公益广告传播效果的实现机制

    广告是说服的艺术，而公益广告的作用机制更适宜用“感化”來概括。公益广告的内容特点及其非功利性，决定其对受众施加的影响是一种感化，达到劝人向善的目的。认识这一点，对公益广告的制作实践具有重要意义，从创意切入、讲好故事、以广告语点睛，有助于感化的实现。

    一、用创意拨动受众心弦

    由于公益广告的题材常常与普通受众的生活有一定距离，要吸引受众关注公益广告，必须依靠创意。有创意，才能吸引眼球、拨动受众心弦；公益广告要打动人，并不需要多么华丽的包装，不需要太多的投入，一个好的创意，能起到四两拨千斤的效果。没有创意，公益广告寸步难行。

    二、讲好故事

    即便有好的创意，如果故事讲不好，也很难达到广告效果。当广告开播时，观众马上会意识到将要面临信息的灌输，无论商业广告，还是公益广告，观众都会产生一定的戒备心理，可以定义为拒绝改变或者对抗说服的动机。而好的故事，旨在感化，而不在说服。当受众的注意力聚焦于故事当中，对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表象，同时，会随着故事情节的发展产生强烈的情绪反应。事实上，人们被故事感动的过程，也就是潜移默化被广告说服的过程。

    三、凝练的广告语“点睛”

    当下公益广告较少使用说教性的旁白，而主要通过故事或与主题相关联的意象来演绎公益主题。然而，人们对故事或意象的理解可能存在差异，广告语具有点明主题和引领情绪的作用。一句简洁凝练、特色鲜明的广告语更容易被记住、广泛传播。同时，广告语的文学品质、用语格调一定程度上也体现了传播者和媒体的审美偏好，有助于树立其品牌形象。

    （陈建珣文，摘自《视听》2018年6月4日）