电子商务运营中的羊群效应主要特征研究

    金频生 沈进城

    摘 要 在管理学范畴中，“羊群效应”是企业市场行为的一种常见现象，也可被称作“从众心理”。近年来，电子商务依托互联网信息科技完成了突飞猛进的发展，相关企业的数量剧增，部分企业在运营中陷入了羊群效应的陷阱，还有一部分企业能够合理转化羊群效应的影响，这在一定程度上加重了运营商两极分化的状况。为推动电子商务行业的健康发展，文本对电子商务运营中羊群效应的易盲从、大随机与高风险特征进行分析，并提出了合理使用信息手段引导舆论与制定合理营销目标的解决方法，以供读者参考。

    关键词 电子商务;运营管理;羊群效应;特征研究

    “羊群效应”一词没有褒贬之分，既可以用来称赞团队精神、团队凝集力的，也可以用来揭示不理智的盲目跟从行为。“羊群效应”存在于社会生活的方方面面，电子商务在迅猛发展中自然也无法避免这一现象的产生，如何在运营工作中采取正确的手段应对羊群效应的新特征是电子商务企业应关注的问题。因此，在运营中，电子商务企业应将羊群效应当作发展的辅助工具而非“敌人”，应对羊群效应的特征了如指掌而非讳莫如深。

    一、我国电子商务运营中羊群效应呈现的特征

    （一）从众心理引发的易盲从特征

    按诞生时间来看，电子商务仍然是一种“新新事物”，虽然如今随着“5G”时代的到来，任何企业都有可能借助“互联网+”思路转变为带有电子商务性质的企业，但真正了解电子商务特征以及电子商务运营方式的企业仍在少数，这就导致电子商务企业在运营过程中很容易被“个例的成功”迷惑双眼，从而产生盲目跟从的行为，企图复制他人的成功[1]。就目前而言，羊群效应的易盲从特征十分明显，在运营中，不少商家都陷入到了“舆论引导”的误区，认为“流量”决定了一切，继而诞生了许多“KOL”“LOC”营销手段，将大部分注意力转移到了“带货能手”身上，这种扭曲的运营计划忽视了消费者的实际感受与需求，导致品牌口碑的崩坏。

    （二）信息爆炸引发的大随机特征

    互联网连通了世界，随着互联网用户数量的增长，电子商务面对的消费者群体种类愈发多样，简单的分层方法再也无法准确分类消费者的需求，这就导致市场的不确定性急剧增长。在消费者需求不断变化、丰富的当下，电子商务企业为了博眼球、吸引流量，各种手段层出不穷，不仅要持续更新产品，更要绞尽脑汁设计营销推广方案，争取舆论导向自己[2]。然而，在信息爆炸的大背景下，没有任何一家企业能够对信息渠道实现完全掌握，加之互联网世界的信息渠道总在变动，电子商务企业面对令人眼花缭乱的信息传播方式难以产生有效的判断，容易迷失在选择中。现实情况是，实际运营中总会发生一些出人意料的“随机事件”会改变现有的“棋盘”，而企业一旦落后于“潮流”，便可能引发直接的损失。

    （三）恶意竞争引发的高风险特征

    恶意竞争的扩大是羊群效应带来的最突出负面影响，羊群效应带来的恶意竞争范围扩大的结果使得一部分企业占有更多的竞争优势，市场也不断分化，强者越强，弱者越弱的现象越来越严重[3]。在这种情况下，电子商务企业为了谋求自身的发展，往往会陷入“低价战”“营销战”中，即通过不断降低销售价格打压对手，或是通过大规模的宣传增加自身影响力，一旦企业的运营丧失了离职，这种行为无异于抱薪救火，恶意竞争中失败的一方很难再有翻身之日，使得企业经营风险不断加大。

    二、我国电子商务运营中羊群效应带来的启示

    （一）坚持合理的信息导向，转化羊群效应的作用

    若想在避免羊群效应负面影响的情況下发挥其优势，电子商务企业首先要确定合理的是非观念，即经过深思熟虑后制定一套完整的运营方案，在实际运营中随着外界信息的变化小幅度调整运营方向，而不是甫一接收到新的信息就推翻原本的运营计划，盲目跟风。与此同时，在推广本企业的产品时，要做到实事求是，洗去网络营销的泡沫，专注于产品性能与服务内容的介绍，而不是盲目使用高价邀请与产品调性或服务内容不符合的“代言人”。最后，在向外界释放信息时，电子商务企业要形成独特的风格，选择广告投放时可以适当参考市场流行内容，但不可一味向“潮流”低头。如此一来，企业运营在“羊群”中才能保持理智，既合理借鉴成功的“羊”，也能始终有自己的特点。

    （二）制定合理的营销目标，利用羊群效应的影响

    在陷入到羊群效应后，许多电子商务企业在盲从同行行为的过程中对自身的实际消费者与潜在消费者产生了错误认识，容易误认为只要营销手段足够，原本不可能购买本企业产品或服务的消费者也会受到吸引。因此，为了避免这种现象，电子商务企业需要重设合理的营销目标，以自身产品与服务的实际功能为出发点，确定营销对象与目标，使运营为实际产出服务，实现健康的运转。

    结束语

    综上所述，羊群效应是我国当前电子商务行业中不可忽视的现象，同时由于消费者群体基数大，电子商务企业总数增长迅速，羊群效应对电子商务运营往往能产生较大影响。在面对羊群效应中易盲从、大随机与高风险的特征时，电子商务企业应保持理智，在运营工作中使用合理的手段加以调整，化被动为主动，将羊群效应的正面效果发挥出来，同时避免为企业带来损失。

    参考文献：

    [1]李沐雨，李雪伶.电子商务运营中的羊群效应主要特征研究[J].农家参谋，2019（21）：122-123.

    [2]潘明远，刘结玲.羊群效应对我国电商企业的影响及策略研究[J].纳税，2018（06）：163+165.

    [3]谌楠，陈月艳.跨境电子商务市场在“羊群效应”下的演化趋势及对策[J].科技管理研究，2017，37（17）：221-227.