视频网站自制剧的发展策略研究
【摘要】“互联网+”新形态下视频网站自制剧发展如火如荼，各大视频网站面临竞争激烈、节目同质化严重等问题。本文以行业代表爱奇艺视频网站为例，在分析其发展现状、特色优势及自身不足基础上，提出对应的改进意见和发展策略，以期对其他视频网站予以借鉴。
【关键词】爱奇艺；视频网站；发展策略
“互联网+”新形态下，互联网和传统影视行业实现着深度融合，互联网为影视剧的生产、改革、创新提供了更为广阔的平台，推动影视生态不断发展演变。面对日益激烈的行业竞争，当前视频网站已从纯粹的播放平台转变为集制作、出品、发行、营销于一体的综合媒体平台，由生产环节介入到影视行业的全产业链。2014年、2015年中国网络视频发展迅速，各大视频网站逐渐呈现出规模效应，以爱奇艺PPS表现最为突出，近年来爱奇艺出品了大量较高质量的网络剧，依托于内容、传播、资金等方面的特色优势，成为网络视频领域的领先者。本文着重分析爱奇艺自制剧的运营模式和问题，提出对应的解决措施，以期对国内视频网站自制剧的发展给予启发。
一、爱奇艺网站概况及特色优势
（一）爱奇艺网站概况
爱奇艺于2010年4月22日正式上线，随着爱奇艺将PPS纳入麾下，优酷土豆的市场第一地位己经易主，爱奇艺在视频行业己经处于领先地位。爱奇艺作为国内最大的正版视频内容库，涵盖电影、电视、综艺、动漫等十多种视频类型，近年来积极寻求转型，推行“爱奇艺出品”战略，集中开拓自制剧市场，已经出品的《废柴兄弟》、《灵魂摆渡》、《盗墓笔记》等原创网络自制剧制作精良，总播放量高达十亿。2016年爱奇艺将推出20多部A级大剧，如《幻城》、《长恨歌》等，爱奇艺以优质的制作水准和一流的播放平台，不断重塑着大视频行业的格局。
（二）爱奇艺网站特色优势
1、剧目制作：基于“大数据”视角
作为百度旗下的网络视频公司，百度不仅为爱奇艺提供资金支持，更重要的是提供大数据资源的平台。在大数据时代，用户的搜索行为反映着消费需求、观影习惯、兴趣爱好等信息，依赖于百度大数据支持，爱奇艺自制剧可以根据用户的搜索内容进行精确定位，选择受众感兴趣的题材进行内容制作。《盗墓笔记》、《灵魂摆渡》等自制剧的成功，首先是圈定核心受众，通过解读收视群的接受特点、表达习惯、观影喜好，进而选定相适应的导演、编剧、演员等。爱奇艺用数据思维对受众群进行深入解读，能够明确剧目传播的方向和目标，实现精准化传播，从而有效地掌控流量变化。
2、互动传播：培养用户黏性
传统视频网站中，受众一般处于一种模糊和被动的状态，受众更多的扮演着传播对象的角色，在爱奇艺自制剧的传播过程中，受众成为传播的主体之一。在自制剧策划前期，爱奇艺依据百度大数据确定核心受众感兴趣的题材，由网友投票选出感兴趣的话题，同时在贴吧、微博等与受众进行有效互动；在自制剧制作过程中，也会充分吸收网站用户献计献策的原创内容，与用户进行实时互动，构建良性的舆论场。爱奇艺与用户间的良性互动，既有助于精准确定传播内容和定位方向，又有助于提升用户体验，加强用户对爱奇艺的粘合度。
3、广告植入：“一搜百映”模式
基于百度的大数据支持，爱奇艺推出“一搜百映”的广告植入模式，爱奇艺的“一搜百映”广告模式会考虑到观众的需求，根据用户在百度上的搜索信息进行广告推送。这种技术避免了以往视频网站广告投放盲目性、混杂性等特点，能够实现较为精准的目标投放，大大提高了受众的成功购买率。通过减少非目标用户的广告投放，提升了广告投放的精准度和投资回报率，进而吸引更多的广告主进行广告投资。
二、爱奇艺自制剧的现存问题
（一）自制剧质量参差不齐
尼尔·波兹曼认为“媒介即隐喻”，媒介对公众话语会产生直接影响，互联网络下的电视生态环境多呈现出“泛娱乐化”特征。当前国内视频网站自制剧质量差别大，很多低成本投入的自制剧整体呈现出低俗化的特点，以搞笑、雷人为卖点，选材和风格上趋向雷同。2011年6月，爱奇艺宣布推行“自制战略”，打响“爱奇艺出品”的品牌，《白衣校花和大长腿》等低成本自制独播剧，虽然获得了较高的点击率，由于内容苍白、台词夸张、情节雷人，引起网友的频频吐槽。视频网站自制剧要想形成品牌效应，需注重内容建设，在追求娱乐性的同时还要提升审美性，为大众带来健康的审美娱乐享受，推动自制剧生态系统的持续协调发展。
（二）付费模式接受度不高
根据艾瑞发布的《在线视频季度数据》显示，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。当前爱奇艺自制剧的盈利渠道以广告收费为主，与国外网站自制剧较成熟的付费收视和广告植入的盈利模式相比，其付费模式尚未推广。据互联网数据研究表明，截止到2015年年底，曾经付费观看过视频节目的用户只占到总用户的11.7%，而且只有1.8%左右的视频用户有稳定付费的习惯。当前爱奇艺大部分的自制节目以免费观看为主，盈利模式仍以广告为主、兼顾收费。由于中国网民的资源免费共享意识根深蒂固，用户付费习惯的培养任重道远，需要一个长期适应的过程。
（三）缺乏完善产业链结构
与传统影视剧完整的产业链相比，网络自制剧产业链单一，无法实现充足的内容供给。国内视频网站多局限于纯粹的服务平台，由于未形成产业链的深度拓展，导致盈利模式单一。《高科技少女喵》、《花千骨2015》等爱奇艺自制剧，虽然点击率较高，但未形成品牌效应，缺乏成熟的产业价值链拓展，无法实现自制版权和衍生品的开发。单一的产业链结构，降低了视频网站内容利用效率，造成资源浪费，不利于自制剧市场的完善和发展。当前视频网站自制剧竞争激励，要想避免同质化竞争，应当充分拓展IP的内容价值，完善产业链结构。
三、爱奇艺自制剧发展之道
（一）重视内容生产，塑造品牌优势
当前国内视频网站自制剧普遍面临同质化、质量参差不齐的现状，在当前激烈的行业竞争中，重视内容和创意的价值才是自制剧竞争的核心，只有内容走在前列，才能占据行业制高点。爱奇艺应充分利用好平台优势，以优质内容和创意与目标受众进行沟通，培养用户对爱奇艺自制剧的认同感；选择优秀的原创剧本和高质量的团队，在情节、内容、场景等方面大胆突破创新，在保持剧目高品质的同时注重自身品牌建设；加强资金、人才的投入保障，提升精品意识，不断提升自制剧的质量和艺术价值，塑造“爱奇艺出品”的品牌优势。
（二）引导付费意识，拓展付费模式
国外视频网站具有成熟的收费付费模式，像美国的Netflix网站，其中90&的用户为付费用户，以付费服务作为盈利的主要来源，由于国内用户缺乏“付费观影”意识，导致爱奇艺付费模式接受度并不高。爱奇艺需要在会员制度上进行开发拓展。首先，要逐步引导受众的观影付费意识，坚持“内容为王”，以高水准独家自制剧资源吸引受众，培养用户的忠诚度；其次，要优化付费模式，推出个性化付费产品组合，针对不同平台、不同受众，付费产品价格也应当灵活，如同题材剧目优惠观看，开通单点付费等；再次，优化会员观影体验，提升视频画面的质感和清晰度，并逐步推广对超高清格式的自制剧视频的付费收视。通过对用户进行正确的模式引导，培养用户的付费习惯和用户粘性。
（三）深入渠道开发，打造全产业链
当前爱奇艺网站缺乏对自制剧产业链的深入拓展，多停留在表面，对核心内容的开发不足，无法实现自制版权和衍生品开发。多数爱奇艺自制剧衍生品开发仅停留在海报、画册、礼品、玩具等层面，未能发挥优质自制剧的品牌优势，促进跨产业的渗透融合。爱奇艺针对优质自制剧，可以进行电影、季播剧、手游、动漫等衍生品开发，通过打通上下游产业链，拓宽筹资渠道，降低网站制作自制剧的风险，形成完善的产业生态。此外，对于“品牌自制剧”可以反向利用电视台进行版权输出，实现自制剧在电视端的播放，这不仅拓宽了网络自制剧的观众层，又可以全面拓展利益营收方式。
四、结语
互联网与影视业的深度融合，颠覆了传统影视业格局，网络自制剧虽然在发展过程中面临过度商业化、产品同质化、盈利模式不成熟等问题，但作为新兴事物，发展势头迅猛，具有强大的发展潜力。在日益激烈的行业竞争中，爱奇艺作为行业领先者，以优质的自制剧资源不断重塑着行业格局，其运营模式对其他视频网站具有重要的借鉴意义。爱奇艺自制剧自身具有剧目制作、互动传播、独特广告植入模式等优势，但在发展过程中同样面临自制剧质量参差不齐、付费模式接受度不高、产业链不完善等问题，通过对爱奇艺自制剧运营模式现状分析，提出重视内容生产、塑造品牌优势，引导付费意识、拓展付费模式，深入渠道开发、打造全产业链等改进意见。当前，网络自制剧发展方兴未艾，难免会存在发展问题，只有针对问题致力于改革创新，才能推动网络自制剧生态良性、健康、持久的发展。
参考文献
[1]欧阳文风，谭武军。中国网络自制剧的勃兴、问题及发展思路[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2014（11）.
[2]杨丽，龙慧芳.浅析当前网络自制剧发展的得与失[J].今传媒，2014（11）.
作者简介
葛向东，南京艺术学院人文学院2014级硕士研究生，研究方向：艺术管理。
