媒体融合时代传统主流大报的“守正创新”
许向东 尹艺斐
【摘要】为顺应新闻传播方式新变化和媒体融合发展新趋势，《人民日报》《经济日报》《参考消息》等中央媒体，以及《南方日报》《文汇报》《广州日报》等地方主流大报先后进行改版升级。这些主流纸媒坚持守正创新，进一步强化内容底色，做足报道深度，实现了“跨媒介互动”，推动了全媒体变革，彰显了大报权威品格，提升了传播力、引导力、影响力与公信力。
【关键词】媒体融合;主流大报;改版
近年来，多家传统主流大报为了提升报道品质、实现跨界互动，守正创新，各具特色的改版彰显了大报权威品格，提升了媒体的传播力、引导力和影响力。本文将从改版动因、改版措施及传统纸媒的发展方向等对媒体融合时代传统主流大报的发展变革进行解读。
一、传统主流大报改版的时代背景与行业要求
（一）提高政治站位，始终把握舆论引导主动权
随着信息生产多元主体的出现，主流媒体受到了巨大冲击，对舆论的引导力逐渐被削弱。为此，牢牢占领传播制高点，坚持正确的政治方向，引领主流舆论，主流报纸有着不可推卸的责任。可以说，传统主流大报的频频改版，是在充分認识自身的使命担当基础上，主动对标对表党中央的指示精神和践行落实相关要求的重要表现，突出主流媒体在舆论引导、社会服务等方面的功能，凸显主流大报的政治意义与政治属性，进而强化核心意识。
2019年20余家报纸的新年改版大潮以及2021年元旦新华社“两报两端”的全新改版升级，都是主流大报对标政治属性、提高政治意识、反映时代变化的必然举措。2019年元旦，作为党中央机关报、全国新闻媒体的旗舰，《人民日报》在改版中提出进一步巩固壮大主流思想舆论。《经济日报》明确提出全面贯彻党的精神，深入解读党和国家的路线、方针、政策、方略，坚持守正创新。《法制日报》《广州日报》等媒体均在改版中强调坚持党媒姓党，更加突出党报的引领功能，把中心工作报道作为重中之重，把理论引领摆在突出位置。2021年元旦，《参考消息》在改版中将习近平新时代中国特色社会主义思想宣传作为报道的重中之重，加强选题策划，集纳式选登外媒积极反应，充分展示国际社会积极反响，在更好地打造“观察世界的窗口”上做文章，在全面突出“不可替代”性上下功夫，牢固树立“把核心的事当核心的事办”意识，进一步实现政治性、镜鉴性和思想性的统一。
（二）遵循传播规律，紧紧围绕读者兴趣与需求
准确把握全媒体时代纸媒发展规律和纸媒读者的阅读需求，是时代发展提出的新要求。一张有权威性和公信力的、对读者负责任的报纸，其版面数量的增减、编排布局的变化、技术含量的提升，都将反映出不同时代的社会现实、传播特点与读者需求。而新媒体新技术带来的冲击直接改变了新闻传播活动中原有的传受关系，从原来传播活动中的被动接受者到主动参与者，公众已然在传播活动中占据更为核心的位置，对于互动性、平等性的要求更高，这就使传统主流大报从单一的思维方式向多元交互的方向转变。
在全媒体时代，纸媒的传统话语表达已难以满足读者更加个性化的信息需求和多样化的阅读兴趣，这些倒逼着主流大报改变原有的单向输出逻辑，不断探索平等对话的空间。只有吸引读者、留住读者、持续地扩大读者范围，才能保证自身的权威性，增强新闻传播的引导力和影响力。《北京青年报》在改版中，直接将更好地满足读者需求，以新的内容和呈现提升读者的阅读感受作为首要之义。近两年，主流大报的改版始终在“变”与“不变”中找寻平衡，同时辩证处理坚持传统特色与大力开拓创新的关系。一方面，在坚持内容为王理念的同时，通过优化版面布局、丰富版面呈现、增加交互体验等形式创新和技术提升来留住读者;另一方面通过改版进一步实现以“深广新”为核心的内容供给侧改革，突出纸媒“精细化阅读”优势，重点打造分析性、解释性、延展性报道，以内容优势赢得传播优势，从而扩大了自身的竞争力、引导力、影响力，达到预期目标。
（三）明确自身定位，积极适应媒体融合传播新格局
随着互联网的深入发展，资本和技术对新闻传媒业的影响越来越大，改变了过去以传统媒体为主的传播结构，中国新闻传媒业的新生态、新业态已悄然形成。全媒体时代，新技术的涌入大大提升了新闻生产和传播的效率，改变着传统新闻业的运作模式和传播结构，但与此相伴的是报社倒闭、记者离职、营收下降[3]。因此，明确自身定位、积极变革创新是传统主流大报在新技术浪潮的冲击下，适应内容新生态、传播新范式和数字产业新格局的必然要求。
《今晚报》提出在信息超载时代，主流媒体应该扮演好“资讯管家”的角色，做好重点资讯的梳理工作，同时注重刊发具有“今”字特色的新闻信息。《第一财经日报》通过将报纸上部分有深度的内容同步到线上App，转型为付费产品，为部分高端用户提供重要的决策参考，以更优质的内容满足用户多种使用场景。《参考消息》通过新媒体技术手段，加强纸媒平台与融媒平台、智库平台的内容互动、互补，重塑报道流程与报道机制，构建“纸媒+融媒+智库+品牌”四位一体的现代传播体系，进一步向全媒体转型升级：同时准确把握自身在全媒体时代的优势与价值，积极适应全媒体时代纸媒报道在内涵和外延上的变化。
二、传统主流大报改版的主要措施
（一）加强主动策划，强化精品意识
面对全媒体时代的海量信息，传统主流大报从版面数量、版面设计等维度实施改进，着力向精品化报纸方向转型。通过加强原创选题策划，打造精品化栏目、精品化版面、精品化周刊等，实施精品化战略，树立精品意识，力争篇篇是精品、版版有亮点，更好地满足移动互联网时代的读者需求。发挥纸媒优势，强化有深度有品质的新闻报道，增加深度新闻、新闻特写、观点报道、周刊报道等各类高品质内容，增强知识性、可读性、趣味性，减少阅读率不高、为填满版面而凑数的内容，提升报道品质，发挥报道特色。《南方日报》以“优质内容永远是主流媒体最核心的竞争力，是多元舆论生态下的稀缺品”为宗旨，全面提升内容生产水平，牢固树立精品意识，深化内容供给侧结构性改革，把高质量发展要求落实到各方面、全流程。根据新的版面布局与内容结构，对原有栏目进行更精细的划分，增加“二级”“三级”等多种栏目设计。如《参考消息》就增设了《新闻焦点》《新闻人物》《新闻述评》等二级栏目，在二级栏目内对新闻内容进行重新整合，使栏目划分更清晰，新闻主题更鲜明，阅读体验更顺畅。在内容呈现手法上，多家主流媒体注重采用“新闻+背景+权威解读+延伸阅读”等多种组合式报道，组合形式灵活多样，增强报道的深度、厚度，新闻呈现更加立体、丰富、多元，增强了新闻报道的真实性、客观性和现场感。
（二）突出纸媒优势，加强深度报道
全媒体时代，新媒体的优势是抢时效，在“快”字上做文章，网民习惯于“快阅读”“浅阅读”“碎片化阅读”，而纸媒的优势在于内容的深度，长于深度报道、深度分析与深度解读，读者更习惯于“慢阅读”“深阅读”“系统化阅读”。因此，着力加强深度报道与评论，方能进一步彰显纸媒优势。
《南方日报》提出将以政治的高度、思想的深度、理论的厚度、人文的温度、文字的精度取胜，着力打造“政经纸”“观点纸”“深度纸”，表明加强深度报道是未来报纸的重要发展方向。《浙江日报》设置了《深读》《人物》《亲历》等栏目，着力打造深度版块，聚焦重点热点难点，创新报道方式。《人民日报》改版后的工作日版由24版缩减为20版，周末版从12版缩减为8版，旨在通过减版挤“水分”，更加注重深度报道，将新闻做专做精。《参考消息》增设了“周刊报道”，同时将原“时事纵横”版调整为“新闻纵深”版，着力在“深”字上做文章，日常报道由新媒体做好“第一落点”，全力拼抢最新新闻，而纸媒的“深度报道”版块与“周刊报道”版块则立足于做好“第二落点”，围绕热点新闻做深做透，加强深度分析、深度透视、全景特写和立体式报道。《第一财经日报》在每日前四版报道重大事件，后八版围绕当前财经领域重要新闻和话题，提供富有前瞻性和洞察力的深度报道，如独家调查、专业分析和重磅研究成果等，内容全面转向深度报道和优质观点。
（三）强化评论功能，提升内容品质
全媒体时代，纸媒优势更多的是提供独家视角与独特观点，传播的是一种思想与理念，逐渐从“新闻纸”“信息纸”向“观点纸”“思想纸”转变。《浙江日报》新设观点版块，针对当下的思想热点、社会热点，及时发表理论评论文章，激浊扬清、凝心聚力。《南方日报》新设《理论周刊》来巩固“南方评论高地”，打通理论宣传的“最后一公里”。《参考消息》改版后，工作日版由原先的16版调整为“12个正版+五大周刊”的新结构。“12个正版”包括时政新闻版塊、涉华新闻版块、专业新闻版块和评论报道版块，划分更加清晰。新设“五大周刊”特色报道版块，增强了内容的可读性、参考性和信息量，亮点更加突出、特色更加鲜明。周六周日集中选登海外媒体具有前瞻性、可读性强的稿件，增强报道内容的背景性、知识性、参考性。同时增加评论言论版面，进一步加强言论报道，强化观察功能，更加全面地展示海外主流媒体、著名智库和权威学者对世界热点、世界大势、国家发展的分析和评论，发挥“外媒看中国”“外媒看世界”的特色，突出观点的深度和锐度。
（四）改进版式设计，提升版面美感
全媒体时代，主流大报不仅要“有思想”，还要“有颜值”。《人民日报》改版后全部版面实现彩色印刷，视觉呈现上令人耳目一新。《法制日报》注重各类版面元素的合理运用，图表、照片等增强了视觉冲击力，稿件之间的留白使版面编排更加疏密有致。《今晚报》再次增大字号、加大留白，使版面更加清朗透气，增加了阅读的舒适度。改版前的《参考消息》的最大特点是版面简洁朴素、自成一体、独具特色，但存在版面语言单调、图片质量不佳、视觉表现手段单一等问题，此次改版从整体版式到版题、栏目、题区、线框、图片、字体等进行了全新改进，通过头版微调、增加图片量和图片样式、题区适当留白、调整分栏、调整字体、改进报眉设计等做法，努力贴合新媒体时代受众的阅读习惯和审美需求，以易读为设计理念，改造视觉系统，融入现代元素，突出“时尚、简约、国际范儿”特色，使版式焕然一新。《新华每日电讯》通过优化报头、重构报眉、统一图标、规范字体字号、丰富图片设计、增设新媒体二维码等做法，对报纸在视觉体验和外观呈现上进行了多项革新，强调“新华”底色，提升“颜值气质”，更加吸引眼球，也生动展现了媒体融合的成果。
（五）拓展创意策划，促进共情带动
在当下的全媒体时代，主流大报运营创新的一个基本逻辑就是借助新媒体平台和各类技术手段，通过多样化的策划方式、编辑思维与运营模式，实现有效主导、持续影响、以供给促进与用户间的共情触达，最终实现价值认同。2020年4月7日，一则名为“点亮武汉”的微信公众号推送在朋友圈广泛扩散，一度“霸屏”。该专题由《人民日报》制作推出，运用了排版黑科技SVG，读者用户通过扫描二维码进入，将一张张黑白照片亲手点亮，该专题不仅抓住了新闻事件的重要时间节点，还牢牢把握住了亿万国人的情感共鸣点，最终阅读量超2000万，点击人数突破100万，创造了微信平台传播的新纪录。新媒体平台是有温度的传播，理性客观报道与情感触发并不互相矛盾，在合适的节点推出合适的产品，必然会产生良好的效果。借助移动传播手段不断实现与读者用户问持续有效的触达，通过有效传播成为“爆款”，以共情带动和情感共鸣先声夺人，既产生了持续影响力，又彰显了主流大报对核心价值的守护。
（六）提高用户参与，打通时空场景
移动互联新时代，新闻内容生产多主体化，报纸与读者、媒体与用户之间相互影响、广泛互动、互利共生，从PGC、UGC到PUGC、MGC的转变代表着新的生产表达方式出现，主流大报开始建设的多元化场景布局突破单纯以媒体和传播者来设计的路径，围绕用户价值、需求、情感、认知来组织内容生产。2019年全国“两会”期间，《人民日报》推出“中国24小时”系列微视频，以1天为维度、1小时为刻度、以24小时里的时间演进为逻辑主线，将文字、图片、音视频、网页等多种元素融合展现国家的整体风貌，截至2019年年底，该系列微视频仅在《人民日报》新媒体渠道的浏览量就超12亿，总点赞数超1900万，网友评论超46万条：新浪微博话题阅读量逾6.9亿，参与讨论达83.2万，成为《人民日报》新媒体标志性爆款产品和品牌产品，实力“出圈”，被各大门户网站、新媒体平台、短视频平台、多地公共场所户外屏幕在首页首屏等重要位置广泛转载、集中轮播，实现了线上线下广泛覆盖、立体传播。
（七）整合跨界资源，参与社会治理
主流大报作为用户、企业、政府之间的连接器，跨界整合资源使传播具有高黏性，拓展了用户，增强了社会功能，提高了社会治理参与度。2019年9月，《经济日报》在微信公众号推出“数说70年”数据新闻可视化系列短视频，涉及消费、饮食、大国工程、数字经济、生态、外贸多个领域资源，用数据讲故事，从故事读数据，同时将数据与图像紧密结合，提升了信息传播的精准度，让读者在短时间内接收到大量信息，最大化提升主题传播效果。2019年11月，《湖南日报》与新湖南客户端、华声在线联合推出“十八洞村Vlog”短视频专题报道，在脚本创新、视频拍摄、创意设计上充分发挥了端、网、报融为一体的优势，同时加入手绘、动画等多种新媒体元素，用“网感”来凸显十八洞村人脱贫致富的生动实践。疫情期间，《人民日报》《湖北日报》《长江日报》等大报先后加入“帮湖北带货媒体行动”的阵营，借助网络直播等方式，将短视频、移动直播、H5、VR等各类融媒体新技术与传统传播方式相结合，从简单地创作生产向“人工+智能”方向转型，更有效地参与到社会治理进程中。
三、传统主流大报的发展方向与目标
（一）加强报网融合，打造“融媒之纸”
当前，选择媒体融合是我国主流媒体求生存、图发展的共识，通过改版增强融合意识，实现传统报道、新媒体报道形态的“跨媒介互动”，探索纸媒展示媒体融合成果的多种举措，使媒体深度融合的优质成果在报纸上得到进一步呈现。与此同时，报纸与客户端的联动融合，更好地回应了社会关切，促进了问题的解决。《经济日报》将纸报与新闻客户端、中国经济网同步改版，明确报纸的背后是包括新闻客户端主平台、中国经济网手机端和中经云端移动直播平台等子平台，涵盖报纸、网站、微信、微博、短视频等，具备全天候、多渠道传播能力的平台型媒体矩阵，通过重构“策、采、编、发、馈”工作流程，实施全媒体头条工程，读者的意见需求都可在经济日报全媒体终端呈现。旧《参考消息》改版后在同一版面中出现了特稿、消息、小调查、网语、微评、封面秀等多种新闻呈现形式，作为适应媒体融合趋势和读者阅读习惯的新尝试，带来不一样的阅读体验。《新华每日电讯》增设“新华融媒”版面，主打《全民拍》和《融媒故事》两个特色栏目，“全民拍”以“新华社客户端‘全民拍爆料——记者追踪调查——《新华每日电讯》发布跟踪报道”的模式實现报端互动，深度追踪具有新闻价值的线索，使该模式成为公众参与社会治理的交互式平台;“融媒故事”通过报网端的有机配合，相互借力、互为补充，通过扫码进一步观看新媒体产品。既展现了事件全貌，又吸引了读者兴趣，以延伸内容、拓展形式的方式，打造“融媒之纸”。
（二）通过形式之变，撬动内容品质提升
通过改版，以形式之变倒逼内容创新，合理“组装”通稿报道、提升展示“附加值”，创新特色报道、提升人文气韵等。《经济日报》围绕经济工作的宏观布局优化调整版面，增加理论、企业版的刊发频次，新增“中国故事”“中国名片”“中经视觉”“乡村振兴”等版面元素，创新特色报道，提升报道“附加值”。《新华每日电讯》新设“新华影像”版面;将原先“经济·民生”版面拆分，增设“新华财经”版面;“新闻纵深”更名为“新华深读”，“新闻焦点”更名为“新华聚焦”，“世界报道”更名为“新华国际”;与此同时，将原《草地副刊》《成风化人周刊》和《调查观察周刊》转型升级，做强“说人解史”“神州风物”等特色版面，开辟特色选题，加强文化报道，提升文化品位。通过新设版面、拆分版面、版面更名、周刊并入等方式，进一步强化主体业务服务功能，在版面名称设置上，改版后统一使用“新华”作为前缀，凸显“新华”元素，同时将新华社融媒成果跃然纸上成为纸媒新特色，着力打造“报纸上的新华社”，推动报道内容品质的全方位提升。
（三）坚守专业价值，凸显大报品格
对于新闻专业主义和新闻理念的坚守，对于报纸品格的回归彰显，是传统主流大报改版的重要目的之一。《文汇报》提出要向更有品质的新闻内容、更有思想的采编表达、更有温度的阐述视角、更贴近读者的生动呈现方向发展，精准定位“全国人文大报”，通过改进提升报纸品质，努力打造人文思想领域的新型主流媒体。旧《参考消息》的新一轮改版，是对内容结构、版面编排、版式设计、栏目组合等进行的全面优化升级，坚守“原汁原味，独一无二”的特色定位，保持严肃、大气、权威的报纸品格，通过全新的稿件编排、融入更多的设计语言、适当的留白以及引入新的专题和栏目，优化版面布局，丰富版面呈现。尽管随着技术的更迭和传播关系的改变，报纸在获取新闻资讯方面逐渐丧失端口价值，但《参考消息》通过此次改版在坚持传统特色中大力开拓创新，进一步打通各平台关联，体现融媒特色，对权威纸媒在全媒体时代的发展提供了重要的参考价值。《新华每日电讯》重点打造“新华”系列版面，突出电讯作为新华社报道主要纸媒终端的定位属性，将新华社报道的权威优质、推进媒体融合的成果和记者践行“四力”的成果大写在版面上，以“新华底色”来充分彰显大报品格。此外，加强舆论监督，从社会重点关注的问题和现象中找选题，以扎实、专业、深入的调查监督报道推动实际问题解决，回应社会关切，进一步彰显大报影响力。
（四）拓展国际视野，应对全球传播竞争
21世纪以来，全球化浪潮和国际传媒竞争需求带动传媒业的变革。新华社提出要建设新型主流媒体，必须拥有全球布局的新闻信息采集传播网络，在世界范围内具有强大的报道能力，进而当好国际传播“主力军”。作为桥梁和中介，顺应全球变革浪潮、积极参与国际事务、在重大问题上发出中国声音也是传统主流大报的重要职责使命。作为传达世界信息的重要平台，《参考消息》一直有“国际消息总汇”与“万报之报”之称，改版后广泛收集选登外报、外刊、外电、外智具有前瞻性和可读性的稿件，增加外媒报道比重，通过模块化布局，增大报纸信息量，16版的稿件条数从60多条增加到90多条，栏目数量由30个增加到约50个，生产出更多具有国际视野的高品质新闻内容，进一步符合媒体的国际化需求。在保持国际、涉华日常报道的基础上，调整内容结构，增强了报道的可读性、知识性、参考性、国际性，以高品质的报道、大视野的布局和全方位的融合设计参与到全球传播的浪潮中，逐步扩大在全球范围的话语权与影响力。
四、结语
改版是一家媒体为了焕发生机而采取的求新、求变的战略性调整。媒体的变革不局限于改版，但是，作为纸媒的“脸面”，改版有着特殊的意义。从字面上看，改版首先涉及的是形象和形式层面的问题，然而，如果缺乏从内容到形式，从生产流程到组织结构等深层次的变革思路，改版只能是“新瓶装旧酒”，就无法发挥其“撬动作用”，难以实现提效、增收的既定目标。近两年的改版彰显了各大主流媒体对高品质的不懈追求，在适应受众阅读行为的前提下，突出了自身的风格特色，坚守了独特的功能定位，力争在构建新型主流媒体平台、推进国家治理体系现代化的过程中发挥作用。
