公共服务与商业经营二元结构特点分析
李宇
【摘要】作为公共媒体，英国广播公司在与商业媒体的竞争中有其优势，也存在不足之处。英国广播公司在媒体属性、传播理念、内容导向等方面坚守公共媒体定位，同时通过下属商业机构积极开展市场经营，以此来“反哺”公共媒体业务，提升市场竞争力。英国广播公司在有效平衡“公共”与“商业”二元结构方面进行了积极探索，其运营模式和发展策略可资参考和借鉴。
【关键词】英国广播公司 公共媒体 二元结构
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
欧洲广播电视媒体机构在全球广播电视发展进程中扮演着重要角色，目前欧洲的广播电视机构仍然在信息传播、教育普及、社会发展等方面发挥着积极作用。英国广播公司（BBC）是全球知名媒体机构，也是欧洲公共媒体的杰出代表，和其他欧洲公共媒体一样，英国广播公司也处在日趋商业化的媒介环境中，需要与商业媒体开展直接竞争。公共媒体如果完全依赖政府资金支持，难免会因为国家经济形势波动而影响媒体自身资金支持规模。近年来，全球多家知名公共电视台都面临经济压力，澳大利亚广播公司、加拿大广播公司都宣布了缩减预算方案，法国、希腊、西班牙公共电视台也面临着严峻的财政压力。为了兼顾公共服务和商业经营，英国广播公司采用了二元结构，一方面在媒体属性、传播理念、内容导向等方面坚守公共媒体定位，另一方面通过下属商业机构积极开展市场经营，以此来“反哺”公共媒体业务，提升市场竞争力。英国广播公司在有效平衡“公—商”（“公共”与“商业”）二元结构方面进行了积极探索，其運营模式和发展策略值得借鉴。
一、公共媒体视野下的英国广播公司
欧洲是公共广播电视的发源地，而英国又是欧洲公共广播电视体制的创始者。英国广播公司创立后不久即被改造为公营公司，并创造性地提出“公共服务”（public service）的理念，成为当时“极有意义的社会创举”和惊人的行政革新。①公共服务理念成为日后西方公共广播体制诞生和发展的源头，也使得英国广播公司日益发展成为一家有别于美国商业媒体的公共广播电视机构。为缓解经费的不足，“广播必须垄断”“提高牌照费”等建议被提出，这是公共服务理念最早的体现。1955年，英国独立电视台（ITV）成立，这是英国第一家商业电视台。除了收费模式有所不同外，独立电视台是以英国广播公司为范本建立起来的，其结果是，“商业电视台最后也成了一种公共服务”。②由此，公共服务的内涵突破了公营电视台的界限。
自诞生以来，公共广播电视有着与商业广播电视不同的定位，公共广播电视致力于提供信息、开展教育、塑造共识、丰富生活和传播文化等。在受众定位上，公共电视不能将其视为“消费者”，而是“民众”。通常意义上，公共广播电视被赋予了诸多使命，其中最为重要的是为整个国家提供一个关键性的共同参照体系，为社会不同成员构建一个分享知识、情感和观点的平台。英国广播公司成立于1922年，其首任总经理洛德·里思（Lord Reese）曾经提出，公共广播有义务去教育人并向人们提供信息。时至今日，公共广播电视在这方面依然具有重要地位，这主要基于三个原因：一是从历史上看，公共广播电视已占据了在某种意义上独立于经济和国家的一种体制空间；二是公共广播电视有潜力为各式各样的社会团体的彼此交流提供一个全国性的活动场所；三是公共广播电视将民众视为公民，而不是消费者。③“公共广播电视”是一种独特的广播电视形式，它植根于对公众的启蒙思想以及造就一个公共场所，以使社会和政治生活平等展开。公共广播电视的标准来自两次世界大战之间，是以独立和公共的原则组织起来的播出机构。它有时是指一种制度体系，有时又代表一种理想境界。④美国早在20世纪50年代末就对电视节目中把广告、新闻和影剧混为一体的做法颇有争议，于是在1967年创办了一个公共性质的独立媒体，即公共广播电视体系（PBS）。20世纪80年代，欧洲相继仿效美国，在媒体形式和规制监管方式上进行改革，力求确保公共媒体的独立性、公共性。
20世纪七八十年代，欧洲广播电视经历了从公共媒体到商业媒体的转变。意大利语言学家翁贝托·艾柯（Umberto Eco）将商业电视主导的时代称为“后电视时代”。有线电视和通信卫星的发展打破了“公共性”的传统信条，基于频谱稀缺而建立起来的公共广播电视体制失去了依据。与此同时，自由主义思潮席卷全球，“放松管制”和“私有化”成为大众媒体领域的主旋律。由此，公共服务理念第一次遭到强烈质疑。⑤从1975年到1989年，欧洲私营广播电视媒体的数量与日俱增，其对主流国营广播电视台构成了冲击。以电视为例，1989年欧洲有市场竞争力和影响力的大型电视机构名单中已出现了多家商业电视台。在英国，英国广播公司1台、英国广播公司2台和英国独立电视台、英国电视4台和天空电视1台同场竞争。⑥英国广播公司在20世纪90年代以来受到了私有化和商业化浪潮的显著冲击。媒介组织为公共利益服务的使命，代表的是公民的利益；而媒介组织的商业利益，与消费者受众的利益紧密相连，同时还涉及广告商的利益。在此背景下，英国针对广播电视私有化以及无序的广播电视市场竞争出台了《2003传播法案》（Communications Act 2003）。在这部法案中，基于“公民”和“消费者”的受众观成为媒介产业管理的核心议题，目的是为了保护受众的权益，妥善处理媒介企业与受众、公众之间的关系，实现鼓励适当竞争、增进民众利益、实现政府有效管制的立法与意图。⑦
尽管历经变革，英国广播公司仍然坚持公共媒体定位，并在《皇家宪章》（Royal Charter）的框架下继续优化管理、完善业务。《皇家宪章》是确定英国广播公司经营模式和财政来源的最高法律文件，每隔10年更新一次，目前这一版是从2017年到2026年。根据《皇家宪章》，英国广播公司从2018年4月1日开始将执照费涨至150.5英镑。2017～2018年财年中，英国广播公司收入总额为50.63亿英镑，其中38.3亿英镑为执照费，12.33亿英镑为商业运营收入。从收入结构可以看出，英国广播公司的主要经济来源仍是执照费，但商业性收入大大增加了可支配资金的规模。
截至2018年3月，英国广播公司员工总数为21583人，其中18210名员工属于公共业务部门，其余3373名员工属于商业业务部门。
二、英国广播公司二元结构的运营模式
英国广播公司“公—商”二元结构是确保其履行公共使命又能持续发展的保障，也是其在市场竞争环境中得以发展、不被边缘化的基础。
（一）公共属性与媒体责任
基于执照费，英国广播公司向用户提供9个全国性电视频道和地区性节目以及10个全国性广播和40个地区性广播，另外通过英国广播公司网站提供相关收听收看服务。在2017～2018年度，英国成年观众每周观看英国广播公司电视节目的平均时间长度是8小时16分钟，此前在2016～2017年度是8小时46分钟，而在2013～2014年度为9小时34分钟。英国青年观众（16～34岁）每周观看英国广播公司电视节目的平均时间长度是2小时59分钟，此前在2013～2014年度为4小时38分钟。英国成年听众每周收听英国广播公司广播节目的平均时间长度是10小时3分钟，此前在2016～2017年度为10小时9分钟。通过这些媒体，英国广播公司实现“告知、教育和娱乐”（Inform，Educate，Entertain）的目标定位。
在教育方面，英国广播公司在2013年11月推出英国广播公司学院（BBC Academy）网站。该网站是一个培训发展中心，致力于向英国公众免费提供新闻、节目制作、电视技术和传媒管理等方面的内容。英国广播公司学院旗下的新闻学院（College of Journalism）面向全球推出了汉语、阿拉伯语、俄罗斯语、波斯语等在内的24种语言的新闻培训内容，英国广播公司全球记者参与授课，分享各自的新闻采编和制作经验。英国广播公司学院的技术学院向公众和业界人士提供播出技术、软件工程、制作管理、用户体验与设计等方面的内容。
除了面向公众提供教育服务，英国广播公司还积极参与学校教育，英国广播公司教学平台（BBC Teach）汇集了英国广播公司的优质内容和获奖短片等，英国广播公司学校广播（Schools Radio）平台面向学校提供教育类音频内容，并针对课堂提供互动性直播课程。为了强化针对青少年和儿童观众的传播力度，英国广播公司2017～2018年度在儿童节目方面增加了3400万英镑投入。在2017～2018年度，英国60%的教师在课堂教学中使用英国广播公司的资料。英国16岁以下观众每周收看/收听英国广播公司节目的平均时间长度是6小时12分钟。62%的英国家长认为，英国广播公司的节目为其未成年子女的学习提供了有效的支持。
在娱乐方面，英国广播公司制作播出多档知名栏目，如《疯狂汽车秀》（Top Gear）等。另外，英国广播公司每年也会投拍影视剧。在2017～2018年度，英国广播公司制作了18部电视剧，总时长为85小时，投资共计9700万英镑。这些电视剧的观众欣赏指数（Viewer appreciation）为8.7（总分为10）。
作为公共媒体，英国广播公司还有责任向其他媒体提供大型活动的公共信号和其他公益性的内容服务。为此，英国广播公司2018年6月公布了第三方内容使用和服务提供的政策。政策主要包括七个方面：一是声望（Prominence），即英国广播公司投放内容与服务的选择必须符合观众需求和期望。二是编辑权（Editorial Control），即英国广播公司必须保留对内容及播出的编辑控制权。三是品牌及其归属（Branding & Attribution），即观众轻易辨认出平台所播内容为英国广播公司提供。四是质量（Quality），即合作方要确保用户体验到高质量的英国广播公司内容和服务。五是数据（Data），即英国广播公司必须掌握其内容观看和服务使用情况的数据。另外两点是针对国内分发时的免费获取原则（Free Access）和经济价值最大化原则（Value for Money）。
（二）商业目标与媒体经营
英国广播公司除了面向国内播出电视、广播节目之外，还以40多种语言对海外播出电视、广播节目。但英国广播公司的国际传播业务并未纳入公共服务范畴，而是属于商业经营领域。在2018年4月之前，英国广播公司主要有四个商业运营机构，即英国广播公司全球公司（BBC Worldwide）、英国广播公司影业公司（BBC Studios）、英国广播公司全球新闻公司（BBC Global News）和英国广播公司演播制作公司（BBC Studioworks）。
英国广播公司全球公司（BBC Worldwide）服务于英国广播公司的公共服务职能，为英国广播公司增加收入来源。2017～2018年度，英国广播公司全球公司在内容方面的投资总额达到了1.71亿英镑，另外还对三家英国独立影视制作公司进行了投资。该公司2017～2018年度营业收入总额为10.44亿英镑，向英国广播公司上缴资金总额达到了2.1亿英镑。该公司经营的品牌业务都有较好的表现，其中英国广播公司美国频道（BBC America）在黄金时段的收视率连续13年实现增长，英国广播公司第一频道（BBC First）成为荷兰收视份额最高的国际电视频道，索尼-英国广播公司地球频道（Sony BBC Earth）在印度6个城市中成为最受欢迎的资讯娱乐类频道。“英国盒子”（BritBox）是英国广播公司和英国独立电视台合资经营的网络视频点播业务，最先在美国市场推出，2018年2月进入加拿大市场。截至2018年2月底，该平台在美国和加拿大的订户总数达到了25万个。
英国广播公司影业公司（BBC Studios）主要从事电视节目制作业务，在2017年4月才为英国广播公司全资拥有。2017～2018年度，英国广播公司影业公司共制作了2000小时的电视和广播节目，营业收入總额为4.32亿英镑。
英国广播公司全球新闻公司（BBC Global News）运营英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）和英国广播公司网站（BBC.com）及相关新闻应用程序、体育节目应用程序等。英国广播公司广告公司（BBC Advertising）在该年度并入全球新闻公司。2017～2018年度，英国广播公司世界新闻频道的触达家庭总数为4.58亿户，此前在2016～2017年度为4.5亿户。英国广播公司网站及相关应用程序的月均网页浏览量为13亿，独立访问量为8800万。该公司在2017～2018年度影业收入总额为1.09亿英镑。
英国广播公司演播制作公司（BBC Studioworks）为英国广播公司和其他媒体提供演播室、后期制作等方面的服务。该公司在2017年9月新建和改造了多个演播室、后期制作室。2017～2018年度，演播制作公司的营业收入总额为3100万英镑。
2018年4月，英国广播公司影业公司（BBC Studios）将旗下的全球公司（BBC Worldwide）与影业公司进行合并重组，以整合影视制作、销售和分发资源。整合后，英国广播公司影业公司在英国拥有6个制作基地，在海外拥有7个国际合作制作机构，在全球22个国家和地区设有办公室。合并后，该公司提升了商业运营效率，也加大了海外市场拓展力度。
三、结语与启示
在英国广播公司“公—商”二元结构下，当前组织架构和业务框架有效确保了其完成任务目标，同时确保拥有相对充足的资金来实现自我发展和业务拓展。在当前媒介技术变革和媒体竞争格局下，公共媒体必须要有足够的决策能力和资金实力来推动管理创新、经营创新、业务创新。作为公共媒体，英国广播公司仍有足够的灵活性和实力来开展市场经营行为。例如：英国广播公司在2018年2月通过旗下的世界公司（BBC Worldwide）购入塞征影业公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影业公司创建于2013年，主要开发和制作原创电视剧和故事片，已经为英国独立电视台、天空电视台、英国广播公司等媒体制作了多部颇受好评的影视剧。正是基于其制作实力，英国广播公司世界公司购入其股份，以提升英国广播公司的整体内容创意和制作能力。可见，公共媒体必须要根据本国国情进行体制机制创新，构建一套既能充分“体现公共利益”又具备足够的“市场竞争力”的发展模式，唯有如此，才能在当前这个急剧变革的时代得以生存、发展。
注释
①②〔英〕詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿：《英国新闻史》，栾轶玫译，清华大学出版社，2005年版，第91页、第138页。
③〔英〕尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》，王文斌译，商务印书馆，2013年版，第101、102页。
④郭镇之：《电视传播史》，北京师范大学出版社，2000年版，第340～341页。
⑤冼致远：《中英电视媒体国际传播软实力比较研究》，中国传媒大学出版社，2017年版，第87页。
⑥〔法〕巴尔比耶、拉维尼尔：《从狄德罗到因特网：法国传媒史》，施婉丽等译，上海人民出版社，2008年版，第246、255頁。
⑦袁靖华：《媒介愿景论：社会转型时期的媒介组织管理》，中国传媒大学出版社，2009年版，第139、140～144页。
（作者单位：中央广播电视总台央视海外传播中心）
（本文编辑：李静）
