抓住融媒体改革机遇重构农村文化阵地
刘传琳
【摘要】进入新时代，基层广播要借势升级，抢占农村文化制高点。乡村振兴、决胜全面建成小康社会，为基层广电媒体提供了一个很好的市场空间，抓住县级融媒体中心建设这个机遇，进而重新构建基层特别是基层农村文化阵地，以节目活动化、活动节目化为依托，通过品牌发展壮大，以融媒体手段做传播，转变观念，牢牢扎根在基层农村，通过服务做农民的贴心人，实现事业发展、产业升级。
【关键词】乡村振兴 县级广电 对农广播 文化广场
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
居高声自远。进入新时代，县级广播电视受到当地党委和政府的高度重视，一系列补助政策出台，高起点的融媒体平台陆续组建，县级广电困顿的局面有所改观。广播作为最接地气的传媒，借助“村村响”建设，在农村大地一路高歌，是昙花一现还是持续发力？本文试分析探讨。
一、借势升级，抢占文化制高点
县级广电网台分家后，“吃饭”成了问题。原因其实是多方面的，关键是自我发展思路没有跟上时代发展的步伐，传媒界关于“狼来了”的话题多年前就提出来了，但是好像大家都不怕“狼”，继续在老路上徘徊，人生就怕原地踏步，不进则退。
从去年开始，各地党委政府开始重新审视县级传媒的发展，今年上半年，中央对推进县级融媒体中心建设进行了部署，这是新阶段深化文化体制改革的重大举措，也意味着推进媒体融合工作重点从省以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到支系媒体，支系媒体的改革将促进国家媒体体系的全盘激活。①在这场改革中，县级广播电视台是主体。这是一个新的机遇，广播务必先声夺人，紧紧围绕服务“三农”，在乡村振兴、决胜全面建成小康社会开拓出的大市场中做出大文章。
对农广播中有品牌、效益好的寥若晨星，并且大多集中在大城市和省级、中央级电台，基层广电几乎没有。但是，县一级的基层广电却又非常重要，因为他们身在农村基层，离农民最近，本乡本土的故事讲得最明白、精彩。
2016年11月18日，山东省委机关报《农村大众》报道了山东平邑县的“村村响”工程：“面对国家惠民政策和其他重点工作宣传落地慢、落地难、落地不到位的问题，平邑县委、县政府将政策宣传进基层、如何解决‘最后一公里的问题列入重要议事日程”，并发现广播“成为农村基层干部群众了解新政策、学习新知识、掌握新技能和上传下达的便捷渠道。特别是在紧急预警、救灾应急、指挥抢险、现场管理等方面，广播的地位和作用正日益受到重视”。②这篇文章把“村村响”工程建设的原因、功能介绍得明明白白。
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。依据十九大的战略部署，2018年中央一号文件《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》将乡村振兴战略分为三个阶段，时间节点分别是2020年、2035年、2050年。2035年基本实现现代化，也应当是中国城市化大体完成的时间点。③县一级组织承担着乡村振兴的重要任务，而广播具有覆盖面广、成本低等优势，需要抓住机遇，转变思路，在精准传播上下功夫，打造乡村文化制高点，让声音无处不在。
二、吃透精神，“摸透农村”做品牌节目
武汉大学社会学系何雪峰教授分析了中国农村的现状，认为当前农民家庭普遍存在“以代际分工为基础的半工半耕”现象，也就意味着农民家庭成员的分离。在当前及未来相当长的一个时期内，以老人农业为特点的中国小农经济还将有长期存在的合理性。④
中国进入老龄化社会，农村的老龄化更值得深思，当然，中国农村也充满着活力，正在不断变革中，这就要求广播人要掌握这些变化趋势。作为基层的县级广电，是中央传递对农声音的“最后一公里”，必须把党和政府的政策传递到农民心中。
县级广电的记者、编辑、主持人、制片人等几乎都是本地人，在节目采制中最能体现“三贴近”。但“三贴近”不仅是形式上的贴近，更重要的是在内容上、思想上做到贴近，像人民日报社原社长杨振武说的“要站在天安门上看问题，站在田埂上找感觉”。这就要求我们：一是要站得高，站得高声音才能传得远。作为传媒人必须能明白党和国家的方针政策，而且要目光远大，采制的节目具有高度指导性，听众才会成为粉丝。二要有战略眼光，报道、节目要有大格局。对“三农”问题要有深远的认识。例如，中国在相当长的一段时间内都将处于农村老龄化阶段，如何服务老年听众，广电宣传有没有长远规划？三是讲述当地人的故事、风土人情、历史典故、乡村文明、村庄变迁、致富故事等，这些内容容易打动受众，获得共鸣。
三、以品牌带动发展，以融媒体手段做推广
经过40年的改革开放，中国乡村发生了巨大变化。农村基本上分为四大类人群：一是留守的老年人，年纪大都在55岁以上，单纯靠耕种维持生活。二是外出务工人员，他们家乡还有宅基地、父母、耕地，甚至还有孩子在老家留守。三是种养加工专业户。四是涉农专业公司，搞规模种植、养殖等。
“村村响”的特点就是将“大喇叭”架設在村庄。针对农村现状，在节目策划上可按照农时来打造节目架构，组织编辑记者做好报道。只要听着有用，农民就会喜欢听，这样才能逐步打造出品牌节目，以品牌带动广播发展。
打造品牌就是要塑造文化，文化有影响力和穿透力，专题类节目可以在文化上下功夫。一是为农民办事，帮助农民不用出门就实现“网上办业务”等；二是讲述致富带头人的故事；三是连线外出务工人员，随时听听他们的乡愁；四是多报道农村大学生毕业后的状况，一个博士可能就是四邻八乡经久不息的话题。
通过对山东十余家县级广电节目设置分析来看，主要有新闻播报、政策解读、生活服务、曲艺娱乐等板块，基本能满足听众需要。但缺少品牌节目，缺乏叫得响的节目。究其原因，主要是创作人员没有深入生活，挖掘新鲜、有趣的人和事，而把过多的精力放在了创收上。有人说走基层与县级传媒没有关系，因为他们天天就在基层。事实上，在基层却未必在群众中间，未必用群众的眼光看世界。走基层、转作风、改文风是相辅相成的，这是一个理念的问题。
一个喇叭，分贝再高，覆盖面也有局限。广播节目必须与电视、新媒体合作才能共赢。山东威海广播电视台、潍坊电视台都推出过早上听《行风在线》、晚上看《直播威海》《直播潍坊》的广播电视联动节目样态，把影响力做到了最大。随着融媒体的发展，可以用全媒体思路来调度电视台、电台、网站、微信公众号、微博等。单独的一档节目、一条新闻，仅仅在本地播出，影响力有限，通过融媒体可以推广到更大空间。
记者、主持人、编辑，尤其是驻乡基层的记者，微信、微博具有鲜明的镇村特色，浓浓的乡土气息。广播电台要把微信群组成矩阵，互为依托，打造县域新闻的文化高地，这样开拓其他领域也就有了基础。
四、节目与活动共赢
节目活动化、活动节目化是近年来传媒发展过程中制胜的法宝之一。单个节目的影响力毕竟有限，可以与活动结合起来，互为依托，相得益彰。
广播举办活动要发挥自身优势，弥补自身的不足，同时要充分发挥县级广电的优势，把广播与电视、新媒体相结合，做到广播有声、电视有影、报刊有字，网络有直播、点播、回放等，形成节目、活动于一体的矩阵。
现在自驾游活动在省级、大城市级广播电台叫好又叫座，然而在县级台比较少，这与县级区域车友少是密切相关的。这就要求县级广播人学会借势上台阶，一是利用广电一家亲的优势，与省台、城市台广播节目合作，找到本地特色，邀请自驾游节目到县里来，推广本地特色，实现节目升级，带动本地土特产、旅游品牌的营销。二是自己办自驾游活动。山东诸城广电通过小记者团就做出了品牌，一个小记者就是一个大家庭，一个活动就可以汇聚一大家人出动，而进农场、进田间的采摘活动备受欢迎。每到瓜果飘香的季节，农场、旅游景点纷纷邀请小记者团来采访体验。再比如，农产品直销、种养擂台赛，这些都是做好区域性节目和活动的拿手好戏。节目和活动带来了社会效益，也产生了广告，实现了多赢的局面。
当然，做活动也好，做节目也好，关键是理念的转变，需要有市场意识，需要重新定位广播的发展思路。
五、文化搭台，产业运营
随着人民生活水平的提高，文化自信心也在不断增强，各地都挖掘出了许多优秀的传统文化，各种书院、文化大院等成为知名旅游景点，县级广播不仅要传承这些优秀文化，还要参与其中，实现产业的发展。2011年10月，山东潍坊广播影视集团联合企业在山东青州市弥河镇建设文化广场，规划拟在潍坊建设60处文化广场。但是，这一充满市场潜力的项目在陆续开建了3处之后，由于股份等原因，最终被迫搁浅。
建设文化广场，这是传媒拓展领域实现产业发展的好项目，之所以不成功，与传媒人不转换思路、选择合作方不妥当有着密切关系。这几年，传统传媒业发展不畅，运转不灵，其问题的关键还是在于机制的转换、人才的匮乏。笔者认为，县级广电建设文化广场项目有着广阔的空间。
基层广播发展需要有创意。广电建设文化广场不是建文化站、广播站，还要有书屋、电影院、文化快捷酒店、网购服务站等。建设一处文化场所，为返乡的青年人提供一个休闲、聚会、娱乐、沟通的环境，架起老家与游子沟通的桥梁。这样一来，广播人既实现了主业发展，又拓展了新的领域。
广播人占领了农村文化主阵地，就可以实现事业的发展、产业的兴起。要打造广播节目、活动、营销、服务等多业并举的文化广场，一个镇街一个特色，一个县域就打造起了一个矩阵，每天不仅有节目，有婚庆直播、种养大赛，有连续不断的农产品交易，有来自天南海北的游客，还有归来游子的聚会和难忘鄉愁等。这时候的广播自然就会声名远播。
注释
①《建设县级融媒体中心：新一轮事关全局的基层媒体改革》，“国家广电智库”微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/VxFYrtAByupBPt2XxJ8DnQ，2018年7月5日。
宋继先：《平邑：广播“村村响”全覆盖 传递“好声音”受好评》，《农村大众》，2016年11月18日B2版。
④贺雪峰：《乡村振兴战略要服务老人农业》，《河海大学学报（哲学社会科学版）》，第20卷第3期，2018年6月。
（作者系山东传媒职业学院新闻传播系主任 ）
（本文编辑：李静）
