广电媒体融合的特点、影响与未来走向

    朱珊珊

    【摘要】本文从媒体融合、内容制作、受众需求三者互动的角度，对当前广电传媒的特点、影响与未来走向进行了分析。文章以图示的方式，重点分析了广电媒体在内容制作和内容消费方面的新特点，并从媒体和受众两方面对广电融合媒体的运行机制进行了探讨；运用SWOT分析法，深入分析了广电传媒在新形势下面临的挑战、优势与机遇，并对其未来走向进行了展望。

    【关键词】媒体融合 广电传媒 SWOT 创新

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    一、广电媒体融合的发展背景

    随着媒体融合的快速发展，广电传媒业务发展已经不再局限于广播电视本身，而是逐步与互联网结合，具有了台网互通、多屏分发、用户互动等功能。传统媒体内容的分发渠道、广告推广渠道、用户获取渠道、互动营销渠道正逐渐向新媒体和互联网融合的方向发展。

    国家在媒体传播战略规划层面对广电行业既提出了要求，又充满了期待。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

    国家广电总局对广电媒体融合发展提出了更明确、更具体、更深化的要求。在 2014年第二届中国网络视听大会上，蔡赴朝指出，抓住网络视听业战略机遇期，重点强化“抓导向、提品质、重创新、保安全、强法治”五个方面工作。在2014年第23届中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）上，聂辰席指出，面对智慧化的新浪潮，广播影视要把加快构建“智慧广电”作为转型升级的重要目标。在2015广电改革发展高层论坛上，田进指出：面向“电视+”，尽快实现广电技术、内容、业务、形态、功能等各方面的转型升级，全面提升广电的传播力、影响力、竞争力。

    媒体融合不仅仅是技术的革新，它改变了传媒产业、市场和传受关系。本文将深入分析广电传媒在新形势下面临的挑战、优势与机遇，探索其在媒介融合大潮下的落脚点和立足点，并对其未来走向进行展望。

    二、广电媒体融合的特点

    （一）以融合创新为特点的内容制作

    在媒体融合背景下，广电媒体正从线性的单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播的制播模式向多媒体内容汇聚、多平台内容生产、多渠道内容分发、跨终端用户互动的全新制播模式转变，从内容制播网络平台到用户界面和内容管理模式都发生了巨大变化。

    由于广播电视网自身的特点和技术的限制，广播电视媒体在很长一段时间里都是封闭式生产、单方向传播，这种内容生产模式现在通常被人们称为传统广播电视媒体。

    从整体上看，不同于传统广播电视网“媒体广电网络用户”的传播模式，广播电视媒体融合呈现出了“媒体广电网络用户互联网媒体”的闭环互动机制，让新闻传播从“媒体用户”的单向单维形式，向“媒体用户”+“用户用户”的多维度互动传播格局转变。

    媒体融合内容制作除了通过传统平台进行内容生产之外，也生产通过新媒体平台生产经互联网传播的节目内容。对于融合媒体的内容生产端，传统广播电视媒体平台的内容和新媒体平台的内容可以进行充分的交换和有机的结合：一方面，广播电视可以利用自己专业化、流程化内容制作的优势，将传统媒体内容放在新媒体平台上，利用新媒体平台在形式上和媒介上的优势，增强广电优势内容的覆盖面；另一方面，广播电视可以利用新媒体平台，丰富新闻采编手段，拓展新闻采编广度，强化新闻采编深度，通过用户互动、用户原创内容（UGC）等形式“反哺”传统广电媒体内容制作。

    （二）以多媒体互动为特点的内容消费

    随着互联网技术的发展，人们进行高效率、广范围、多途径的远距离信息交换成为可能。新的媒体内容传播方式的出现，为广播电视媒体融合平台的建设提供了技术基础，也让用户对媒体内容消费有了新的需求和更高的期望。

    如今，电视+手机已经成为家庭的普遍场景，特别是年轻人接收信息的习惯发生改变，以智能手机为代表的新型移动终端强大的富媒体展现能力成为受众内容消费的新需求（如图2所示）。

    新型移动终端不仅极大地丰富了用户获取信息的渠道，也让普通人能够以低廉的成本完成多样化信息的采集与创作。新的技术为受众提供了多样化的表达、获取信息的途径，也催生了受众新的需求。媒体融合环境下的内容互动如图3所示。

    纵向看，图3上方给出了技术、途径、需求这三者在媒体融合环境下扮演的角色及其相互之间的关系。自下而上地看，受众产生需求，需求要求途径，途径催生技术；自上而下地看，技术创造途径，途径实现需求，需求满足受众。可见，新型移动终端的普及带来了视、音、图、文采集/展现技术的普及，这既是受众需求的来源，也是受众需求的实现方式。

    横向看，图3从受众的两大需求，即渴望获取信息、渴望发表观点（交流信息）两个角度展开，分析了媒体融合环境下受众需求获得满足的过程。在传统媒体环境下，纸媒包含文字、图片信息，以报纸为媒介满足受众阅读的需求；广播媒体包含声音信息，以收音机等为媒介满足受众收听的需求；电视媒体包含视频信息，以电视等为媒介满足受眾观看的需求。而在媒体融合环境下，新媒体平台所生产的内容可将视频、音频、图片、文字进行混排，智能手机等移动终端也具备展现上述媒体内容的能力。另外，受众渴望发表观点（交流信息）的需求需要通过撰写文章、说话（以录制声音实现）、分享自身和所处环境（以拍摄视频、图片实现）的途径得到满足。在融媒体环境下，智能手机等移动终端可以便利地采集、发送、接收这些信息，而传统媒体环境则不能满足这些条件。

    如果站在媒体融合的角度考虑各类媒介对受众的满足程度，不难发现，任何一种传统媒体所能覆盖的都仅仅是受众需求的一小部分。因此，广电传媒的融合应从两个层面考虑：一是传统媒体间的融合，即纸媒、广播、电视之间的融合，各类传统媒体应发挥各自在内容采编、播出、传输等方面的优势，实现内容互通、形式交融、资源共享。二是传统媒体与互联网的融合，即“互联网+新闻出版广电”，立足传统媒体平台、依托新媒体平台，重点解决受众渴望发表观点（交流信息）的需求，打破传统媒体内容生产者与内容接收者的单向信息传递关系，拉近媒体与受众的距离。

    三、媒体融合对广电传媒的影响

    如果采用同业对标的方法分析融合环境下的广电传媒，互联网媒体平台无疑是最佳的选择。在融合媒体环境下，广播电视媒体平台与互联网媒体平台的对比如图4所示。

    下文在图4的基础上， 以SWOT（Strengths优势、Weaknesses劣势、Opportunities机会、Threats威胁）分析法研究媒体融合对广电传媒的影响。

    （一）劣势与威胁

    先分析传统广电在媒体融合环境下的劣势与威胁。现代科技的迅速发展，缩小了地球上的时空距离，国际交往日益频繁便利，整个地球就如同是茫茫宇宙中的一个小村落。在如今的信息时代，以网络为媒介搭建的“地球村”已经汇集了庞大的信息资源。只要接入互联网，受众可以轻而易举地获取海量的富媒体信息，并从中甄选后进行媒体内容的消费。

    为了吸引眼球，增加阅读量、点击量，最终增加广告收益，各类媒体内容都逐渐转变为娱乐化的形态供受众进行消费。首先，与传统媒体的专业化制作内容相比，受众更倾向消费这种娱乐化的信息；其次，由于缺乏有效的监管机制，网络媒体平台甚至“故意地”将这类娱乐化的信息推送给受众；最后，由于受众具有分享的需求，这些内容往往会被高效地二次传播。

    显然，传统广电的内容无论从数量还是吸引力上，都逊于互联网媒体所提供的内容，体现出媒体融合环境下传统广电媒体竞争力的不足，传统广电媒体平台内容消費的减少将直接影响广告主的投放选择，对传统广电媒体平台的收益乃至生存产生巨大威胁。

    （二）优势与机会

    图4还肯定了广电媒体平台的四个优势：

    第一，专业化内容制作是广电媒体的核心竞争力。不难看出，如果不进行有效监管与合理干预，粗放的互联网媒体发展将使人们的精神文化枯萎，甚至成为美国媒介文化研究学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）所提出的“娱乐至死的舞台”。传统广电媒体在融合发展过程中，将专业化制作作为自身的核心竞争力，这是传统广电媒体最大的优势所在。

    第二，广播化传播方式是广电媒体的天然优势。不可否认，网络媒体平台海量的数据中也存在很多具有优秀思想价值的内容，然而在受众自由选择的过程中，这些内容往往得不到高效率的二次传播。而广电媒体则以广播化的传播方式，高效地传播内容优质、思想深刻、导向正确的媒体内容，这是互联网平台所不可比拟的。

    第三，承担社会责任是广电媒体的内在需求与外在要求。一方面，专业化的广电新闻工作者往往具有强烈的社会责任感，并在这种责任感的驱使之下捕捉社会问题，报道社会热点，有选择地发现有价值的新闻内容，这是广电媒体承担社会责任的内在需求；另一方面，社会公众需要具有公信力的声音，为公众的价值判断提供可参考的依据，这是广电媒体承担社会责任的外在需求。

    第四，坚守舆论阵地是广电媒体的重要使命。在占领舆论阵地的问题上，媒体是一个没有硝烟的战场，这是媒体之间的战争，也是意识形态之间的战争，任何一个国家都需要且必须为保卫本国的舆论阵地采取必要的措施。在互联网媒体监管体系尚不成熟的今天，广电媒体在舆论宣传上发挥着不可替代的战略作用。

    从图4能够看出，与“船小好调头”“无事一身轻”的互联网媒体相比，广播电视媒体肩上的担子重、责任大。

    近几年，互联网内容监管的力度正在逐渐加强。2017年6月1日正式实施的《互联网新闻信息服务管理规定》⑤，从新闻内容的角度对网络媒体进行了规范，以规范新形势下互联网新闻信息服务为出发点和落脚点，重点解决如何在规范管理下有秩序地创造有价值的互联网新闻内容的问题。而同样于2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》⑥则是从网络安全层面规范了网络媒体的行为，在保障网络安全，维护网络空间主权和国家安全、社会公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进经济社会信息化健康发展等方面制定了相应的法律规范。各项法律、规定的出台是今后媒体平台发展走向的重要信号，在为部分网络媒体内容亮起红灯的同时，也为传统广电媒体的转型铺平了道路、提供了机遇。随着媒体融合生态的规范化，广播电视媒体平台专业化优势将日益显现。

    四、广电传媒的未来走向

    媒体融合是当代媒体发展的大势所趋。所谓融合，即不同媒体平台在为受众提供媒体内容时，既融合发展又各司其职，不同的媒体特质组合，满足受众多层次的需求（如图5所示）。广电传媒作为最重要的主流媒体，既承担着传播社会先进文化的责任，也是舆论引导的根基。广电传媒的根基作用，主要体现在五方面。

    第一，广电传媒是内容的根基。作为主流媒体，广电媒体所发表的内容往往是引用和转发源头。在媒体融合环境下，这些内容往往被新媒体平台大量转发，并在社交媒体平台引发受众的二次内容创作，具有潜在而强有力的传播能力。

    第二，广电传媒是价值观的准绳。主流媒体的公信力承载着受众的信任和期待，广电传媒所发布的观点对社会价值观的树立起着重要的引导作用，为广大受众群体判断政治事件、新闻事件、热点事件提供了重要的参考。

    第三，广电传媒是稳定社会舆论的“压舱石”。广电传媒宣传要稳、内容要实，不会出尔反尔、不朝三暮四，用一以贯之的专业化传播方式稳定媒体融合环境下的舆论导向，以稳健的传播风格增强公众的信任感与认同感。

    第四，广电传媒承担着传播覆盖的责任。广电传媒由于其自身传播的技术特点，以有线传输+地面广播+卫星覆盖的方式在所有媒体平台中具有很强的覆盖能力。“村村通”“户户通”等工程的实施，使广电传媒在对偏远农村地区的传播覆盖中起到了不可替代的作用。

    第五，广电传媒应发挥“灯塔”作用。在内容宣传上，广电传媒不应刻意地追求内容的面面俱到，而应更加重视对其他媒体平台的引导作用，以社会媒体作为重要的补充，以社交媒体、自媒体满足细分化、分众化的受众需求。

    在未来发展过程中，广电媒体一方面应坚持高水平专业化内容制作，传递党和国家声音，传播社会先进文化，引领社会舆论导向，这是广电传媒事业属性的要求；另一方面，要利用媒体融合平台的技术优势，创新服务形态，促进大众媒体消费，增强广电媒体盈利能力，这是广电传媒经济属性的要求。因此，广电媒体要着力推动主流媒体“双重属性”协同发展，在媒体融合背景下为受众带来更优质的媒体内容和更良好的舆论环境。

    注释

    刘奇葆：《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《人民日报》，2014年4月23日。

    蔡赴朝：《五方面强化网络视听业健康发展》，人民网，2014年12月16日，http：//expo.people.com.cn/n/2014/1216/c57924-26219626.html。

    李雪昆、李彦：《聂辰席在CCBN2015主题报告会上指出 打造智慧广电 畅享数字生活》，《中国新闻出版报》，2015年3月26日。

    牛春颖：《田进在2015广电改革发展高层论坛上作主旨演讲 用“广电+”概括全面转型升级》，《中国新闻出版报》，2015年7月9日。

    《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，中国网信网，2017年5月22日，http：//www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm.

    《中华人民共和国网络安全法》，新华网，2016年11月7日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-11/07/c_1119867015.htm.

    （作者单位：中国传媒大学）

    （本文编辑：宁黎黎）