受众内化、技术重构与话语阐释
李鹏
【摘要】社会主义核心价值观的认同，直接关系到有效凝聚社会共识、维护社会伦理、指导社会行动，而社交化媒介在网络空间中重构了核心价值观认同的传播语境和技术要件。因此，要促成核心价值观的认同共建，确保并增强其在价值观念领域的引领作用，就必须合理利用社交化媒介传播技术特性，通过价值的受众内化、意义的技术重构以及内涵的话语阐释等策略提升社会主义核心价值观的主体认同效果。
【关键词】社交化媒介 网络传播语境 核心价值观
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
作为当前中国最重要的社会道德标准和公民行为规范，社会主义核心价值观的认同程度直接关系到能否有效凝聚社会共识、维护社会伦理、确保社会稳定。社交化媒介在网络空间中重塑了核心价值观认同的传播语境，合理利用其传播技术特性，将价值的受众内化、意义的技术重构以及内涵的话语阐释等策略引入价值认同过程，发挥社交化媒介在价值观念认同实践中的驱动力，可以有效提升社会主义核心价值观的受众认同感，确保并增强其在社会价值观念领域中的引领作用。
一、价值的受众内化：社会主义核心价值观的认同范式转化
社交化网络空间中，受众既是媒介信息传播主体，同时也是价值认同实践主体。因此，社会主义核心价值观认同实质上是一种价值观念的主体内化过程，体现为受众对于特定价值标准的一种主观心理倾向和认知，这种内化过程能够有效促进社会主义道德标准和行为规范构建。社交化媒介传播过程中的技术卷入性、身份真实化以及表达视觉化等传播特性触发了核心价值观在理念认知、内涵理解以及观念接受等认同实践层面的全新运作机制，形成了以受众内化为基点的价值观认同范式转化。
（一）新媒体技术卷入与价值认同的主体感受性
价值观念的主体感受性显著程度决定着价值观念认同的效果强度。在社交化网络空间中，受众价值观的体验与感受同社交化媒介的使用直接关联。社交化媒介传播强调交互性和实用性，受众的价值认同行为呈现为运用媒介进行价值观念选择、意义判断和态度表达的外在表征，也正是在这种持续性的新媒体技术卷入过程中，受众以不断累积的价值感受实现了自身对于社会主义核心价值观的意义认知和内涵理解，从而激發价值需求、增强价值体验、满足价值诉求，成为主流价值观念的接纳者和实践者。因此，社交化媒介的传播技术实现了受众价值感受的维度拓展，构架出受众沉浸的价值感受空间，社会主义核心价值观认同转化为使用社交化媒介而实现的价值观念内化过程。
（二）身份真实化倾向与价值认同的主体审慎性
“在社会化媒体时代，身份的虚拟性开始变得越来越困难，在越来越多的网络空间里，人们需要以真实身份出现并且和熟人互动。”①社交化网络在发展初期是作为一种虚拟化空间存在的，但伴随着“实名认证”“实名注册”等网络传播信息管理机制的不断健全，网络空间中的价值主体身份开始呈现出明显的真实化倾向，网络身份与现实身份的相互一致为社交化网络中的社会主义核心价值观认同方式带来明显影响。
首先，由于身份的不断真实化，受众在进行价值交流与沟通中更加注重理性选择，彼此之间价值标准和诉求的一致性成为网络社交关系形成的基本要件，这就使得价值交往对象的选择摆脱了以往纯粹“虚拟空间”中的随机性、无序性和易变性特征，受众寻求在价值观认同层面能够保持恒定性的社会关系交往对象。
其次，身份真实化使得价值认同行为呈现出公开化特征，价值认同行动的内容和方式都处于公共视野之中。在这种信息透明化场域中，受众往往会衡量、判断身份真实化在认同表达时可能引发的社会影响，因此在价值逻辑判断、价值倾向呈现、价值选择与决策时采取更为审慎的态度，受众还需要对价值认同心理隐私性与认同行为公开性之间的冲突进行调和，这就使得社会主义核心价值观的认同实践过程呈现出更大的复杂性。
（三）意义直观化表达与价值认同的视觉化呈现
“社会主义核心价值观的图像化构建的实质是遵循图像的规律，把握社会主义核心价值观的内容、话语和传播方式。”②有别于传统媒介传播环境中以抽象性语言和文字作为价值观念的表现形式，社交化网络中的价值传播和扩散呈现出明显的具象性特征，即重视价值观念意义的视觉化直观表达，从而在媒介技术层面优化了社会主义核心价值观认同过程中的意义理解和内涵认知效率。
抽象性语言文字符码虽然能够呈现价值观念的意义，但实现意义理解要求受众具有相对应的文化素质，因而会在一定程度上影响社会主义核心价值观的认知与接纳的受众范围。而视觉符码自身具有直观性和易读性，可以突破价值观念表达层面的文化、种族以及语言等信息接收和理解的客观限制，成为贯通不同主体之间价值互动沟通的技术驱动力，有利于形成社会主义核心价值观的无壁垒话语表达和意义解读，为社会主义核心价值观传播和接纳赋予媒介技术层面的效率优势，实现价值观意义的受众能动性解读。
二、意义的技术重构：社会主义核心价值观内容表征机制调整
意义清晰、诉求直接且指向明确的内容表征机制是社交化网络核心价值观认同实践发生的基础，良好的内容表达可以向受众合理诠释核心价值观的概念内涵和意义指向，通过社交化媒介技术特性重构核心价值观的意义符号表征系统，形成具有指向明确的意义表达体系，能够有效触发认同行动的产生和深入，实现在契合社交化媒介传播技术语境基础之上的核心价值观念认同重塑。
（一）数据化表达
数据化是社会主义核心价值观内容在网络空间传播中的重要技术表征之一。通过对涉及价值认同的主体心理和行为数据进行搜集汇聚、整合梳理及测量分析，可以有效洞察主体价值认同需求、理解主体价值认同倾向以及明晰主体价值认同效果，以实现价值观传播内容的科学定位、传播方式的合理设计及传播风险的有效防范，在实践操作层面为社会主义核心价值观认同机制的合理运作提供科学有效的数据决策支持。
首先，通过信息技术对价值观念认同的社群分布、行动轨迹、心理倾向、接受态度、内容选择标准、意义认知程度等主体心理和行为数据资料进行客观分析，可以对社会主义核心价值观产生的心理定式、信息加工整合的经验定式、价值抽象提炼的思维定式等认同行为特征进行深入考察，获取价值观认同发生的内部个体和群体的心理动力基础、行动特征以及外部的经济、政治和文化等社会资源条件，从而科学规划和制定价值观认同传播策略，提升核心价值观内容推送的指向性、信息覆盖的全面性和主体反馈的准确性。“移动互联网充分利用用户所在地理位置、上下文情景、用户数据和行为方式，将服务功能与人们的生活场景密切关联。”③
其次，社交化网络中价值多元性特征突出，必然带来社会主义核心价值观与其他价值观的对立与冲突，这不可避免地造成主流价值观念认同的风险，对社会主义核心价值观的培育产生重大挑战。通过数据测量、流量统计、态度倾向等数据分析监测方法对社交化网络中多元价值观念的产生、扩散以及发展趋势进行科学判断，对网络空间中不同价值观念的存在形态进行分析评估，建立价值认同的动态识别、影响评估和趋势追踪机制，可以准确分析和判定价值观念认同的发展趋势，建立价值认同风险预警机制，从而预测、评估以及规避未来可能存在的社会主义核心价值观认同风险，消解不良价值观对于主流价值观念体系的威胁。
（二）场景化呈现
所谓场景化呈现，就是利用社交化媒介构建出特定的网络价值观念接触和认知环境，从而实现特定价值观念满足主体价值需求的过程。场景化呈现对于价值观认同的作用机制在于能够有效提升主体对于价值观念的直接感受性，从而增强价值认同的即时性效果。实践显示，在诸如网络性群体事件、网络舆论群体极化等网络场景中，受众的特定价值观念认同行为会产生明显倾向性。“本质上，场景变成了传播的接触点和分享的触发点。”④
社会主义核心价值观认同的目的在于对价值观念进行高度观念抽象，将其确立为主体社会价值态度归属与行为规范的对象性意旨。要确立社交化网络中社会主义核心价值观的引领性地位，就必须重视利用媒介技术构建特定价值传播场景，合理进行价值内涵的意义建构和诠释。
场景化呈现要充分利用媒介技术展现社会主义核心价值观内容意义体系，充分考虑主体的价值感受、关注点和模式，对主体的道德基础、心理诉求、理念信仰、个人社会经验等结构性要素进行细致分析和整合，构建出符合主体接受习惯和特点的价值认同场景模式，提升社会主义核心价值观概念内涵、意义指向以及结构体系在价值体验层面的理论穿透力，彰显主流价值观念的价值引领优势。
（三）伴随性介入
所谓伴随性就是指社交化媒介可以摆脱时空限定而实现“全时化”价值信息推送，从而在极大程度上提升主體对于价值观内容的接触频率，有效提高价值观念认同的发生概率和认同的效果强度。社交化媒介的伴随性特质能够增强受众的媒介接触黏性，实现社会主义核心价值观的内容传播与主体价值接受的“全天候无缝对接”，为主体认同提供价值信息内容的可持续性供给保障。
从价值信息传送机制看，社交化媒介可以通过数据分析技术主动识别主体价值需求，依据受众的社会身份、年龄特点、性别差异以及教育背景等个性化特征提供价值观念内容定向推送，从而提升社会主义核心价值观内容与主体之间的接触频度。从价值信息接收机制看，社交化媒介传播具有典型的人机交互性特征，价值信息传播与接收对于个体介入程度要求较高，实时性接触、即时性反馈以及选择性呈现等技术方式要求主体必须高度参与到价值观念流动过程之中，从而提升主体对于社会主义核心价值观信息的接受效果。
社交化媒介的伴随性使得社会主义核心价值观与受众之间形成了价值传播和接受的强关联，提升价值认同发生的可能性频度，促成价值观念认同的理解和认知深度，有效缩短社会整体价值观念与个体价值标准的心理距离，充分推动价值信任关系的建立，为社会主义核心价值观认同构建了一条便捷高效的媒介传播路径。
三、话语阐释：社会主义核心价值观网络空间认同重塑
社交化媒介传播方式的创新发展，受众价值观念接受方式的不断调整，使受众的价值判断和价值选择受到影响，形成对受众价值观念认同的冲击效应。因此，必须紧密依托社交化媒介的传播技术特性，积极确立社会主义核心价值观的话语阐释结构体系，激发受众对于主流价值观念的意义理解和情感共鸣，促成价值观念的认同践行，确保社会主义核心价值观在社会道德场域的引领地位。
（一）“类属化”引导
社交化媒介重构了网络社会中的受众存在方式，使得社会价值交往呈现出明显的“类属化”特征，即受众在社交化网络中以价值认同为基点而“集群式”存在。“类属化”存在方式使得受众倾向于从所属群体内部获取价值信息与意义，而受众价值认同则以网络社交人际关系为链条，注重价值观念内容的分享和互动，这就使得价值认同从传统个人认知行为层面转化为群体共识构建层面。正如《网络空间独立宣言》的作者约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）所言，“互联网及随网络而生之种种现象的功用，在于制造出能够提供互通经验的环境”。⑤
在社交化网络中，意见领袖能够在信息传播特别是群体传播过程中，起着重要的议题设定、内容推介以及舆论导向的作用，从而影响信息传播效果。对于“类属化”群体来说，通过意见领袖这一传播枢纽，能够在群体内部有效传递“价值观念标准”，从意义层面对社会主义核心价值观进行合理解释，激发价值讨论，以强化价值诉求指向，触动价值情感，增强个体对价值观念的理解与认知效果，促成价值认同。
首先，作为网络传播中有话语权和影响力的“活跃个体”——意见领袖可以通过特定的社会公共价值观议程话语设定，有效建构价值观念议题框架，将受众的价值关注点引导至与核心价值观相关的主题和事件中，为核心价值观的认同提供话语社会事实基础。其次，意见领袖可以秉承明确的公共精神，通过平等性身份与受众展开持续价值交流互动，用高度的理性分析对核心价值观的意义进行解读，以高度的责任感、批判意识和道德观念对与受众价值利益相关的社会公共事务进行逻辑评判，在客观话语中将社会主义核心价值观的公共议题推向纵深，促成社会价值观念的认同共识。
（二）善用长尾效应
长尾效应是经济学概念，意指要重视、放大并满足微观个性需求来实现宏观层面的经济价值目标。对于社交化网络空间来说，受众与受众之间、受众与信息之间能够实现高效、深度化连接，价值观念的生产、传播发生了根本性转变，任何个体的价值都可能在特定环境下被放大、汇聚、升级和扩散。因此，在社交化网络价值观引领实践中，可以合理运用长尾效应，将社会主义核心价值观的宏观导向与个体价值诉求进行有效对接，用整体价值观念来激发累积的碎片化个体价值诉求，从而在社交化网络中形成核心价值观的导向合力。
长尾效应理念要求社会主义核心价值观引导必须重视个体的价值观念传播能动力。对于社交化网络而言，普通价值个体往往处于价值观念场域的边缘化位置，但社交化媒介降低了价值内容的传播和集合成本，通过合理引领，聚合效应往往能够瞬间汇聚大量碎片化个体价值诉求，分散的价值表达就会生成强大的整体话语场和社会效力，从而形成高度一致性的价值观认同倾向，价值观念传播的长尾效应得以凸显。
需要注意的是，确立社会主义核心价值观的引领地位，不是忽略甚至消弭个体的价值需求，而应当根据核心价值观内涵导向，为差异化个体提供有效价值供给，通过整体价值规范分享激发个体价值利益需求。运用长尾效应在社交化網络中进行核心价值观认同引领实践，必须避免简单笼统的单一价值话语覆盖。社交化媒介可以根据受众个性化需求提供有针对性并且指向明确的价值交流沟通服务，注重道德浸润、情感渗透和伦理维系，不断增强个体对于网络价值标准接触的信任感和信心度，从而不断强化社会主义核心价值观认同的个体认知基础。
（三）日常化呈现
随着传播技术的不断发展，社交化网络已经成为受众日常生活的真实场景，同时也成为社会主义核心价值观产生和功能实现的现实场域，由于日常生活构成了价值认同行为的母体，所以核心价值观与网络日常生活的结合程度会直接影响到价值认同效果。通过实现核心价值观认同与网络日常生活的有效对接，将有助于价值观诉求贴近受众的现实境遇，增强核心价值观在网络社会中的影响力和感召力，与受众形成良好的价值信任关系，促使核心价值观认同向受众的精神自觉和行为自觉转化。“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所倡导的与人们日常生活紧密联系起来。”⑥
首先，在社交化网络中推进核心价值观认同，要尊重日常生活在网络空间中的本体地位。社会主义核心价值观代表了主流价值观念在网络日常生活中的实践表征，是主流价值的理论形态向生活形态的回归。从受众具体生活经验出发，直面其所关注的微观生活场景和实际生活事件，能够将核心价值观的生产、传播和阐释融入受众生活实践之中，使理性抽象的核心价值体系逐渐走入感性具体的日常生活，通过感知、领悟和实践，实现由“抽象话语”到“现实经验”的转换，消弭理论抽象性与日常生活经验性之间的鸿沟，实现社会主义核心价值观在网络空间中的价值引领作用。
其次，社会主义核心价值观认同属于道德观念内化过程，而道德内化发生的基础则在于道德认知和情感共鸣。因此，在社交化网络中提升核心价值观认同效果，需要将核心价值观从理论层面的概念体系转化为日常生活的情感经验体系，将价值意义与有温度、有深度、有情怀的网络日常生活话语相互结合，激发受众的价值情绪共振和情感共鸣，培养受众在情感层面响应核心价值观的能力，触发其践行核心价值观的内动力。
注释
①彭兰：《重构的时空：移动互联网新趋向及其影响》，
社会科学文献出版社，2016年版，第27页。
②周琪：《论社会主义核心价值观的图像化构建》，《社
会主义核心价值观研究》，2016年第4期。
③官建文等：《迈入转折期的移动互联网》，《中国移动互联网发展报告（2016）》，社会科学文献出版社，2016年版，第9页。
④吴声：《场景革命》，机械工业出版社，2016年版，第190页。
⑤段伟文：《网络空间的伦理反思》，江苏人民出版社，2002年版，第48页。
⑥《习近平谈治国理政》，外文出版社，2014年版，第165页。
【本文系陕西省社科基金重点项目《社交化媒体的社会主义核心价值观阐释力提升研究》（编号：2015ZD009）的阶段性成果】
（作者系西安外国语大学新闻与传播学院副教授）
（本文编辑：肖婧为）
