由《地久天长》宣发透视文艺片复兴之路
姜丹
一、《地久天长》的市场前瞻
文艺片一词，是香港电影人在20世纪50年代末创造出来的，在吴昊主编的《邵氏光影系列：文艺·歌舞·轻喜剧》中，对文艺片给出了定义：“用以界定那些非动作性，较偏重于感情性、现实性甚至思想性的电影。”[1]《地久天长》作为一部现实主义题材的优秀影片，讲述一个普通的中国家庭，在30年的社会变迁中，个人命运与环境政策交织在一起，经历了种种苦难和磨炼，在白发苍苍时选择跟一切和解的故事。在长达175分钟的叙事中，《地久天长》平静而克制地流淌尽了刘耀军和王丽云两个“天造地设一对子”，他们一家和其他几家之间“地久天长一辈子”的一生境况。
王小帅作为中国独立电影的代表人物，最早的作品《冬春的日子》《十七岁的单车》《青红》走的都是地下电影路线，在中国电影市场无法顺利上映，更遑论票房。上一部作品《闯入者》2015年国内上映时，被同档期的《何以笙箫默》排片压倒，以至于王小帅在多个场合都曾呼吁社会各界对于文艺片的关注和重视。
如今的中国电影市场，经过几年的爆发和热潮，逐步走向成熟，商业电影和文艺电影之间的区分越来越不明显，一些文艺电影也取得了票房和口碑的双丰收。影片质量、观众口碑才是一部电影从当下日益乱花渐欲迷人眼的电影市场中脱颖而出的制胜之招。在这种相对有利的大环境中，《地久天长》从柏林载誉归来，首次包揽主竞赛单元影帝影后，创下了中国电影在三大国际电影节上的获奖纪录。
2019年2月17日，“王景春”“咏梅”登上了国内各大媒体头条，在提前几天举办的《地久天长》柏林国际电影节首映上，据国内媒体报道，在长达175分钟的观影中观众无一人提前离场，影厅“哭成一片泪海”，德国记者表示“希望影片拿走所有奖”——这部电影，“不是电影，是生活”“感动了德国人”。[2]
此后，《地久天长》在国内同样获得了明星的转发点赞和造势，或是对于导演和影片本身表示期待，一时之间，《地久天长》墙外开花，在国内未映先热，引发媒体和观众的广泛关注和期待，并迅速确定由曾凭借《红海行动》《无双》等影片创下票房奇迹的博纳影业为其保驾护航，于3月22日全国上映。
二、《地久天长》的宣发策略
对于一部175分钟的现实主义题材文艺片而言，观众观影和院线排片是两个前所未有的难题。影片宣发利用和不断翻炒其在海外取得的佳绩和赞誉，力邀百位明星的名人效应为其站台，物料精准而经典，既合理使用影片中流量明星王源的特长演唱了影片推广曲，也发挥主演的人脉优势邀请栾树小柯老狼等打出情怀牌，通过大范围的提前电影引爆口碑，上映后连续十四城路演为其造势，并且与十三家院线影管组成联盟共同为其护航，在宣发上花费千金，不遗余力。
（一）海外神话
柏林时间2019年2月14日，《地久天长》在第69届柏林国际电影节主竞赛单元进行了首映，在场的中外媒体和观众共同观看了这部长达175分钟的电影，经历了一场30年的中国式情感风暴，2月17日，王景春、咏梅连夺影帝、影后双银熊大奖，同时，影片创下海外预售本届最佳的战绩，这不仅是对于电影和演员表演的肯定，还是中国电影在连续国际电影节失利以后，终于迎来了自己的高光时刻，在这样鼓舞人心的背景下，国内很多媒体和电影人都纷纷自主为影片摇旗呐喊，这部影片的期待值也无疑水涨船高。
影片海外获奖神话一直延续电影上映始终，3月30日晚，电影上映一周后，导演王小帅，主演王景春、咏梅在凤凰卫视举办的年度备受瞩目的“世界因你而美丽——2018-2019影响世界华人盛典”中获得文化艺术领域“影响世界华人大奖”。连续不断的奖项和赞誉使得影片整体保持良好的公共形象，也有利于整体口碑的趋好导向。
（二）物料加持
影片总共发布了四款海报（单人海报、舐犊情深版海报、一家三口版海报和主海报），四款预告（30S预告、四季三餐版预告、剧情版预告和终极版预告），两支制作特辑（导演版和咏梅读信版），两首推广曲（王源版和小柯老狼栾树版）。
在所發布物料上，影片突出了几个卖点：史诗、表演和家庭。尽管影片时长近3个小时，但讲述30年中，中国社会的大变迁，一个小家庭和几个家庭之间的悲欢离合，时长是为了呈现全貌和让情感表现得更加到位;影片在柏林国际电影节斩获双表演大奖，除了作为主演的王景春和咏梅，群演的演技也非常值得一看，好的演技为好的故事加分;影片除了表现一个家庭的悲欢离合，还表现了几个家庭之间的缘深缘浅，除了主流观众之外，渗透其中的历史感、沧桑感，还为影片蒙上了一层复古和怀旧的意味，因此正如影片宣传语“春暖人心”，这是一部关于爱和温暖的电影，所以也希望观众能够带父母和家人一起前往观影，这不是传统意义上的全家欢，这种“钝痛令人窒息，暗处弥生善意”[3]，会让人珍惜彼此、珍重家庭的“全家暖”电影。
（三）明星力挺
影片自柏林电影节获奖以来，就收到了来自导演和两位获奖艺人的很多朋友们的恭贺和赞誉，先引发了一阵热度，众多明星出现在王景春和电影片方举办的庆功宴上，不断在娱乐新闻中出现明星间的名人效应。
3月12日，影片举办首映发布会，王小帅邀请众多明星出席并观影，演艺界知名人士对影片都给予了高度好评，电影结束后，众明星不仅在发布会现场对电影表示赞美，更通过微博、微信朋友圈等方式持续为电影发声，这些使得电影虽然没有太多大咖的出演，却在整个宣发过程中不缺乏名人明星的助力作用。
影片上映前，在微博上创下了百位明星震撼推荐的盛况，贾樟柯、王中磊等著名影人纷纷为其点赞和声援，微博大V刘春评价这部电影“堪称经典”，鹦鹉史航评价这部电影“超过他此前所有电影”，谭飞表示““这次真的被感动到了”，影评人大V毒舌列文表示这部电影“果然名不虚传”著名影评人藤井树小姐则高度评价这部电影“整部电影呈现出一种静水深流，于无声处听惊雷的劲道，真的好”。①
（四）点映铺路
影片3月15日、16日、17日在超过205个城市、3000多家影院开始超前点映，希望由此获得一部分观众口碑，发挥来自观众自来水的力量。3月19日起，点映继续，3月21日18：00-20：00，点映城市扩展到全国所有城市和地区。通过超前点映，影片豆瓣評分8.0，豆瓣想看人数达70000人，猫眼评分9.3，为影片的正式上映打下了良好的基础。
除此之外，影片还组织了豆瓣、猫眼、今日头条、知乎、桃桃淘电影、吐槽电影院、藤井树、奇爱等16家观影团提前点映观影，利用国内重要的影迷阵地，突出影片诚意和品质，相信口碑的检验。
（五）路演造势
3月14日起，导演王小帅及影片主演开始全国14个城市的路演，不仅涵盖上海、成都、深圳等票房重镇，影片主创还去到包头，深入到工厂之中，引发工人的共鸣。3月15日，导演王小帅与主演王源一起来到成都，王源还现场演唱了影片推广曲《友谊地久天长》，引起了一定的热度和宣传点。在路演过程中，根据现场主创和观众的互动以及观众的反馈情况，片方及时制作口碑图并传播，既在影院影管层面不断给予排片上的信心，又通过此方式不断刺激观众的观影和购买欲望。
值得注意的是，在影片上映后一周左右的时间，片方通过对于口碑的选择，希望打造70、80、90后之间无隔阂的共鸣感和代入感，营造影片“推荐给爸妈”“ 适合带家人一起看”的全家看电影气氛。
（六）发行保驾
《地久天长》此次由经验丰富的民营公司博纳影业集团作为国内发行方，影片从柏林获得大奖后，博纳影业集团董事长于冬便决定保留现有的时长不变，原汁原味上映，并为此投入了千万的宣发费用。
3月6日影片举办定档发布会，会上邀请了包含中影国际影城、万达电影、大地影院集团、CGV影城、幸福蓝海国际影城、太平洋影城、保利影业等在内的13家院线及影管公司的代表到场支持，博纳影业集团董事长于冬现场动情求支持：“小帅没有以往电影的戾气，而是用了一种原谅，跟世界和解，跟过往和解”，希望大家能够“为这样一部好电影留足空间，每天排两三场，一直挂到五一节去”“一家影院放1万块钱，这就是目标”。②
影片上映两周后，针对老龄观众的观影热情，影片发行方博纳影业和华夏电影联合开展全国范围内的惠民活动，倡导地方影院针对老年群众，在白天时段开设低价专场进行放映，而退休群众也呼吁院线多排在场，支持这部记录中国家庭30年变迁的珍贵作品。
三、《地久天长》的问题分析
影片在柏林获得荣誉以后，王小帅在采访中曾经表示希望能够在600亿的中国电影票房中占据1%，然而最终结果却与之相差甚远，尽管当下近4500万的电影票房已经是王小帅有史以来的最高水平，但《地久天长》票房的不够理想也反映出一些实际问题。
（一）“愤怒”情感的缺席
《地久天长》名义上讲述中国人或中国家庭的故事，但实际上进行了过于戏剧性的浓缩，将中国近30年来的诸多社会性苦难全部安在了这家人身上：因计划生育而失去生育能力、失独、下岗、背井离乡……而在这些看似无法消泯的痛苦背后，影片中主人公却平静原谅了导致他们永远无法拥有孩子的朋友、导致独生子溺水的干儿子以及叛逆离家出走的养子。他们在早夭的儿子墓前相顾无言，在别家的血脉延续中其乐融融，仿佛发生在他们身上的苦难都不曾存在，每一种于常人而言的切肤之痛都被他们平静和解。
他们选择逃离，选择原谅，选择和解，不管是对于他人还是对于整个时代社会。这是王小帅对于中国人和中国式情感的理解，他认为中国人在普通的生活中是极其逆来顺受的，遇到苦难总会归结为自己的命不好，但这种隐忍是真正坚强和伟大的。
然而，电影中对于困难的“认命式”麻木也许无法讨好当下热衷于“爽剧”的中国观众，2018年“报复式爽剧”《延禧攻略》的爆红不仅让中国观众大呼过瘾，也开辟了中国影视界全新的审美和价值认同。但是这种爽，与王小帅的理念是相反的，即便是直接面对苦难本身，王小帅的处理方式也多使用远景和平静的近景，他希望传达的，不是歇斯底里，而是面对苦难是人们的隐忍和善良，这种举重若轻的处理手法，在电影的拍摄领域，令人拍手叫绝，但是也在一定程度上削弱了剧情的合理性和人物的立体感，“愤怒”作为一种最理所应当的情感，自始至终的缺席使得影片不够完整。
影片中对于隐忍和善良的过渡诠释，也许不符合中国人的审美，却符合西方世界对于中国人的想象和期待。《地久天长》无疑契合了萨义德《东方学》中西方世界对于中国的东方主义印象，对于西方人来说，影片中所呈现的跳舞入狱、计划生育见所未见、闻所未闻，在这种政治文化现场中的个人身上的无条件隐忍和无条件谅解，更是符合他们眼中的中国人标签，这也是电影能够在国际市场取得成就的一个重要原因。
（二）商业元素的缺失
2015年《闯入者》上映时，曾经被院线给了最低排片，王小帅发过一封给观众的公开信，里面提到“这可能是商业片最好的时代，也可能是严肃电影最坏的时代”，几年过去了，中国电影市场日趋成熟，成为世界第二大电影市场。
但从2018年文艺片的票房成绩上看，以7.5亿领跑的《无问西东》集结了章子怡、张震、黄晓明、王力宏等一系列顶级明星，以2.8亿居第二名的《找到你》也是力邀姚晨、马伊琍两位名气、实力都在线的女演员加盟，同样现在国际电影节崭露头角、由第六代导演领军人物贾樟柯导演的《江湖女儿》，尽管也投入了空前的人力物力进行宣发，最终只收获7000万票房。而《地久天长》的演员阵容中，除了王源，其他演员知名度都不高，作为东京国际电影节影帝，王景春是代表性的戏好人不红，而咏梅则多年来处于半隐退状态，王源在其中不仅戏份有限，影片宣发期也没有配合太多活动和宣传。
尽管《地久天长》在表演上创造了新的纪录，但是影片在整体创作和表达中，王小帅的个人化成分还是比较突出，尽管第六代导演都普遍关注小人物或边缘人物的生活现状，但王小帅却是其中拍摄视角和影像风格比较知识分子的一位，这种对于导演个人风格化的坚持，可能无法做到真正的接地气，使得影片内容和风格在某种程度上产生一定的偏差。
因为影片承载的容量比较大，内容比较丰富，所以175分钟的电影时长最终不能作任何退步和妥协，但是对于当下的中国电影时长，近3个小时时长实在难以取得排片，影片预售票房仅225.5万，首日排片6.5%，首日票房621万，经过一个周末，票房便下滑至200万左右，上映一周后，单日票房跌落100万，最终止步4500万门内。
（三）观众和影院内外因的缺乏
尽管中国电影市场在逐步走向成熟，但是像《地久天长》这样优秀艺术电影的票房失利却反映出市场完善成熟之路的道阻且长。在中国，艺术电影从来就是小众影片，尽管教育部逐步把影视教育列为中小学素质教育的一部分，但是对于中国电影观众的培养之路，尚且路漫漫。
2018年年底，国内形成了电影节展、单体艺术影院、全国各地的艺术电影放映联盟三个稳定的艺术电影放映推广阵地。全国艺术电影放映联盟已经在226个城市拥有了1656家加盟影院和2131个加盟影厅。大象点映创始人吴飞跃提出，“目前国内文艺片受众群体数量大概在300万”③，受众少，营销难，票房紧成为文艺片的行业共识。尽管如此，全国艺术电影放映联盟、大象点映、首都执行艺术营厅联盟等艺术电影放映平台，仍然在不断挖掘艺术电影市场的潜力，探索观众的需求。
《地久天长》在当下的中国电影市场上具有文艺片的代表性，国际获奖、口碑效应并拥有经验丰富的宣发团队和影视公司为其保驾护航，尽管票房没有达到预期，却也实现了阶段性的进步。随着中国电影市场的日趋完善，高质量、好口碑的文艺电影，会越来越具有竞争力和优胜条件。
