国内广电新媒体发展现状及趋势
黄楚新 王丹丹
【摘要】移动互联时代，广电媒体与新媒体的融合成为必然，越来越多的广电媒体通过自建平台或借用已有平台拓展新媒体传播。在此过程中，中央媒体起到了良好的引领作用，但目前的广电新媒体发展仍面临一些内在问题和外部冲击。在数字经济不断增长、我国加速进入智能互联时代的背景下，广电新媒体要顺应新媒体发展大势，利用先进技术，在融合的广度和深度上持续努力，打造自身的竞争力。
【关键词】广电新媒体 媒体融合 智能互联
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，移动互联网接入流量自2014年以来连续3年实现翻番增长。①移动新媒体正改变着人们的生活，也塑造着新的媒介生态。根据国家广播电视总局《2017年全国广播电视行业统计公报》，在广播电视领域，截至2017年底，全国广播和电视综合人口覆盖率分别达到了98.71%和99.07%，②传统广电的拓展空间接近饱和。与此同时，新媒体广告成为新的收入增长点，网络媒体广告收入不断增加。在此背景下，向新媒体拓展成为广电媒体自身发展的必然选择。
一、广电新媒体的发展脉络与现状
（一）从台网互动到移动优先
2010年，国务院办公厅下发了《关于印发三网融合试点方案的通知》，2015年5月，广电总局下发《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》，台网融合成为广电媒体与新媒体融合的重点，IPTV （交互式网络电视）和OTT（通过互联网向用户提供各种应用服务）获得了充分发展。
随着技术的进步和媒体的不断发展，宽带、4G 业务大规模普及，智能手机成为视听消费最常用的终端，广电新媒体融合思路逐渐突破台网互动思维，向移动优先的模式转变，广电媒体纷纷搭建起各自的新媒体矩阵。广电新媒体平台的构建，从门户网站时代、网络电视台时代、IPTV和OTT时代，逐步跨入移动平台时代。发展移动终端成为广电媒体重中之重的融合举措，如江苏广播电视总台（集团）着力发展的“荔枝新闻”客户端、湖南广播影视集团“芒果TV”和“芒果直播”客户端、浙江广播电视集团“中国蓝”客户端等。
（二）中央媒体引领融合 发展水平分化明显
目前，我国广电新媒体融合传播布局全面，融合传播水平较高。人民网发布的《2017媒体融合传播指数报告》中，创建“两微”（指微博、微信）账号、入驻聚合类客户端和音视频客户端、自建客户端的电视台比例均超过了95%，广播频率中创建“两微”账号、入驻音视频客户端、自建客户端的比例也超过了94%。但是其中仍存在着一些问题，如广播频率中仅有47%入驻了聚合类新闻客户端，微信公众号开通率也只有77%，③这表明广播媒体在与新媒体融合的过程中还存在着发展不平衡的问题。
一方面，广电媒体整体融合情况较好，中央媒体在其中发挥着引领作用，融合成效显著。2017年2月19日，原中央电视台“央视新闻”正式上线，至2017年11月，入驻该矩阵号的媒体已达216家。“央视新闻”客户端发布的系列微视频《初心》，点击量突破12亿人次。截至2017年第四季度，“央视新闻”“人民日报”“新华社”“澎湃新闻”等客户端用户黏性指数在传统媒体类手机新闻客户端中分列前四名。④地方广电媒体也因地制宜，进行了各自的新媒体探索。但整体上，中央媒体在官方网站、“两微一端”方面的建设与融合情况、影响力等均高于地方媒体。《2017媒体融合传播指数报告》显示，融合/网络传播力排名前10的广播频率中，中央媒体占到了6个，且前5名均为中央媒体。而融合/网络传播力前10的电视台中，中央广播电视总台央视（原中央电视台）居于第一位，其余均为地方电视台。⑤
另一方面，中央媒体与地方媒体之间、地方媒体内部的新媒体发展程度存在较大差异，传播力明显分化，甚至存在“一九效应”⑥。 《2017媒体融合传播指数报告》涉及的301家广播频率在客户端的总计播放量为20亿人次，其中前四强播放量总计近10亿人次，占比近一半；36家电视台安卓市场上的客户端下載总量是21亿次，排名前3的电视台累计下载量就达到了20亿次。⑦
二、广电新媒体面临的发展问题与外部冲击
（一）发展问题
1.多元布局如何兼顾融合实效
从目前的发展情形看，广电媒体大多在战略布局上注重多元化的尝试，积极构建各类新媒体平台，打造多种新媒体产品。如江苏广播电视总台（集团）用“荔枝云”“乐享电视”等多个品牌平台进行产品组合，很多广电媒体还建设了类似“中央厨房”的融媒体云平台。但这种多元化布局中，各个平台发展程度如何，类似云平台这样的举措是否真正发挥了优势，又为整体的融合进程做出了多少贡献，都不能仅从平台拓展的广度来判断。目前广电媒体都拥有众多新媒体账号，但部分新媒体账号发布的内容与其传统平台无异，甚至直接搬运，违背了融合初衷。还有部分广电媒体的“两微一端”账号缺乏管理，逐渐沦为“僵尸号”。与之相对的是一些采取集中化思路的广电媒体，如湖南广播影视集团整合旗下所有的新媒体业务，以“芒果 TV”作为统一品牌，目前发展势头良好。因此多元布局是否必要，又如何能充分发挥实效，还是应该从媒体自身状况出发，制定适宜的策略。
2.缺乏独特优势，难以实现持续盈利
很多广电媒体旗下的新媒体账号存在着定位模糊、缺乏独特优势的问题，内容上无所不包，但缺乏具有代表性的品牌，难以获得市场号召力。
一般认为，广电媒体相较新媒体有内容资源的优势，但这种优势在实际操作中并不能直接转化为竞争力，甚至一些媒体正在丧失这种优势。在新媒体传播中，广电传媒的内容缺乏交互性，未必契合移动互联网用户的喜好；另外，移动互联网的碎片化消费，对传播传统的广电产品而言也并不适合。近年来，国产综艺、影视剧渐渐被贴上缺乏创新、粗制滥造等标签，广电媒体的内容资源优势逐渐衰弱，而独家优势的缺乏也导致了广电新媒体在盈利方面的弱势。《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，2017年全国广播电视服务业总收入6070.21亿元，同比增长20.45%，新媒体业务收入277.66亿元，占实际创收收入的5.73%。这一比重表明，广电新媒体在营利模式的开发上仍有较大提升空间。⑧
3.版权争议、低俗炒作乱象频发
新媒體传播具有自身的独特规律，也有其典型的问题，版权争议、低俗炒作等众多新媒体领域频发的问题，广电新媒体应当警惕。一方面，广电媒体制作的优质内容极易被其他新媒体非法转载，使广电自身新媒体的传播效果大打折扣，非法转载造成侵权的同时也影响了广电媒体的合法盈利。近年来，广电媒体版权意识逐步提高，仅2017年，深圳广播电影电视集团就发出10余份律师函，要求部分新媒体视频网站停止侵权。
另一方面，广电媒体在发展新媒体时也要提高版权意识，尊重知识产权，不能为追求点击量进行不当炒作。近年来，湖南广播影视集团多档综艺节目在电视和互联网平台获得了非常好的传播效果，但部分综艺节目也被质疑涉嫌版权侵权，影响了品牌形象。2018年上半年，新媒体领域低俗炒作现象频发。值得庆幸的是，在国家针对新媒体领域的严格治理下，这些乱象正在得到遏制。
（二）外部冲击
1.互联网优质音视频内容的冲击
互联网的发展为广电媒体带来持续的冲击。2017年上半年，据广视索福瑞媒介研究（CSM）调查，城市观众人均每天收看电视时长为144分钟，同比减少12分钟；电视节目的日均到达率下降至57.1%，首次低于60%，降幅创历年之最。⑨与之相对的是互联网原生平台中优质音视频内容日益增多，影响力和覆盖力日趋提升，在线音视频用户规模不断扩张，用户对优质内容的需求，使人们的付费意愿上升。其中音频产品备受付费用户青睐。艾媒咨询公司《2017～2018中国在线音频市场研究报告》显示，42.3%的音频用户表示未来有对平台内容付费的打算。在此基础上，网络音视频产业形成了比较完整的产业链，营收方式多样。
一般被视为是广电媒体优势的影视剧、综艺节目也日渐受到网络优质内容的冲击。互联网平台在影视剧、综艺节目的制作和播出方面均表现出日益强大的竞争力。2017年，网络视频平台的用户规模达到5.79亿，网民使用率高达75.0%，观看网络视频已经成为广大网民的主要上网行为之一。2017年，视频网站有34部电视剧作品采用“先网后台”模式播出或仅在互联网播出，其中不乏爆款。越来越多的出色团队和优质资源向网络倾斜，也诞生了众多精品综艺节目，收视率、影响力均引人瞩目。广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告》显示，2017年共上线197档网络综艺，同比增长53%；播放量总计553亿次，同比增长120%。2018年1月，综艺《偶像练习生》在“爱奇艺”上线，12期总播放量突破30亿人次。4月21日，“腾讯视频”的综艺节目《创造101》开播后，节目数据迅速超过《偶像练习生》，第一天播放量达到2.1亿人次，截至总决赛6月23日24时，累计播放量突破47.3亿人次。反观传统电视台的综艺节目则未有太出色的表现，也鲜有创新之举。
2.在互联网巨头竞争中争取突围
互联网市场中，短视频等领域竞争激烈，面对互联网巨头间的竞争，广电新媒体如何实现突围成为值得思索的问题。2018年5月，被称为“互联网女皇”的美国华尔街证券分析师和投资银行家玛丽·米克尔（Mary Meeker）公布的《2018 互联网趋势报告》中列举了全球二十大互联网公司，其中中国公司占据9席，包括百度、阿里巴巴、腾讯和“今日头条”等。我国广电新媒体面临的对手之强大，从排名中可见一斑。
目前，百度、阿里巴巴、腾讯等企业（简称BAT）在新媒体产业均有大规模布局，“今日头条”“抖音”等新媒体平台异军突起，成为广电新媒体又一个强大的竞争对手。在音视频领域，第一梯队的BAT平台分走了超过50%的市场份额，以搜狐、乐视、PPTV等为代表的视频网站第二梯队市场份额不足25%，主打二次元文化的“哔哩哔哩”凭借独有的竞争力成为一抹亮色，这些都对广电媒体的视频网站提出了挑战。而BAT等媒体动辄百亿的内容投入则使传统电视媒体几乎无法与之对抗。
作为电信运营商的中国移动也开始了视频领域的布局。2017年初，“咪咕视频”便在综艺领域尝试内容自制，而其音频应用“咪咕音乐”已经建立了较为完善的商业模式。2018年5月，“咪咕”还成为中央广播电视总台世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，取得了内容优势。
三、发展趋势预测
（一）顺应技术革新，移动化、智能化不断推进
随着网络基础设施建设的不断推进，我国移动互联网持续发展，用户规模随之扩大。截至2017年10月底，光纤宽带用户渗透率突破83%，是5年前的近7倍；移动互联网用户发展迅猛，总数突破12.4亿人，人口普及率达89.9%。随着5G技术即将投入应用，其高速率、零延时、超大链接等特点将进一步推动物联网、云计算、大数据等发展，促进虚拟现实技术/增强现实技术（VR/AR）、人工智能（AI）等技术的进一步运用。
移动终端的普及和开发将促使广电媒体持续向移动化转型。根据艾媒咨询公司《2017～2018年中国智能手机市场研究报告》，截至2017年底，中国智能手机用户规模达6.68亿人。2017年移动客户端（App）和电脑页面端网络视听节目的播放次数分别达到7494.91亿次、6687.43亿次，占播放总量的45.89%和40.95%，反映出用户向移动端的转移。
大数据、虚拟现实技术/增强现实技术、人工智能等新技术的发明和应用正重塑传媒生态，成为广电新媒体进一步加深融合的必然选择。2017年，人工智能首次被写入《政府工作报告》。中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社联合发布的《中国新媒体发展报告（2018）》认为，我国正加速进入智能互联时代。人工智能被广泛应用于智能终端，众多新科技被越来越多地应用于媒体产品中。如2018年两会期间，浙江广播电视集团的“中国蓝”新闻客户端采用了720°VR全景视频直播系统推出视频产品《720°全景看两会》，对重要现场进行3D“还原”。
（二）把握用户需求，着力增强互动性、社交性
瑪丽·米克尔在《2018互联网趋势报告》中说，2017年是智能手机出货量首次未能实现增长的一年。这表明尚未接入互联网的人口正变得越来越少。艾媒咨询公司《2018Q1中国移动资讯应用数据监测报告》显示，我国移动互联网用户增速正在放缓。在这一背景下，广电媒体如何增强用户忠诚度就显得非常重要。
社交性是移动互联网的一大特点，提升社交性不仅可以增强用户黏性，还可借助人际传播提升广告价值。而社交网络广告从2015年就显现出发展潜力，到2017年市场规模达到377.5亿元，且呈现出持续增长的趋势。因此，当前流行的新媒体应用，尽管内容不同，却均注重提升社交性。
增强与用户的互动也是了解和满足用户需求的重要方式。直播答题是2018年初火爆的风口，高互动性是其取得成功的原因之一。2018年两会期间，浙江广播电视集团策划推出了一系列原创新媒体产品，其中H5产品《两会热点知多少》便采用了答题模式，24小时内参与互动人数突破5万人次。2018年中央广播电视总台启动了迄今为止最大规模的世界杯报道，其中“CCTV微视”客户端的聊天室以竞猜、呐喊、投票、兴趣社群等互动方式，促进用户参与。
（三）以优质内容创造品牌价值，促进深度融合
在各媒体普遍布局新媒体平台的背景下，专业、深度、独家、垂直细分以及个性化定制的内容，显示出竞争力，内容价值回归。
以独家内容打造不可替代的内容优势将成为众多媒体的选择。由于享有奥运会、亚运会和世界杯等赛事的独家购买权，中央广播电视总台在2018世界杯报道中获得了独家优势。截至6月30日，中央广播电视总台播发的世界杯内容的总触达已超过181.4亿人次，平均每人次收视时长为30.53分钟。独家优势带来了超高收视黏性。
自制内容成为取得独家内容优势的重要选择。“芒果TV”从2014年起推行独播战略，充分发挥自身内容优势。在此基础上，又发力自制网络节目，如《明星大侦探》《妈妈是超人》等综艺节目均获得了成功，打造了众多知名网络综艺IP。从2017年开始，面对日益激烈的竞争，“芒果TV”将《向往的生活》《亲爱的客栈》等综艺节目分销给其他视频平台，获得了不少版权收入。
优质内容仍有着较强的吸引力和竞争力。在世界杯期间，中央广播电视总台着眼体育这一细分市场，充分挖掘世界杯版权优势，打造了众多专业、深度、高互动的优质内容。如“CCTV微视”客户端首页专门增加了世界杯专区，并通过《明星足球汇》《畅想俄罗斯》《俄罗斯最前线》等多档节目满足不同偏好球迷的个性化需求，自制节目《明星足球汇》还加入了球技挑战、机智问答、传递爱心等互动环节。
（四）以联动形式、差异化的平台策略拓展融合广度
2017年，越来越多的广电媒体进驻“今日头条”“梨视频”“喜马拉雅FM”等平台，布局全媒体传播框架，建设新媒体矩阵。
在广泛布局的同时，媒体的各个平台间应形成有机互动。一方面，广电媒体应发挥组合优势，通过平台联动发挥全媒体传播优势。浙江广播电视集团的《中国共产党为什么能（第一季）》中的《十九大精神面对面》节目播出后，及时在新媒体平台对节目的精彩对话、精彩片段作“碎片化”推送，形成二次传播。在“中国蓝”新闻客户端、“网易”新闻客户端等媒体平台上为节目开设专题或专区，并通过“宁波发布”“金华发布”“台州发布”等10多个地市级新媒体账号接力推送。
另一方面，广电媒体要以差异化的策略发展各个平台，结合各平台特征，有效发挥平台优势。尽管微信仍是最重要的新媒体流量入口之一，但2017年微信公众号数量的增长率下降18.2%，近一半的公众号未能盈利，活跃粉丝大部分被知名度高的微信公众号吸收。针对微信公众号的发展情况，广电媒体要积极突围，有效利用微信的用户优势制定出针对性的策略。值得借鉴的是，山东广播电视台新媒体在2017年推出了跨网络、跨终端的全媒体统一品牌“海看”，品牌内部细分为“海看”IPTV、“海看”手机伴侣、“海看”山东手机台、“海看”大数据、“海看”游戏等。这种统一品牌下的差异化细分策略可以保证各平台的充分发展。
（五）探索和完善付费模式，拓宽营利渠道
2017年，知识付费用户规模持续扩大，全国网络视听付费用户数达2.80亿人，同比增长62.79%，付费消费习惯已初步形成。与2016年相比，用户的付费能力也有较大提升。在多样化的内容收费产品中，音频收费产品最受青睐。在视频领域，2017年176部付费剧播放量也达到了803亿人次，占总播放量的96%。但在短视频领域，不愿意付费及持观望态度的用户占比达68.7%，其中低于15秒的短视频收费难度较大。因此，尽管网络视听付费用户持续增长，但有效的付费模式仍有待探索。
除付费模式外，版权交易、广告等营利模式也有更多的探索。2017年，用户付费收入占到了网络视听节目服务总收入的78.86%，节目版权收入也占据了网络视听节目服务总收入的15.38%；全国广播电视节目销售收入523.54亿元，同比增长43.42%。版权交易成为值得关注的营利渠道。随着用户使用习惯的转变，近几年移动广告增速显著，并且在网络广告中的占比不断提升。根据艾瑞咨询数据，2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元，移动广告占网络广告市场规模的69.20%。从广告形式上来看，信息流广告增势迅猛。在移动广告尤其是信息流广告上的布局应该成为广电媒体开拓营利渠道的必由之路。
（六）创新管理与严格治理兼顾
广电新媒体的发展需要一套契合新媒体规律的管理体制，为此应当促进广电媒体在选题策划、节目直播、播出等各个流程的创新转型。另外，广电新媒体的发展还应该重视人才的作用，《中国新媒体发展报告（2018）》指出，2017年传统媒体业内再次掀起“离职潮”，并呈现出离职人才级别高的新特点。对此，应继续深化广电媒体与新媒体的融合，留住既有人才的同时持续吸纳契合新媒体生产模式的人才。
新媒体领域的竞争带来了版权纠纷、低俗炒作、急功近利等问题。对此，政策和平台层面都应该予以重视。2017年网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。针对娱乐化倾向带来的种种发展问题，为促进新媒体行业的健康发展，国家广播电视总局、国家互联网信息办公室陆续出台了多项通知、规范，强调网络视听节目的治理。中国网络视听节目服务协会也通过了新的《网络视听节目内容审核通则》，以加强行业自律。面对近期选秀节目引发的种种话题与问题，2018年7月10日，国家广播电视总局发布《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，要求对于偶像养成类节目、歌唱才艺竞选类节目严格评估，坚决遏止存在过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向的节目。
四、结语
中国数字经济规模已居全球第二，“数字中国”建设进程加快，从网红经济元年、直播元年，到短视频的火爆，再到智能交互、在线答题成为新的风口，新技术带来的音视频体验成功改变了网民信息接收和生活的方式。网络视频、网络电台备受青睐，这一方面给传统的广电媒体带来了极大的冲击，另一方面也对广电媒体的融合能力提出了新要求，成为广电媒体在移动互联时代重拾活力的重要机遇。傳统广电媒体应该充分利用自身的平台、用户、内容优势，发挥人工智能等新技术的作用，打造适应新媒体传播的内容，切实有效地向新媒体平台拓展，抢占用户入口，实现突围。
注释
①中国互联网络信息中心：《第41次<中国互联网络发展状况统计报告>》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.
②⑧国家广播电视总局：《2017年全国广播电视行业统计公报》，http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6588/379318.shtml.
③张玫：《2017媒体融合传播指数报告》，人民网舆情频道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0412/c405625-29922072.html.
④艾媒咨询：《2017～2018中国手机新闻客户端市场研究报告》，http：//www.iimedia.cn/60894.html，访问日期：2018年3月22日。
⑥“一九效应”原指少数股票上涨与大多数股份边缘化，在文中指在多个单项指标上，排在首位的媒体传播力远超第二、三位，而前三、四的媒体组成的第一梯队又远超后续媒体，各梯队间数据常有断崖式分化的现象
⑨张莹：《广电新媒体运营的问题及转型要点》，《青年记者》，2018年第9期。
艾媒咨询：《艾媒报告 | 2017～2018中国在线音频市场研究报告》，http：//www.iimedia.cn/61111.html.
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艾媒咨询：《2017～2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》，http：//www.iimedia.cn/60925.html，访问日期：2018年3月23日。
（作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任、新闻与传播研究所新闻学研究室主任，王丹丹系中国社会科学院研究生院硕士研究生）
（本文编辑：肖婧为）
