互联网时代我国电影市场营销策略聚焦
李晓霞 苏米尔
互联网时代，电影营销经历了从线下到线上的极速转型。传统电影营销受制于时空，影响范围有限，资金投入较大。网络传播的即时性、伴随性与交互性，为电影营销打开了崭新格局。电影可以借助网络优势实现“一面提示+两面提示”“微传播+短视频”“电影文本+口碑衍生”等多重营销策略，增加受众的“映前想看指数”与“映后关注指数”。
一、“一面提示+两面提示”：基于网络开掘各自市场
传播学家霍夫兰等人提出的“一面提示”与“两面提示”，并应用于电影营销。其中，“一面提示”在阐释市场供给侧对产品优势的宣传时，既容易获得部分消费者的注意力，也容易因消费端逆反心理而适得其反;“两面提示”在不同市场主体阐释产品优劣的过程中，既可能导致消费者的观望，也可能获得消费者对产品优势的信赖。鉴于此，传播学家拉姆斯丁和贾尼斯对两种“提示”宣传进行试验：在开始接受“一面提示”之后又接受“反宣传”的试验者开始转向“一面提示”的反面观点;而始终接受“两面提示”宣传的实验者则在态度上变化不显著。“根据试验结果，拉姆斯丁等认为，‘两面提示由于包含着相反观点的说明，这种‘说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示的这种效果，被称为‘免疫效果或‘接种效果”。[1]针对不同类型电影营销，理应采取不同“提示”策略。
就“一面提示”而言，适合艺术片与主旋律电影。以荣获中国电影“金鸡奖”的《百鸟朝凤》为例。2016年该片上映之初遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，随即在舆论的轩然大波之中发生票房逆转。方励下跪在市场上掀起轩然大波，学界、业界人士一致站在正面宣传阵营，营造“一面提示”，带来压倒性意见。即使是不懂艺术片的大众也关注到“方励下跪”这一年度文化事件。《百鸟朝凤》瞬间成为“支持国产电影”“支持高雅艺术”的代名词，这一文化热度与文化心理促成了群体性的消费热潮。适合“一面提示”的还有主旋律电影，比如《战狼2》与《红海行动》。这两部电影都是军事题材主旋律影片，其更多地以市场为导向，通过点燃爱国热情、唤醒民族情感获得高票房。
就“两面提示”而言，适合商业气质浓重、容易引起争鸣的影片。例如，张艺谋导演的《长城》，由于过度借鉴好莱坞叙事模式，将“长城”变为一种浅表化的符号而受到舆论的不利影响。这为张艺谋继续沿用传统文化元素的《影》或多或少带来质疑的可能。这种情形也适合“两面提示”。果不其然，《影》上映后，各大网络平台对其产生了褒贬不一的声音。一些评论称赞这是张艺谋导演将中国水墨山水影像化的一场成功实验，兼具了艺术片与商业片的属性;另一些评论则批评《影》是以大量“能指狂欢”掩盖“所指缺席”的一场炫技，思想内涵上故作高深。网络信息的立场相左、角度各异，使本来对该影片并未关注的受众产生了一探究竟的兴致。伴随着从普通网迷海量的评论“对战”到业内专家权威的研讨发布，产生兴趣的观众会对“张艺谋”“《影》”“邓超”“一人分饰两角”等关键信息产生应激反应，最终可能走进影院一探究竟。
二、“微传播+短视频”：碎片化信息造就市场期待
所谓“微传播”是指当前受众主要使用的社交平台——微信与微博。微信强大的社交功能与支付功能使其成为电影营销的重阵。微信公众号有三大类型：一是偏向专业性、权威性的《电影评介》《中国电影报》《电影艺术》《当代电影》等依托于学术期刊和专业机构的公众号，主要发布学术论文与权威信息;第二类是艺术综合类、影视综合类的《人民日报文艺》《中国文艺评论》《中国文化报》《影视强音》《影视大家》等公众号，涉及的电影信息以“现象级”影片与影人为主，也具有专业性和权威性;第三类是倾向娱乐性、注重点击率的《24楼影院》《Sir电影》《电影冷识堂》《万达电影生活》等公众号，标题比较犀利，但思辨性不足，语言趣味较浓，但深度参差不齐。这三类公众号是电影营销在微信平台的“三支大军”，既有制片方联系公众号主动投放的宣发信息，也有专业人士对某些影片的自主研究。除了“三支大军”的微信社交功能，其支付功能直接促进了票房提升。在微信支付的“第三方服務”板块，“电影演出赛事”中根据地区、院线、正在上映、即将上映、猫眼评分等分类信息直接促进了用户的消费需求，微信支付与社交的“捆绑”功能正在培养用户的网络购票习惯。
“微传播”的另一重阵是微博。微博普及程度虽然不及微信，但是能够较好地发挥“意见领袖”与“两级传播”效应。微博用户分为“意见领袖”与普通用户两大类。在“意见领袖”用户中，又大致分为三种，一是企事业单位的官方用户，二是具有一定社会资历的知名学者、演艺明星，三是一些“草根”出身、拥有大量粉丝的网红。由于电影属于文艺娱乐范畴，因此演艺明星和拥有大量粉丝的网红甚至比官方机构、知名学者更具有票房号召力。这些被称为“大V”的“意见领袖”是电影营销的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过”这条微博由黄晓明贡献了6，000万转发量，韩寒4，000万、袁弘4，000万、张歆艺1，000 万。在另一条电影预告的微博中，陈坤贡献了7，000万的转发量。演艺明星这些大V身处影视界，属于专业权威人士，同时又是知名演员，具有粉丝效应。
当前的网络传播中短视频正在崛起，并成为各行各业商品营销的重要平台。
2018年初《前任3：再见前任》的短视频“至尊宝告白”“哭着吃芒果”“主题歌演绎”等在社交软件上大量传播、争相模仿，为影片造势，拉高了票房。2018年末的票房“黑马”《无名之辈》在上映前也发布了诸如“桥城憨匪特辑”“憨匪对抗悍妇特辑”“任素汐骂人花絮”等短视频。短视频将电影中的精彩片花提前展示，先睹为快，但又留下悬念，激发兴致。据猫眼研究院《2017—2018 年中国电影观众观影行为调查》显示 ，“电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通过短视频平台获取电影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年应该是和喜欢的人买一张9：50的地球最后的夜晚，电影结束正好0点”的文案，在各大社交媒体广泛传播，并在抖音账号发布了“用电影解酒”“你打算什么时候去见那个超级想见的人”的短视频，配以“一吻跨年”的营销口号。短视频的复制性较强，对制作精良的要求较低，因而出现了大量网友的“戏仿”，以“一吻跨年”等爱情主题结合元旦这一特殊时点发布了大量短视频。这些短视频借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表达自己对爱情、对新年的期待，无形中已经为电影作了宣传。此外，“还有许多人预购影片，将购票座位摆成爱心的模样。同时还与抖音官方联动，举办新年抖福袋等活动。如此炫目的宣传，使电影一度高居抖音热搜榜”[3]。以抖音为代表的短视频正在成为电影营销的重要方式，特别是抖音的网红效应、粉丝效应能够帮助电影在上映前形成现象级的电影话题，同时，这些抖音网红借助话题参与极有可能增加自己的关注度与粉丝量。所以，电影营销与抖音短视频有望形成互惠互利的长远格局。
三、“电影文本+口碑衍生”：口碑集聚推动电影消费
相较于前两种营销策略对“映前想看指数”的作用，在“电影文本+口碑衍生”的营销中，观众的网络传播成为营销的主力，并主要作用于小成本电影与新类型影片的观众“映后关注指数”。
从小成本电影来讲，《无名之辈》的“口碑营销”具有镜鉴价值。本片2018年11月16日上映后，逐渐集聚口碑效应，在5天之后的11月21日实现票房逆袭，成为单日票房冠军，冠军纪录一直持续至2018年12月6日，最终获得7.95亿元票房。本片获得了豆瓣8.1分、猫眼电影9.0分、IMDb7.2分的佳绩，而且荣获了第五届豆瓣电影年度榜单评分最高华语电影提名，足见观众对本片的满意度。但根据艺恩电影智库统计，“从性别比例来看，女性观众占据74%，偏好程度为116，远高于26%的男性观众之72的偏好度。从年龄分布上看，20—29岁占据72%，19岁以下占据16%，青年人占据主体。从职业分布上看，服务业占44%，办公文教占31%，信息产业占13%，其它行业占12%”[4]。从观众分布不难洞悉，《无名之辈》更容易激发青年女性“共情”作用，对服务业人群更有吸引力。那么，今后在表现小人物的类型片营销中不妨针对青年女性和服务业人群进行更多的口碑营销。
从国产新类型片来讲，2019年春节期间形成口碑效应的《流浪地球》成为我国新兴的科幻类型片营销之经典。该片以20.1亿元的佳绩高居2019年春节档票房榜首。根据电影局《中国电影观众满意度调查·2019春节档调查》统计，《流浪地球》以85.6分荣获档期满意度冠军，可见该片是一部票房与口碑双赢的高质量国产科幻片。口碑效应需要观众在观看电影之后逐渐形成，因此，制片方必须在观众口碑宣传的不确定性之中尽力强化市场定位，包括时点定位与心理定位。一方面是时点定位，宏观的“一带一路”构建“人类命运共同体”之天时决定了影片对地球拯救的呈现是全球共同努力的人类大业。微观的时点还在于春节，在近年来喜剧片从春节档票房高涨到逐渐冷却，新的类型片获得了生存空间。另一方面是心理定位。与作为移民国家的美国科幻片寻找新的星球不同，“地球的流浪”表达了中国人“安土重迁”的观念、“家国一体”的传统，与“天下大同”的思想。对文化心理的精准把握，有助于观众在社交平台上的口碑集聚，带来自發的电影营销和票房新高。
概言之，电影文化与电影商业的双重属性并非二元对立。在互联网时代，为了凸显电影文化价值这一核心属性，在商业维度亟待完善理论化、系统性、可操作的中国电影网络营销策略。我们理应立足互联网，形成线上与线下、网络与其他媒介的资源整合，从而实现精品电影的优质传播与文化商业的共赢格局。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M]中国人民出版社，1999：205.
[2]猫眼研究院.2017-2018年中国电影观众观影行为调查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.
[3]刘霜.浅析文艺电影的市场化传播策略——以《地球最后的夜晚》为例[ J ].科技传播，2019，7（下）：152-153，
[4]李桂婷.《无名之辈》复盘研究报告[DB/OL].艺恩网，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.
【作者简介】? 李晓霞，女，内蒙古呼和浩特人，内蒙古商贸职业学院商务系副教授，主要从事市场营销与商务管理研究;
苏米尔，男，内蒙古呼和浩特人，北京大学艺术学院艺术学理论博士后，主要从事影视美学与文化产业研究。
【基金项目】? 本文系2018年度国家广播电视总局部级社科研究项目立项课题（电影类）“新时代中国电影的‘质量提升‘与‘新力量导演研究”（编号：GD1852）阶段性成果。
