中外手机品牌新品发布会推介词的语步结构对比分析
张璐 陈霞
【摘 要】本研究基于ESP学派的语步分析理论，选取苹果手机新品发布会的推介词和小米手机新品发布会的推介词各4篇作为语料，采用定量研究，对苹果和小米主打手机的推介词进行语步结构对比分析。研究发现，苹果和小米新品发布会推介词语步结构的相似之处在于，二者都比较注重手机配置和功能的介绍;不同之处在于苹果注重的是新产品的自身特点，而小米重视的是消费者的使用体验。
【关键词】新品发布会推介词;语步结构;异同
中图分类号：H030文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）35-0190-04
一、引言
新品发布会作为各大手机品牌新品推广的环节之一，目前在手机行业中占据越来越重要的地位。推介词作为其中一个必不可少的部分，不仅决定着新品发布会的宣传形式能否抓住消费者的眼球，同时也决定着新产品的未来销量如何。因此，通过对推介词进行语步结构分析，可以发现一些语步特征，能够给企业在设计新品发布会推介词的内容和结构上提供一些建设性的意见。
二、文献综述
（一）语步结构理论
语步结构是体裁分析理论当中的一个重要组成部分。在19世纪之前，“体裁”（genre）一直是囊括在文学和修辞学概念的范围之内。在最近的三十年中，该理论逐渐引起了各个领域和学科的关注，在众多新鲜血液的注入下，“体裁”的含义不断被扩大和丰富，所应用的范围也在逐步扩展，并最终形成了如今百家争鸣的局面。“体裁”研究大致可分为三个学派：以Miller为代表的新修辞学派（注重于体裁产生的社会情境），以Swales和Bhatia为代表的ESP学派（强调特定交际目的是某一语篇的立足之本）和以Hasan和Martin为代表的澳大利亚学派（旨在将系统功能语言学理论和分析方法应用于语言教学）。
在这些众多的学派当中，ESP学派对体裁的结构框架进行了更深层次地理解和剖析，在已有的语篇分析理论上提出了“语步结构”这个观点，并提出了它的基本单位和子单位——语步和步骤。语步结构是交际者在书面或口头语篇中所采取的一种逻辑归类。对于语步结构這个观点，Swales表示在某一种体裁当中包含着一种类别的许多交际事件，而这些事件都具有一组相同的“交际目标”。在此之后，Bhatia在他的观点上进一步明确了对语步结构的认识：共同的交际目的导致了体裁的产生，并赋予了体裁一个内部结构，即“语步结构”。在这之中，语步（move）和步骤（step）是非常重要的一对概念。Swales认为语步（move）指的是语篇中具有某种特定交际功能的部分，而步骤（step）是比语步还要低一级的层次，是实现语步功能的方法。Bhatia表示，每一种语步都有其特定的交际目的，而步骤（step）则是实现其交际目的的次级程序。不难看出，ESP学派认为交际目的决定着体裁的存在形式，只要有明确的目标，文本的体裁和内部结构就能够确定，那么就会有特定的语步结构。
综合以上ESP学派的语步分析法，本文构建如下语步理论框架（见表1）。
（二）手机新品发布会推介词语步结构的相关研究
目前，国内关于“语步结构”的研究主要分为两种：文本体裁型和口头叙述类体裁型。其中对于文本体裁型的研究较为丰富，主要以广告体裁类（孙亚，赵嫱，兰青媛，2017;韩凤娇，2014）、说明书体裁类（凌丹霞，尚会芳，2018;宋伟伟，2015）、旅游景点简介体裁类（罗先倩，2018;赵宇航，2018）为主;而口头叙述类体裁型的种类较少，并且大多以新闻报道体裁类为主，如程林燕，杨文慧（2017）;易振，任再新（2016），其中少部分为演讲体裁类，如胡小璐（2015）等。
从目前研究现状可以看出，国内对于“语步结构”的研究主要集中在文本体裁型这一类上，而对于口头叙述类体裁型的研究则相对较少。虽然胡小璐从语步结构的角度来研究TED演讲，并对这些语篇进行定性和定量分析，发现在成功的公共演讲中，开讲、进展、结尾、致谢这四个为必选语步，而问好、点题这两个可选语步，演讲者则按需进行选择，但是胡小璐只是通过探究语步结构来总结TED演讲的典型特征，并没有涉及到对比。
目前还没有手机新品发布会推介词语步结构分析的研究，但是在商务环境中，新品发布会是企业联络、协调与客户之间关系的一种非常重要的营销手段。而在新品发布会中，最重要的就是推介词，它是演讲者向潜在消费者推销自己产品的一种介绍性词语，决定着企业是否能够让自己的新产品在消费者心中留下美好的第一印象，并为未来的发展做好铺垫。所以，应对新品发布会推介词进行语步结构分析研究，得出其中的必要语步和可选语步，让企业在进行新品发布会推销时能够更好地选择适合自己的推介词内容，为自己的新产品赢得首次胜利。
因此，本文以苹果和小米手机新品发布会上关于主打手机的推介词为具体语料，在语步结构理论基础上，对其语篇结构和内容进行研究分析，并比较中外推介词的异同点，以期能对广大新兴企业发布会推介词的结构和形式起到一定的借鉴和指导作用。
三、研究设计
在本研究中，笔者选取苹果和小米作为研究对象，因为苹果作为手机市场的霸主，多年来在国际市场中占有较大的份额;而小米手机作为后起之秀，近年来逐渐站稳中国大陆和海外的中高端市场。本文以这两款手机品牌新品发布会的推介词作为代表来分析中外手机新品发布会上推介词的异同，以期为今后手机品牌新品发布会提供新的参考。笔者选取苹果新品发布会和小米新品发布会的推介词各4篇，建立两个小型的语料库。其中，苹果选取的是2015、2016、2017和2018年新品发布会上关于主打手机iPhone 6s、iPhone7、iPhone 8和iPhone XS的推介词，小米选取的是2015、2017、2018和2019年新品发布会上关于主打手机小米5、小米6、小米8和Redmi Note 7的推介词。然后，笔者将对所有语料进行语步结构划分，统计得出苹果和小米当中各语步的出现频率，再将二者的语步结构进行分析对比，得出结论。本研究主要回答以下两个问题：苹果新品发布会和小米新品发布会推介词的语步结构分别如何？苹果新品发布会和小米新品发布会推介词的语步结构存在什么样的异同点？
四、苹果和小米各自新品发布会上关于主打手机推介词的语步结构分析
根据表1所示的语步理论框架，每一个交际情景的背后必然带有明确的交际目的，而这些共同的交际目标导致了体裁的产生，并使其拥有了一个“内部结构”——语步结构，即语步和步骤。
（一）小米手机新品发布会上主打手机推介词的语步结构
通过选取的2015、2017、2018和2019年新品发布会上小米主打手机的推介词，本文得出小米新品发布会推介词的语步结构，如表2所示。
由表2可知，小米手机新品发布会的推介词内容主要由五部分组成，分别为相关旧产品的概述、新产品的总体介绍、新产品的具体介绍、新产品的总结和新产品的市场。其中，新产品的总体介绍所包含的语步数量在总语步中占比最大，为46.2%。而在这些被包含的语步当中，新产品的外观介绍、屏幕细节介绍、各种款式和性能介绍在4篇小米新品发布会的推介词中均有出现，可以视为必选语步。同时也可以看出，新产品的总结这一部分所包含的语步占比最少，为7.6%，只有新产品的全面总结这一语步，但是这一语步在4篇小米新品发布会推介词中的出现频率也达到了100%，亦可视之为必选语步。
从上述对表2的分析中可以得出，小米手机对于新产品的总体介绍这一部分非常重视，其包含语步数量占比几乎达到一半。这就表明，小米手机在推广新品的时候，比较注重向潜在消费者介绍新机的外在特征和拥有的配置。而对于新产品的总结这一部分，虽然其所拥有的语步只有一个，但该语步却为必选语步，说明小米很重视对新品内容的总结，这样能使消费者对新品的印象更加深刻，并对其之后所做的消费决定给予心理暗示作用。
（二）苹果手机新品发布会上主打手机推介词的语步结构
通过所选取的2015、2016、2017和2018年新品发布会上iPhone主打手机的推介词，本文得出苹果新品发布会推介词的语步结构，如表3所示。
由表3可知，苹果手机新品发布会的推介词内容主要由六部分组成，分别为相关旧产品的概述、新产品的总体介绍、新产品的具体介绍、新产品的总结、新产品的能源应用和新产品的市场。首先，新产品的总体介绍这一部分所包含的语步数量在总语步中占比最大，为29.4%，在这之中，视频欣赏、新产品的各种款式和新产品的性能介绍在4篇苹果新品发布会推介词中均有出现，可以视为必选语步。其次，新产品的具体介绍所包含语步数量在总语步中占比仅次于新产品的总体介绍这一部分，为23.5%。在这之中，APP现场演示和新产品的具体功能介绍这两个语步在4篇苹果新品发布会推介词中的出现频率均达到了100%，为必选语步。同时，我们也可以看出，新产品的总结这一部分所包含语步数量在总语步中占比最少，为5.9%，只有新产品的全面总结这一语步，但是这一语步在4篇苹果新品发布会推介词中均有出现，为必选语步。
从上述对表3的分析中可以得出，在苹果新品发布会的推介词中，新产品的总体介绍和新产品的具体介绍这两部分所包含的语步数量在总语步中占比总和为52.9%，已经超过了总语步数量的一半。这表明了苹果在新品发布会上不仅重视向潜在消费者介绍新品的外在特征和所拥有的配置，同时也重视推广手机上的应用软件（APP）。对于新产品的总结部分，苹果也同样重视对新产品的内容进行全面的总结，这样能够使消费者更加明确地了解到有關新产品的所有信息，致使他们在产生购买行为时能有一个潜意识的驱动力。
五、苹果和小米新品发布会上各自主打手机推介词的语步结构对比分析
通过对苹果和小米新品发布会推介词的语步结构分析，笔者发现二者在语步结构上存在相似之处和不同之处。
（一）相似点
从整体上来说，苹果和小米新品发布会均包含了相关旧产品的概述、新产品的总体介绍、新产品的具体介绍、新产品的总结和新产品的市场这5个相同部分。其次，二者在新产品的总体介绍这一部分中拥有的相同语步数量最多，有视频欣赏、新产品外观介绍、屏幕细节介绍、各种款式和性能介绍。这就表明，该部分的语步在手机新品发布会中有着相当重要的地位，这应该是每个新品发布会都要包含的内容。
从局部上来讲，苹果和小米在这5个相同部分中所拥有的相同语步数量有9个，分别为旧产品的市场地位、视频欣赏、新产品的外观介绍、屏幕细节介绍、各种款式、性能介绍、具体功能介绍、全面总结和售价。对这9个相同语步进行深入分析，我们又可以发现一些规律。首先，新产品的各种款式、性能介绍、具体功能介绍、全面总结和售价这5个语步在苹果和小米新品发布会推介词中的出现频率均达到了100%，说明这些语步应该是新品发布会重点突出的部分。介绍新产品的各种款式，能够使消费群体更加多元化;把新产品的性能和具体功能介绍放在核心位置，能够让潜在消费者了解到新产品的使用价值，从而引起他们的购买欲望，达到新品发布会的最终目的;将新品发布会推介词内容进行全面总结，会让消费者对于新品的印象更为深刻;在新品发布会中介绍新产品的售价，可以让消费者做出最明确的购买决定。其次，视频欣赏、新产品外观介绍和屏幕细节介绍这三个语步的出现频率比较高，说明苹果和小米在召开新品发布会时，比较擅于用视觉效果来吸引潜在消费者的注意力，而不单单只是文字说明。炫酷的动画以及振奋人心的音效不仅能够更好地体现出新产品的特点，而且往往能够勾起消费者潜藏的购买欲望。最后，旧产品的市场地位这一语步在苹果和小米新品发布会推介词中的出现频率均只有50%，为可选语步。说明目前企业在新品发布会上更多的是用新产品比对旧产品，重点突出技术上的改进和创新，衬托出新产品功能的优化和强大，以此来对消费者进行暗示，促使其产生购买冲动。
（二）不同点
从苹果新品发布会推介词的语步结构来讲，它包含了小米所没有的新产品的能源应用这一部分。除此之外，苹果还比小米多了旧产品的影响、新产品的大体功能介绍、新产品的APP介绍、APP现场演示、新产品的预购时间和销售市场这6个语步。从这些对比结果来看，我们可以发现，苹果更加强调的是手机本身的使用功能，它注重从全方位的角度来介绍一款新产品所带来的价值，不仅包括外形的特征，也包括内在的应用软件（APP）;同时，苹果也注重环境的保护，它一般会在新产品介绍的结束阶段或是介绍过程中来重点阐述此款产品的无污染和可回收性，突出新产品的环保特点。这在某种程度上来说也是苹果成功的关键因素之一，它能够引起绝大部分环保主义者的共鸣。
从小米新品发布会推介词的语步结构来讲，它包含了苹果所没有的顾客反映、真机现场展示、趣味短视频演示和同行产品价格比较这4个语步。从中可以看出，小米更加注重的是顾客的使用感受及心理。在小米的营销理念中，它注重的是消费者对于产品的使用体验，而不单单是产品的特征介绍。所以，在小米的新品发布会推介词中，存在“顾客反映”这一语步，且该语步出现频率达到了100%，这就更加体现出小米“以人为本”的销售手段。其次，小米在介绍价格的时候，往往会将自己新品的价格与其他同行的价格进行比较，以此来衬托出自家新品的性价比很高，这其实是以一种心理战的方式来打消消费者心中的顾虑，并且诱导他们做出购买决定。
六、结语
本文以ESP学派的语步分析法为理论基础，主要研究中外手机品牌新品发布会推介词语步结构的异同点，通过苹果和小米新品发布会上手机推介词的对比分析，发现苹果和小米都比较注重介绍新产品的性能和功能这两方面，同时也都擅于利用动画效果来吸引消费者的注意力，但是，苹果注重的是手机本身的价值和环保的功效，而小米注重的是顾客的使用感受和购买心理。
笔者建议企业在举办新品发布会时，要将新产品的性能和功能放在重点介绍位置，可以在开头用视频等动画效果来率先吸引消费者的注意力。其次，企业可以加入对产品本身或内部功能进行现场展示的环节，这样做能够增强顾客的粘性。最后，建议企业在介绍新品时可以加入独特的产品设计理念（比如苹果手机独有的环保价值），这在很大程度上能引起消费者，特别是持有特殊价值观念的消费者的共鸣。本文对比分析了苹果和小米新品发布会上关于主打手机推介词的语步结构，但是没有涉及到语言特点方面的研究，所以之后的研究可以从语言特点方面入手。
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