英国广播公司受众调查体系解析及启示

    郭倩

    【摘要】受众调查是媒体了解受众结构和受众诉求的重要途径，是媒体提高内容质量、提升传播效果的有效渠道。英国广播公司（BBC）成为全球广播电视媒体的领先者，其强大的受众调查体系功不可没，成功经验值得借鉴。本文通过解析英国广播公司（BBC）的受众调查体系，从设置专业机构、搭建自有数据库、保持调查持续性和汇集多方数据四方面分析其成功因素。

    【关键词】受众调查 受众研究 广播 BBC

    【中图分类号】G229 【文献标识码】A

    受众调查（Audience Survey）是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查，是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。①受众调查起源于上世纪20年代的西方国家，如今已有近百年的历史。伴随着“以传者为中心”向“以受众为中心”的转变，受众在传播中的地位逐渐提升，受众调查的重要性凸显，受众调查成为主流媒体了解受众结构、受众诉求的重要途径。

    一、英国广播公司受众调查体系分析

    英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）成立于1922年，是世界上最大的公共廣播组织，英国广播公司作为英国政府财政资助的公共媒体，没有商业广告，其主要收入源自用户每年缴纳的执照费（每户年约145磅），英国约有2000万户家庭，公司每年约有32亿英镑的执照费收入，这笔费用维持着公司的正常运转。英国议会每10年召开一次听证会，审查英国广播公司的服务质量，从而确定其是否能够继续征收执照费。因此，英国广播公司始终将受众视作赖以生存的衣食父母，始终坚持“以受众为先、以内容为先、以品质为先”的编辑方针，将受众需求放在首位，将受众调查置于重要地位。

    英国广播公司的受众调查不仅决定公司发展规划、战略方针等宏观问题，更致力于对节目研发、生产、播出等细节问题的指导，并通过高频次的受众调查，与听众保持深层次的互动。数据显示，“96%的英国人平均每天收看电视节目216分钟，每周花在英国广播公司各个平台上的时间约为18.5小时，这和英国广播公司参照受众分析、兼顾各方需求是分不开的。”②

    英国广播公司的受众调查主要分为常规受众调查和节目受众调查两种，常规受众调查是指每天进行的问卷调查，节目受众调查是指针对一档节目进行调查，主要分为播前调查和播后调查。通过分析英国广播公司的受众调查体系，发现其机构设置、自有数据库、调查持续性等均是受众调查体系发挥巨大作用的关键因素。

    （一）设置专业机构

    机构设置上，英国广播公司设立专门从事受众调查研究的部门——受众部，内设受众研究部、受众调查部和受众研发部。其中，受众调查部作为英国广播公司的核心公共部门，与各部门工作衔接，直接对英国广播公司高层负责。受众部拥有庞大且专业的研究团队，工作人员多达100多人，大多数工作人员拥有市场调查、市场营销的工作经验，具备专业的调查研究素养，专业人才储备是英国广播公司受众部保持良好运转且发挥巨大作用的根本保障。

    （二）搭建自有数据库

    英国广播公司通过搭建自有数据库，每天进行常规受众调查，持续追踪受众行为和需求。2005年，英国广播公司与第三方公司合作建立了2万个样本的调查数据库，调查对象严格按照地区、性别、年龄、职业等进行配比，每天向其中6000名人员发送调查问卷，以实时掌握英国广播公司在市场竞争中的地位，及时了解受众需求的变化，并根据受众需求及时做出调整，目前这一数据库已成为英国广播公司受众调查体系的核心组成部分。

    （三）保持调查持续性

    英国广播公司几乎所有的节目都遵守受众调查先行定律，且保持调查的持续性。开设一档新节目之前，首先要进行受众调查，分析节目是否符合受众需求、采用哪位主持人、选择播出时间段、何时上线等。例如：2015年英国大选，英国广播公司提前一年就开始进行播前受众调查，通过全国范围内的10个焦点小组访谈，深入了解受众希望在大选报道中看到什么；在节目创意阶段，通过焦点小组访谈挖掘流行趋势和节目创意；在节目播出前，通过受众调查进行节目测试，征集目标受众观看或收听节目样片，深入了解受众对节目样片的意见和建议，并根据调查结果做出相应调整；节目播出之后持续追踪节目播出效果，通过视听率、点击率等数据，结合受众调查数据，对节目进行全方位立体的剖析。如此科学严密、深入细致的受众调查，为英国广播公司的节目研发、制作、播出提供了重要的科学依据。

    （四）汇集多方数据

    英国广播公司的受众研究采用RQIV体系，“R（Reach）即抵达率，主要测量英国广播公司的各项服务（频率/频道）在整个英国的接收和收听收看情况；Q（Quality）即节目质量，考察播出的内容是否具有独特的个性、原创性和创新性；I（Impact）即影响力，英国广播公司提供的各项服务对于受众来讲是否让人印象深刻，是否令人愉快，是否符合英国广播公司制定的各项目标等；V（Value）即价值，指要站在缴费人的立场上，衡量在传递公共价值上的效率，缴费人每小时收看收听的成本”③。其中，R来自广播电视的收听（视）率以及网络数据，Q、I、V的主要数据则源自受众调查。英国广播公司的受众研究将多方数据融合打通，既有行业收听收视数据，又有通过网页、iPlayer（英国广播公司网络播放平台）收集的大数据，再辅以受众调查，探究受众的喜好和需求，形成一套科学完备的受众分析体系。

    二、对我国广播媒体开展受众调查的启示

    我国广播媒体的受众调查起步晚、基础弱，部分广播电台将收听率视作评价节目和判断受众喜好的唯一标准，一些电台已经意识到受众调查的重要性，并与专业调查公司合作，但能凭借自身力量开展受众调查的电台寥寥无几。北京人民广播电台于2013年启动受众调查实验室，通过一系列节目受众调查，逐渐摸索出适用于广播节目的受众调查模式，培养出受众调查和分析研究团队，但依然处于摸索阶段，在样本数量、调查频次、调查深度等方面与英国广播公司相比，还有很大的距离。通过对英国广播公司受众调查体系的分析，对我国广播媒体主要有以下启示。

    （一）意识到受众调查的重要性

    在纷繁复杂的媒体环境中，了解受众需求愈发迫切，英国节目受众研究专家尼诺·塞罗尼（Nino Cirone）认为“受众是复杂的、善变的，他们常常脚踩两条船；受众又是聪明的，他们见多识广，知道节目的好坏”④。受众调查作为了解受众需求的重要途径，日益受到国内广播媒体的关注。如果说收听率回答了一档节目有多少人在听、什么人在听、在哪里收听、听了多长时间，那么受众调查可以告诉我们，他们是否爱听、哪里满意、哪里不满意、哪里需要改进。2013年，北京人民广播电台开始开展节目受众调查工作，建立了近千人的受众调查数据库，目前已为20多档节目进行了受众调查，效果显著。

    （二）培养专业的受众调查团队

    英国广播公司的受众部拥有上百人的优秀团队，且人员大都具有市场调查相关经验，对于我国广播媒体来说，尚不具备布局如此庞大的受众调查团队，但可以根据自身条件培养小型专业團队。可招聘有市场调查经验的工作人员或培养现有人员，通过学习统计学、社会学等专业知识并加强实际操作，逐渐培养出专业全面的受众调查团队。专业的受众调查团队包括调查执行、数据分析、访谈主持等角色，

    （三）摸索科学的受众调查方法

    在英国广播公司的受众调查体系中，定量研究和定性研究地位均衡，二者相辅相成，保证调查的精度和准确度。定量研究与定性研究的本质差别在于二者回答的问题不同，定量研究通过问卷将受众的收听行为、态度、认知进行量化，定性研究则通过焦点小组访谈，探究数据背后的深层原因以及主观意见。前者建立在大量且具有代表性的样本调查数据之上，后者则是基于小基数样本的意见和想法。两种方法各有利弊，二者结合才能让受众调查既有深度，又有广度。

    定量研究方面，可广泛运用在线调查。首先，随着互联网和智能手机的普及，我国网民结构已经逐渐接近总体人口结构，在线调查的准确性升高。其次，与传统的入户访问、电话访问相比，在线调查成本低、易执行、更高效，适合广播媒体自主进行受众调查。再次，由于在线问卷可操作性强，可长期持续进行，在了解受众需求的变化之后，可以对节目及时做出调整。

    定性研究方面，以焦点小组访谈为主，焦点小组访谈通常可以从自由的发言中得到一些意想不到的发现，访谈者和参与者的互动往往可以激发新的思考和想法。一场焦点小组访谈的参与者通常在8人左右，访谈时间2个小时左右，可以从中得到深入的建议和意见，通过分析受众的想法、感知和建议来探究深层次的原因。

    （四）合理应用受众调查

    受众调查环节多、周期长、成本高，就目前国内广播媒体的实力而言，并不能为每一档节目开展，只能将其运用在对受众调查的需求更加迫切的节目改版和节目研发当中。

    节目改版。在节目做出重大决策前后，受众调查的意义突出，可以为改进节目质量、把握节目方向提供参考。如果节目欲进行调整，需要在改版前后进行受众调查。改版前的受众调查，一方面可以帮助节目制作人员发现目前节目存在的问题，另一方面可以验证节目制作人员的改版设想。改版后的受众调查依然重要，需要持续追踪，便于及时发现问题，不断接近受众的需求。

    节目研发。受众调查对节目研发同样意义重大，而且可以贯穿始终。准备研发阶段，首先需要通过受众调查确认市场上同类型节目的生存状态，以及受众是否需要此类节目；研发初始阶段，可以通过焦点小组访谈进行“头脑风暴”，收集节目创意；制作样片后，可通过受众调查了解听众对新节目的接受度和满意度；节目上线后可通过受众调查收取听众对新节目各方面的意见和建议。整个研发阶段，通过持续的受众调查把握受众需求，通过不断试错及时调整节目走向，这对于打造精品节目重大意义。

    三、结语

    总而言之，英国广播公司完备的受众调查体系是其近百年长盛不衰的秘密武器，不仅指导着整个英国广播公司的发展方向和节目的具体走向，还保持着与受众的深层次互动。反观国内媒体，我们需要清楚地认识到，广播受众调查起步较晚、基础薄弱，还有很长的路要走，要牢固树立受众调查意识，继续探索科学的受众调查的方法，不断培养队伍，提高调查研究能力，充分合理地利用调查结果，点亮受众调查这盏明灯，为未来广播事业发展指明方向。

    注释

    ①MBA智库百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97%E8%B0%83%E6%9F%A5，访问日期，2018年6月18日。

    ②吕芃：《略论受众分析在电视发展中的重要地位和作用》，《视听纵横》，2017年第5期。

    ③黄京红：《BBC频道评估中的受众研究方式》，《中国广播电视学刊》，2012年第10期。

    ④冯军：《英国电视节目研发的七种武器》，《视听纵横》，2015年第6期。

    （作者单位：北京人民广播电台发展研究中心）

    （本文编辑：李静）