K12教育公司网络营销策略研究
李蔚
新世纪以来，互联网科技不断融入人们的生活，使得传统的营销方式也必然要做出改变来适应新的市场环境，尤其是伴随着自媒体的飞速发展，网络营销得到了越来越多企业的认可，K12教育作为教育产业中的重要组成部分也无法例外。本文从K12教育公司网络营销的现状出发，对网络营销策略进行研究，希望能够为K12教育公司的网络营销提供一些可行性建议。
现如今，互联网技术高速发展，我们所处的世界正在以一个前所未有的速度改变着。新兴科技将我们的生活方式彻底打破，使得很多原有的领域都在发生着新的变革。互联网正以不可阻挡的趋势跟我们的生活进行融合，在这一新的背景下，传统的营销方式也面临着新的改革。对于教育产业来讲，尤其是从事K12基础教育阶段的一些教育公司来说，网络营销策略的研究对于这类公司的市场营销模式也有着重要的意义。
一、相关概念介绍
（一）K12教育
K12是英文kindergarten through twelfth grade的缩写，意思指的是从幼儿园到12年级的基础教育阶段。这一概念早起是从西方引入的，在我国的教育体系中，K12阶段主要指的是中小学的基础教育阶段。由于国内的应试制度，导致很多家长对于孩子的成绩非常重视，另外，随着我国教育的逐渐发展，家长自身的文化素质也在逐渐提高，越来越多的家长认识到了基础教育阶段对于孩子的成长及学习习惯的养成有着重要的影响，所以，K12教育阶段得到了来自社会各界的广泛关注，这一市场也成为了一块“大蛋糕”，被越来越多的人所看重。
（二）网络营销
网络营销就是我们通常所讲的online marketing，随着互联网技术在我国的高速发展，传统营销的手段逐渐被一些新兴的网络形式所取代。尽管在我国，网络营销的起步较晚，但我们仍然需要认识到的是，随着近20年的发展，网络营销已经发展成为我国营销体系中不可或缺的重要环节，根据数据调查显示，我国各个行业的网络营销比例都在逐渐扩大，尤其是近年来自媒体的高速发展，更是让网络营销的方式得到了越来越多的企业的认可。
二、K12教育公司网络营销现状
（一）网络营销认识并不充分
尽管近年来我国的网络营销取得了一定的发展，但是单就目前的情况来看，很多企业对于网络营销的认识还并不是很充分，对于互联网的优势也没有充分的利用，导致网络营销都仅仅停留在基础的层面上。很多企业认为，网络营销只是简单的丰富了广告的投放渠道，并没有认识到网络营销实际上存在着很多可操作的空间，故而，只是简单的将广告投放到互联网上，这样的营销效果自然微乎其微，导致很多企业便认为网络营销对于产品销售的促进意义并不大，所以放弃了网络营销的这一市场。尤其是教育行业作为一项朝阳产业，行业内部存在著激烈的竞争，同类的品牌及企业在市场上此起彼伏。即使由于这一市场需求比较旺盛，再加上线上课堂还没有得到长足的发展，导致很多主营K12阶段教育的公司还将眼光停留在靠一个名师吸引众多学生报名的阶段，殊不知，在如今的时代背景下，市场形势真的是“酒香也怕巷子深”，从长远的角度来看，线上教育市场必然会变得越来越大，这样传统的线下课堂销量必然会受到影响，对于K12教育公司来讲，解决这一困境，就要充分利用各种渠道进行组合营销，才能更好地开拓市场，所以，这些企业对于网络营销的认识仍需加强。
（二）网络营销管理存在不足
由于对于网络营销的认识仍然不够全面，导致很多教育公司并没有建立完整的网络营销体系，或者说，还没有将网络营销作为一个重要的手段加以利用。这一情况就导致了很多教育公司在网络营销的管理方面存在着不足，换句话说，如果这些公司真的在发现了问题以后才去思考自身存在的不足，那么市场必然已经被先驱者所占领，例如，很多从事教育行业的企业已经开始着手转型，不但在营销渠道的选择上采取多元化的形式，连对应的产品都开始朝着线上的方向进行开发，一些主营线上课程的教育机构更是已经在市场内形成了品牌效应，例如51Talk等品牌，已经在一些二三线城市占有了很大的市场。同时，作为K12教育企业，应该认识到，线上教育的发展对于传统教育行业市场的冲击。面对这一问题，一些企业开始了尝试在线上进行课程销售，但是我们还应该清楚地看到，由于起步较晚以及公司整体战略层次的缺陷，导致组织机构难以在短时间内进行调整，一些管理上的问题就显得比较突出，除了在组织环节以外，配套的控制环节也存在着不足，由于没有形成系统的管理体系，控制环节中的绩效考核以及其他的奖惩制度仍然不够完善，致使很多K12教育公司对于网络营销缺乏科学的管理，或者说，还没有形成完整的科学管理体系。
（三）网络营销人才储备不够
网络营销作为一种新的营销形式，对于人才的需求也较传统的营销方式有所不同。从科学而管理模式来讲，网络营销作为一种新的模式，它的采用必须从领导层加强相关认识开始，随着公司整体战略的调整，决策的内容必然有所变化，相应的，现有企业组织结构要做出对应的调整，岗位职能、岗位说明书等都也需要进行修订。人力资源作为企业管理中必不可少的环节，是不能被忽略的。所以，对于拟采用网络营销的公司来讲，应该在人才的培养和引进上加以侧重。针对现有员工的培训，要紧跟时代的潮流，对于一些新媒体技术和自媒体平台的使用，应该加入到对于现有员工的培训板块中去。对于现有员工的技能培训，也建议根据员工的知识结构进行初步筛选，要有重点的进行定向培养，对接岗位需求进行专业化人才培养，以迅速应对人才缺口的问题。除此以外，对于新员工的招聘，应该从年龄结构上进行调整，很多教育公司对于营销人员的招聘往往以经验丰富者优先，但这些具有经验的销售人员往往已经形成思维定式，对于网络营销的利用可能也缺乏相应的经验，无法满足企业的需求。
（四）网络营销价格缺乏优势
网络营销的一个重要特征就是信息的公开化，在这一特点下，消费者决策就会很容易受到价格的影响。在网络营销的情况下，消费者比较容易收集有关产品的价格信息进行比较，在产品差异化不大的情况下，价格对于消费者决策的影响往往是主要的。K12教育公司主要的营业范围是基础教育阶段，基础教育阶段的教学内容收到新课标等相关准则的要求，对于学生的知识目标、情感目标、素质目标都有着统一的要求，教育公司想在这一阶段的产品中打造特色，主要是依靠教师本身的经验以及对于课标、大纲掌握的熟练程度。也就意味着，K12教育公司的产品如果想具有竞争力，就需要付出较大的成本聘请名师，才能够使自己的产品具有特色。所以，很多教育企业即使认识到产品价格对于消费者的吸引力，也会由于教育产品自身的成本以及细节公开化等原因，导致无法轻易降低价格，否则必然会导致利润大幅度降低，甚至会在行业内引发相应的价格战，导致利润的进一步降低。
三、K12教育公司网络营销策略
（一）加强网络营销的认识与管理，调整相应战略
针对教育公司的网络营销现状而言，当前需要做的第一步，就是加强对于网络营销的认识。正如前文中提到的，网络营销不是简单的在互联网上投放广告，而是由多种形式来组成的，很多教育公司已经认识到了这一点，开始做出相应的改变，例如，很多公司设立了专业的营销网站，但由于缺乏专业的组织机构和相应的技术人员，导致网站的用户体验和营销效果并不理想。因此，在提高认识的基础上，还应该加强科学化的管理，设置相应的组织机构，明确网络营销职能，在战略层面进行相应的调整，对应的适当调整组织结构的设立，制定相应的考核办法，并积极创新，从而在决策、组织、领导、控制、创新等环节上形成科学的管理机制，呈现螺旋式上升的管理模式。同时，在管理实践中，要重点加强人力资源的建设，加强对相关岗位的外引内培，只有给网络营销的发展提供相应的人、财、物，才能取得更好地营销效果。
（二）使用多元化网络营销工具，打造多样广告形式
互联网时代，人们对于信息技术的使用已经变的十分豐富多彩，实际上，网络营销可以借助的工具也是多种多样的。广告的形式也不必停留在图文这种简单的形式，应该充分结合新媒体的特点，发挥自媒体的优势，进行多元化的调整。例如，搜索引擎是互联网飞速发展的衍生品，在互联网应用如此广泛地情况下，对于搜索引擎的使用已经成为了每天数以万计的网民的必由之路，很多公司都选择利用搜索引擎的流量来进行广告投放，并结合这一形式展开网络营销。从当下比较热门的抖音、快手、微博等自媒体形式入手也成为了很多企业的网络营销平台，其实教育公司也完全可以采用这种形式。这些新兴的平台拥有着不同年龄、不同阶段的客户群体，这些客户群体很多都是教育产品的潜在客户，利用这类平台进行网络营销可以使信息直接传递给潜在客户群体，使得广告效果更加的直接、有效。此外，传统营销方式的广告成本往往比较高，而这种新兴的自媒体渠道的广告不但成本较低，而且还更加符合当代人的主流审美偏好，得到了很多企业的认可，同样的，对于教育公司而言也可以取得同样的营销效果，例如，51talk在这些平台的广告投放就取得了一定的效果。
四、结语
互联网科技的完善与进步推动了网络营销的高速发展，在大数据、云平台、人工智能等技术不断应用的今天，很多行业都在发生着日新月异的变化，新技术的发展推动新形势的变化，教育行业作为一项当之无愧的朝阳产业，与新兴行业的融合是一种必然的趋势。教育企业应该充分分析当前的形势，迎合营销技术的变化，改变传统的经营组织方式，以一个全新的面貌与网络营销协同发展、共同成长，走出具有自身特点的营销之路。
（作者单位：河北经贸大学）
