增强自身的理论水平和道德修养，加强对广告导向审查的水平和驾驭能力，牢把广告导向关。
二、以法律为依据、以法规为准绳，杜绝违法广告
要坚持正确的广告导向，就要保证每条广告合法合规，杜绝违法广告的出现。在媒体广告的审查工作中，要以《广告法》为广告审查的基本依据，以《广播电视广告播出管理办法》《广播电视管理条例》《公益广告促进和管理暂行力、法》等相关行业主管部门的各项政策法规作为广告审查的准绳，严格对每条刊播的广告进行资质审核，内容审查。要做到严把广告真实性，拒绝不实广告和虚假广告;禁止以新闻报道形式的广告、烟草广告、处方药等法律严格禁止的广告刊播;对医疗、药品、食品、化妆品、金融理财等一些需要相关行政部门先行审批的商业广告，要认真审核，对那些没有批文或是批文不全、不符的一律不能予以刊播。
前几年，以p2p理财为主的新型理财模式成为虚假违法广告的重灾区。像某些违法金融机构都以专业金融团队、强大的资金实力、高额的收益回报作为噱头，大量非法吸收资金，其中“e租宝在一年半内非法吸收资金500多亿元，受害投资人遍布全国31个省市区，受害面之广、涉及损失财产之严重、影响之恶劣前所未有。”面对这样一些特别容易严重影响到广大媒体受众生产、生活且会带来人身或财产重大损失的广告，如医疗广告、投资理财产品等广告时，就更要有针对性地加大审查力度、严守审核程序，以法律为依据、以法规为准绳从真实性、政策法规、舆论导向等多方面进行认真核实、审慎审查，防止资质不全、内容虚假的违法违规广告给媒体受众带来经济损失和精神上的侵害，从而牢牢把握正确的舆论导向，提升媒体形象、树立媒体公信力。
与此同时，广告宣传还要坚持把社会效益放在首位，坚持以对听众负责为己任、以听众满意为中心，坚持“三不播”即低俗媚俗的广告不播;格调不高的广告不播;有污点和道德瑕疵的明星代言的广告不播原则，对与人民生活息息相关的行业广告要加大审查力度，确保听众的利益不能受到违法广告的侵害。坚决杜绝内容低俗、品位低下以及价值取向和审美取向与核心价值观不符合的广告播出，要时刻把“维护总台声誉和金子招牌”放在重要地位，坚守好党的思想宣传和意识形态阵地。
三、加强优秀公益广告的制作与播放，增强舆论引導力
公益广告作为媒体宣传中一种非商业睦且不以营利为目的，以服务于社会大众利益为核心的广告宣传形式，它具有公益性、教育性强，号召力、传播力广的特点，这些独特的传播优势使其成为媒体宣传中的一种重要且有效的宣传手段。党的新闻媒体要积极、有效地利用这一宣传手段，使其成为加强增强舆论引导力，把握正确舆论导向的又一有力措施。
自2013年以来，党中央不断加大了对公益广告事业发展的力度，中宣部和精神文明办主办了“讲文明树新风”系列公益广告活动。各新闻媒体积极参加公益广告展播活动，通过各媒体平台长期大量持续的刊播，其中的“中国梦类”“爱党爱国类”“传统美德类”等广告在社会大众中间取得了强烈的反响，连公益广告中的“中国梦娃娃”这个可爱、憨厚的传统中国女孩形象也深入人心。
优秀的公益广告对媒体的舆论引导像随风潜入夜的春雨，达到润物细无声的微妙效果。那些经典的公益广告：从1998年在中央电视台播出由刘欢演绎的《下岗再就业》系列中的《从头再来》;到2004年关爱主题中《爱心传递》的“妈妈，请洗脚”，再到2008年汶川大地震中的公益广告《汶川梦想》等一系列优秀的公益广告作品，不论年代多么久远，一经提及那些温馨的、震撼的、触动心灵的画面还能浮现在眼前。这些优秀的公益广告作品一经媒体制作播出在社会中就能产生强烈的反响与共鸣，它们所传播的正能量，提倡的人生观和价值观‘直深深地影响着几代人。
今年春节期间，在全国上下一心抗击疫情的关键时刻，中央广播电视总台也快速行动起来，组织制作播放了多只加强疫情防控的公益广告片，其中“《向医护人员致敬篇》和《科学防疫篇》，在央视17个开路频道安排播出，截至2月4日，共计播出1372次，累计64895秒。”对社会各界产生了强大的影响力与传播效果。《向医护人员致敬篇》通过展现一线的医护工作者的感人事迹和瞬间，鼓舞了医护人员抗击疫情的士气，而《科学防疫篇》通过介绍如何科学防疫的知识，提高了全民防护能力的同时也有效地降低了对疫情的恐惧心理，舒解了大众的情绪。这些公益广告的播出对稳定社会舆情，积极引导舆论，树立正确的舆论导向起到了有效的、积极的作用。
四、结语
综上所述，要正确把握好广告的舆论导向，在广告宣传工作中就要不断提高政治站位，增强“四个意识”，以政策法律法规为准绳，从政治上、思想上、法律政策法规等多方面与党中央保持高度一致，牢牢把握好广告宣传的舆论导向。與此同时，还应该积极利用好新闻媒体平台的特殊高度与优势，通过积极制作并播放优秀的公益广告向广大媒体受众传播与输送党的各项方针政策、社会主义核心价值观、优秀传统道德观念等正能量内容，积极引导广大受众树立正确的人生观、价值观，起到“成风化人、凝心聚力”的作用，真正担负起党的新闻媒体的社会责任，有效地增强舆论引导力，树立正确的舆论导向。
作者简介：
贺苗（1977.01-），女，汉，北京人（祖籍河北），双学位，编辑，从事广告管理工作。
（作者单位：中央广播电视总台）
