电视广告经营中的内部控制
孙彦沙
中图分类号：G206.3 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-146-03
摘 要 广告收入是电视台的重要收入来源，电视广告业务的健康稳定是电视发展的基石，做好电视广告管理工作至关重要，而这当中做好电视广告的内部控制工作更是重中之重，本文将通过分析问题、提出构想，认识局限的整体思路，讨论当下电视广告经营中的内部控制问题。
关键词 电视广告经营 内部控制问题 内部控制构想 内部控制局限
一、电视广告经营中的内部控制问题
电视广告经营中的内部控制，主要是指为了保障电视广告业务正常高效运转，预防舞弊和错误，合理保证会计信息真实完整而制定和施行的一系列制度、流程与程序的总称。建立、完善内部控制对于改善电视广告经营有着非常重要的意义。现阶段，我国的电视广告正经历着前所未有的巨变，许许多多的问题逐步浮出水面，其中笔者关注到的内部控制问题有：
（一）对内部控制的认识片面
一提到内部控制，大家通常会误以为是会计部门、审计部门或管理部门的事，与自身无关与业务一线无关， 这是一种普遍存在现象，很明显，这是对内部控制认识严重不足的表现，这就容易导致广告业务中对风险的警惕意识不够。
（二）内部控制环境较差
由于广告收入关系到电视台全局的稳定，所以在潜意识里大家会对广告业务的内部控制标准有所降低，认为只要能收到钱，只要不触犯底线，其他的能带的过去就带过去算了，这种意识是不利于内部控制的，在尺度上很难把握。另一方面，电视广告长久以来形成了很多管理上的“传统”，例如：“业务部门一肩挑”、“到账数考核”、“广告费率管理”、“事业单位管理模式”等等，这些管理传统或多或少都存在一些漏洞，也不利于开展内部控制的建设，会影响内部控制效果。
（三）内部控制没有得到足够的执行
虽然很多电视台针对广告经营都建设有内部控制系统，但实施效果并不理想，很多电视台的广告经营的内部控制系统只是建立的相对健全，执行起来却是悬于高阁，有名无实，看起来不过是应付之举罢了，对于效果如何并不关心。管理层通常认为电视广告业务面临的局面越困难，竞争越激烈，就应当更加重视广告经营的弹性，这就容易使得内部控制流于形式，难以发挥作用。
（四）内部审计不到位
内部审计是内部控制的重要组成部分，也是内部监督的重要环节。加强内部控制建设要重视内部审计的作用，让内部审计成为一种自我需求。然而，大多数电视台虽然设立了内部审计部门，但内部审计并未对广告业务产生真正的作用。没有定期的高质量的内部审计进行事后监督，可以想象，内部控制也就很可能将成为一纸悬于高阁的空文。
二、电视广告经营中的内部控制构想
（一）建立高效的信息渠道，确保广告经营状况真实客观的反映
笔者认为，目前我国电视广告经营有两个特点，其一就是大包干，在广告经营方面业务部门有着绝对的权利，经营决策基本上是由业务部门决定，广告费率基本上是由业务部门在额度内自行开支，这就导致了业务部门实际上形成了一个业务循环的闭环，而且是一个缺乏监督的闭环；其二，就是考核任务以到账数为标准，好或不好全看你在这个会计年度里收回了多少钱，这是一种非常简单直接的考核办法，极易人为调节，与真实业绩相违背。以上提到的这两个特点都会导致同一个问题，即广告经营的真实状况很难被客观反映。要想建立内部控制，管理层就应当对业务部门的经营工作有一个全面客观、实时动态的了解，这既有利于内部控制的建设，也能起到预防震慑作用。笔者建议管理层应采取措施对如下内外部信息进行了解：
外部信息：
（1）客户、代理公司的满意度。通常与客户、代理公司进行日常沟通的都是业务部门，客户、代理公司的想法意图都是由业务人员代为传达，信息的准确性管理层经常无从判断，缺乏监督的关系容易滋生舞弊动机。因此，笔者建议可以聘请专业的社会调查公司或指定独立于业务部门之外的部门，来对客户、代理公司的满意度进行调查和定期走访，打破业务部门或个别业务人员对客户、代理公司的信息垄断。
（2）市场份额。诚然个体总量是一个很重要的指标，但受行业整体的影响，个体总量有时并不能说明一切，甚至会说谎，而真正决定业内地位和成绩的，往往是市场份额。加强对市场份额这一指标的了解和研究，能够更加客观地评价业务部门的经营业绩。
（3）竞争媒体的广告策略。通过夸大对手的政策以此来要求更多的内部支持，这是业务部门的常用手段之一。管理层要想在广告经营方面做出正确的决策，必须做到知己知彼。
（4）监管部门的政策法规及执行强度。广告界有句名言“饿死胆小的，撑死胆大的”，这是因为目前我国的广告市场监管存在较大的弹性，尺度把握暂没有统一执行标准，因此，及时准确了解相关部门的广告监管动向显得尤为关键。
（5）宏观经济的发展趋势及政策方向。广告终归只是国家宏观经济的一份子，广告的发展和经营必然会受到国家宏观经济以及政策方向的影响。因此，管理层比业务部门更应该把握宏观经济和政策的走向，以便及时主动的调整广告经营战略。
内部信息：
（1）重要廣告合同。合同是广告经营核心要素之一，是与客户之间的桥梁和纽带，而且合同中经常会包含有业务部门经营政策及重要客户的广告预算等重要信息，因此，管理层面必须掌握重要广告合同的内容及实时地履约情况，增加对广告业务整体运行情况的了解。
（2）重点客户和行业的维护情况。广告业务存在二八现象，某些特定行业、特定客户的广告投放远远大于其他行业或客户，而这些行业或客户就是需要重点关注和维护的，这不能简单的交给业务部门去完成而缺乏监督，从广告经营长久稳定的角度出发，管理层理应投入精力用于重点行业、重点客户的维护工作。
（3）业务部门广告费率使用情况。广告费率是广告行业的特点之一，即广告经营成本在广告创收总量所占的比率，据笔者了解，目前大部分的电视台仍使用费率管理，只问费率数量，而不问费率的使用情况，这不利于内部控制建设，管理层应当对费率的使用明细详细了解。
（二）适当分离业务人员职能
目前，大部门的电视台都有专职的广告业务人员。由于对业务部门宽松的管理环境，致使广告业务人员在广告业务活动当中有着相当大的权限，经常出现一个重要客户甚至一个行业全系于个别业务人员身上，他们既负责谈价格，也负责合同签订和广告播出，以及后期的催收等等，多重职责“一肩挑”，这种情况实际是一个制度上的巨大隐患，一来是职责过于集中易滋生舞弊，二来广告业务受制于个人不利于长久稳定。因此，应当将业务人员的部分职能分离出来，由管理部门或通过信息系统来承接分离出来的职能。
（三）对折扣体系进行多维度管理
广告折扣管理弹性大是行业特点，尤其是电视广告，这与电视的时效性有着很大的关系，电视广告归根结底卖的是时间价值，但时间的流失不会因为任何外在因素而改变，因此，广告折扣的幅度经常会随着销售节点的不同而发生较大的差异。广告折扣是市场行为，本无可厚非，但同时我们也应该注意到电视台终归是事业单位，广告时段终归属于国有资产，在经营广告时必须要考虑到相关的监管要求，避免太大的人为因素。笔者建议管理层可以在广告折扣上进行多维度的管理，在事前审批、事后审计等环节对业务部门的广告折扣进行综合评价，在市场化经营需求与国有资产监管要求之间的找到平衡点。
（四）将广告费率管理变为费用预算管理
广告费率是电视台为了达到经营目标而确定的费用总额上限，业务部门在广告费率的范围内一般能够自行支配，这种模式存在其有利的地方，一来能够激励业务部门的积极性，二来也便于统计管理，但随着广告体量的逐渐增大，这种模式的弊端显现出来，费率开支明细缺少监管，业务部门领导承担的廉政风险较大，且费率通常每年清零不能累积，这就容易导致浪费的现象。笔者认为，为适应当前业务发展和监管要求的需要，广告费率的管理模式应当进行调整，变为费用预算管理模式，具体执行方式为：每年应由业务部门作出年度预算并报管理层审批，管理层审批后，由财务部门严格按照审批后的预算进行实报实销，对于超出预算或没有预算的开支，业务部门应重新申请预算审批。同时，还应该针对业务部门建立合理的采购制度，对于大额开支须进行竞价谈判采购或招投标采购等，减少资金支出环节漏洞。
（五）播量和到款数并重的考核体系
在我国，媒体对广告业务部门的考核，绝大多数都采用到款数考核，乍看之下，这种考核方式非常合情合理，毕竟是真金白银，眼见为实，其实不然，这种到账数考核存在很大的漏洞，一则是到账不能准确反映当年度的广告经营情况，尤其是广告播出情况，二则是到账数存在极大的人为可操作性，现实当中“延迟、推迟收款、寅吃卯粮”的现象非常普遍。管理层看不到真实的广告经营情况，业务部门暗箱操作经营业绩，这对整个广告业务的长久发展有百害而无一利。实际上，播量是更能准确反映广告经营业绩的指标，毕竟今年的广告不能放到明年去播，明年的广告也不能提前到今年来播。只有采用播量与到款数并重的考核办法，才能真正准确客观的评价经营业绩，让意图蝇营苟且者无计可施。
（六）建立广告经营工作的财务人员委派制
前面提到过，业务部门是一个业务循环的闭环，实际上形成了獨立的经济实体，这是不利于整个广告业务长久发展的，而其中的关键因素就是业务部门有自己的财务人员，这些财务人员依附于业务部门，很难做到公正客观的反映业务经营情况。因此，建议由管理层安排财务人员到各个业务部门负责财务工作，将业务部门的财务权利收归管理层，加强管理层对广告经营情况的监管。
（七）加强内部审计和整改力度
内部控制五要素最后一项是监督，任何制度、控制措施如果没有监督那势必会流于形式，只有将监督的利剑悬于头顶，才能让参与者有敬畏之心，考虑违规的成本和风险。内部审计是内部控制的重要组成部分，也是内部监督的重要措施，要贯彻执行内部控制，就一定要重视内部审计，发挥内部审计的作用。笔者建议，可以针对业务部门建立常规审计和专项审计：常规审计以年度或半年度为节点，针对业务部门的回款情况，播量情况，折扣情况，合同签订和履约情况，政策、制度执行情况等经营事项进行审计；专项审计由管理层临时发起，针对业务部门的项目、活动、会议、或其他事项进行专项审计。另一方面，除了加强内部审计，还应该重视针对审计问题的整改力度，通过常规审计和专项审计只是将发现的问题让管理层知晓，查出了问题如果不加以解决，那问题还是问题，下次审计仍然存在，这种重复审计不仅浪费资源，管理层的“审而不纠”还可能会被认为是管理失职，因此，要让内部审计真正发挥作用，还应该抓问题的落实整改力度。
三、电视广告经营的内部控制局限
（一）管理层凌驾于内部控制之上
管理层凌驾于内部控制之上是所有单位都存在的固有风险，电视广告领域也不例外。内部控制是为了加强电视广告业务管理而搭建的体系，它是管理层对广告业务实施管理的方式，但如果管理层自己有意违规操作、徇私舞弊，那么即便内部控制设计的再完美无缺，也将难以发挥作用。
（二）串通舞弊风险
两个人以上舞弊或犯错要比一个人舞弊或犯错的几率小很多，这就是内部控制的理论基础，即将不相容职责相分离，降低舞弊或犯错发生的可能性。但如果真的有不相容职务串通或勾结，内部控制就很难防控了。因此，除了建立健全的内部控制体系以外，还应该适当增加重要岗位的轮岗，减少合谋的几率。
（三）内部控制成本
搭建内部控制需要产生许多额外的支出，如果在内部控制方面花费太多，很容易引起诟病，如果要控制成本，就必然需要减少控制点或控制环节，这又可能降低控制的效果和效率，因此，内部控制受到成本因素的制约。
内部控制体系可能无法解决当前电视广告经营中的全部问题，但随着市场经济的改革，没有内部控制体系也是万万不行的，为了保证我们电视广告业务的基业常青，保护奋斗一线的电视广告人，推动内部控制的建设是具有十分重要意义的大事。
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