云南广播以类型化开先河，走出特色传播之路
杨锦 李建文
【摘要】 改革开放时期，云南人民广播电台坚持类型化探索，开创全国省级电台类型化改革先河；坚持本土特色，以鲜明的时代特征和云南民族文化特色，担负起民族语言保护传承和对外传播的责任；在保持媒体自身发展独立性、自主性基础上进行内容生产、传播、营销等层面的优化升级，满足受众需求。
【关键词】改革开放 广播 类型化 本土化 媒介融合
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
改革开放40年来，中国广播在求新求变中得到了空前发展。云南人民广播电台（以下简称云南电台）既与时代、与全国同步，也表现出鲜明的云南特色，先后创办经济、音乐、交通、旅游、少儿、教育等专业化频率，并于2004年在全国省级电台中率先进行类型化改革，跻身全国一流省级广播电台行列。
一、类型探索：开创全国省级电台类型化改革先河
改革开放初期，随着“扬独家之优势、汇天下之精华”“四级办广播、四级混合覆盖”等一系列方针政策的出台和实施，云南电台 “以新闻为突破口” 走上了改革之路。之后，伴随着社会主义市场经济的发展，大众的生活方式日趋多样化，娱乐需求激增，同时广播市场也出现了细分营销趋势。1987年，云南电臺提出“专业化办台”方针，调整频率资源配置，开设新闻综合、民族语、教育文艺3个频率，之后陆续开办经济广播、音乐广播、交通广播等专业化频率，更好地适应和满足不断变化的受众需求。
20世纪80年代以来，全国广播电台数量成倍增加，到21世纪初，一般省会城市都可以收听十几个广播频率。与此同时，电视成为受众接触最多、最主要的媒介，广播随着汽车逐渐家庭化而改为以车载收听方式为主。
2002年，借鉴国外成熟的类型化电台模式，原中央人民广播电台开办了全国第一个类型化广播——音乐之声，为当时相互模仿、缺乏创新的中国广播注入了一剂强心针，也为今后的类型化广播改革打下了基础。综合审视当时中国广播发展的内外环境变化，类型化已成为广播发展的大势所趋和时代选择，既能满足特定人群收听需求，也能整合资源，实现本地化、差异化竞争。
“所谓类型化电台，实质上是一种心理和需求的归属，它是针对特定地区和特定受众的需求而调整设计与运营的广播模式，这种模式根植于特定受众之中，为特定受众所接受。”类型化电台不仅是广播区分受众、细化市场、避免同质化竞争最有效的模式，也确立了广播在电视、新媒体冲击下生存、发展和竞争的模式，通过面向特定人群的小众化“窄播”，实现面向全社会的大众化“广播”。
之后，全国各省级电台也开始谋求类型化改革，但基本是从单一频率入手，实施一个频率的类型化，再逐渐推开。当时，云南电台办有新闻综合广播、民族语广播、国际广播、经济生活广播、音乐广播和交通旅游广播6个频率，各频率对受众进行了初步细分，但从播出内容看，虽突出了某一方面的特色，但同质化现象还比较严重，频率间缺乏明显的市场区隔。因此，2004年，云南电台提出类型化改革要“整体推进、全方位改革”的方针，不仅要借鉴国外类型化电台的细化模式，更要从整体上进行全方位改革，立足未来设计规划好频率类型，推进本土化。同时充分考虑云南的省情以及经济、政治、文化、民族等因素的影响，履行好媒体使命和社会责任，强化公益性和服务性，力争建成“一流队伍、一流管理、一流节目、一流技术”的省级电台。
云南电台采取了全方位、分阶段的办法，设计了“两个五年”的路线图和时间表：“第一个五年，从2004年至2009年，主要是创新观念，改变生产方式，推进数字化发展，创新管理、受众、传播、营销、技术保障5个模式；第二个五年，从2009到2014年，主要是完善已有的各种模式，寻找空白空间，确立新的细化模式，推进市场化发展。”从管理模式入手，制定出台了30多项理顺体制机制的管理新规，将综合性电台的管理模式逐渐转变为类型化电台的运行模式。同时，在确定各频率地位、作用、市场、受众的基础上，重新整合节目资源、定位频率资源，逐渐形成了鲜明的类型化电台整体架构。其中，新闻综合广播定位为“新闻+谈话”的类型化新闻广播，经济生活广播缩小外延，定位为经济广播，交通旅游广播变为交通广播，音乐广播进一步细化为成年人经典音乐台“缤纷97”和青少年流行音乐台“青春100”，民族广播、国际广播全面改版。2005～2006年，云南电台新办旅游、少儿、教育3个频率，2010年新办农村广播。在类型化改革中，云南电台还建成了中国大陆首个广播文化专题博物馆——云南广播博物馆，于2008年开馆，收藏展出广播实物和声音资料6万多件。
二、本土特色：鲜明的时代特征和云南民族文化特色
对外广播的发展和民族语广播的繁荣是云南广播的鲜明特色。从中华人民共和国成立到改革开放，云南电台先后开办了“对云南境外国民党军残部广播”“对云南境外侨胞广播”节目，为祖国统一、边境安宁、社会稳定做出了积极贡献。国家需要云南向周边国家发出中国声音，树立云南形象乃至国家形象。云南广播以其独特的地缘优势，成为对外传播的重要渠道之一。1986年，云南对外广播开播，采用越南语播音，呼号为“云南广播电台”，是全国3个对外短波广播电台之一。2007年，云南对外广播呼号改为“云南人民广播电台香格里拉之声”，采用越南语和汉语普通话播音，覆盖了中越、中老、中缅我方边境县（市）和以越南河内、泰国曼谷为中心的7个东南亚、南亚国家和地区。
改革开放让地处祖国西南边疆的云南实现了历史性跨越，也让云南的民族语广播实现了大发展，特别是民族文艺节目最为繁荣。西双版纳、德宏、文山、红河等地广播电台相继开办了傣语、景颇语、哈尼语等民族语广播节目，加上云南电台开办的西双版纳傣语、德宏傣语、傈僳语、景颇语、拉祜语等5种民族语广播节目，云南成为全国开办民族语广播语种最多的省份。20世纪八九十年代，云南大部分地区群众文化教育落后、不懂汉语，民族语广播文艺节目是他们精神文化生活最重要的 “空中舞台”。在那个文化娱乐活动相对匮乏的年代，许多少数民族群众在节目播出前，会早早聚集在收音机前等待，境外少数民族侨胞也经常收听，“在日本、印度和菲律宾等地侨居的傈僳族人，经常收听云南电台的民族语言广播，并把一些文艺节目录下来，放给亲友们欣赏”。③这些用声音记录下来的民族文化，对于云南少数民族文化的保护和传承具有不可低估的历史价值。
进入21世纪，随着现代化进程的加快，云南许多少数民族语言面临着逐渐消失的危险，云南各地电台担负起民族语言保护传承的责任，纷纷开办民族语教学节目，用日常生活用语、歌曲和谚语等形式普及和传承少数民族语言，传播少数民族文化习俗和传统礼仪。
三、文化品质：云南广播的坚守与突破
21世纪以来，基于互联网、移动通信等技术衍生发展出的新媒体迅速崛起，媒介生态发生了颠覆性变革。
媒介生态的变革重构着媒介格局，广播传播力、影响力和公信力的整体下滑，是广播需要面对和改变的现实。相较于经济发达地区，云南广播在管理模式、经营理念、人才储备方面有差距，但广播仍难以替代。
媒体融合为广播带来了新的机遇和发展空间。习近平总书记关于“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”“加强国际传播能力建设，增强国际话语权”等重要论述为广播在新时代的改革创新指明了方向和路径。
云南广播“不变”的是职责和使命，融合创新、转型升级更要坚定“主流意识”和“文化意识”，提升公共服务、舆论引导和对外传播的能力和水平，对内凝聚“云南力量”，对外塑造“云南形象”，打造具有云南民族文化特色、反映時代特征、辐射南亚东南亚国家的新型广播媒体，切实肩负起时代赋予的使命和责任。
目前，新媒体已经融入云南少数民族地区社会生活的各个方面，深刻改变了少数民族受众的生活方式和媒介接触方式，越来越多的受众特别是年轻受众转向新媒体。国家“一带一路”倡议的提出和实施，对云南广播的对外传播能力提出了更高的要求，需要全媒体融合传播，打破区域的限制，实现对南亚东南亚跨语境文化的交流和融合，为“一带一路”建设塑造良好的国际舆论氛围和民意基础。
云南广播需要改变的是要树立“互联网+”思维，从制度、管理、内容、渠道等方面进行全面改革，加快全媒体深度融合、一体发展，提升传播力、影响力和引导力。
不同的媒介在人类社会化发展进程中发挥着不同的作用，亦形成了不同的媒介文化。当前不同媒介渐已交融，但任何媒介都不可能取代其他媒介的价值，在激烈的竞争下必须面对受众市场进行优化创新，呈现出具有独特性、竞争力的媒介文化形态。媒介融合的本质也不是要消除不同媒体的特性，使所有媒体同一化发展，而是要在保持媒体自身发展独立性、自主性的基础上进行内容生产、传播、营销等层面的优化升级，满足受众需求、凸显文化价值。
虽然互联网打破了时间和空间的限制，将广播的竞争推向更广域的市场，但地方广播依旧是本土化媒体，只要坚持坚守与创新，在新时代仍大有可为。云南广播在新时代的发展要开掘文化属性，以文化传播为核心，面向新媒体平台提升优质内容生产能力，让云南元素更加鲜明，云南故事更加生动，云南声音更加响亮，为人民群众过上美好生活提供丰富的精神食粮。
注释
覃信刚：《关于类型化电台的解析》，《中国广播电视学刊》，2008年第1期。
刘园丁、殷彭：《一流的类型化电台——访云南人民广播电台党委书记、台长覃信刚》，《中国广播》，2009年第6期。
云南省地方志编撰委员会：《云南省志·广播电视志》，云南人民出版社，1996年版，第99页。
（作者单位：云南广播电视台）
（本文编辑：宁黎黎）
