大数据背景下广播经营模式创新
牛存有
【摘要】移动互联时代，营销环境的移动化、碎片化、场景化及营销主体的个性化、社交化、娱乐化属性凸显。其中，碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值理念、娱乐化的诉求等突出属性，推动了销售环节朝着大数据营销场景、内容品质数据化呈现、不同场景的社群匹配、社群传播价值迭代释放等趋势发展。广播媒体需要以产品、数据、算法为核心，打造融媒体运营团队，以主动适应大数据环境下的媒体经营特性。
【关键词】广播? 新媒体? ?移动互联网? ?大数据? ?经营模式
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
移动互联时代，网络媒体以其多维宣传、用户活跃、互动传播、定点投放、跟踪分析、受众转化、用户画像等基于互联网技术的传播特点，分流着传统媒体的受众，稀释着传统媒体的影响力，挤压着传统媒体的生存空间。而作为传统媒体之一的广播媒体，与生俱来具备着“直播互动”这一新媒体属性。广播的“媒体公信力与专业频率精准定位属地”的组合传播优势，和作为辅助的有影响力、聚集力的线下活动，通过灵活、快捷和性价比高的广告经营，使广播成为传统媒体中唯一保持持续增长的媒体。
传统媒体在立足自有媒介平台建设的同时，积极与音视频、社交、通信、购物、金融等平台融合，将自身打造为多种功能、多种服务、多种角色的用户终端平台。进而也让其平台搭载的信息传播向着数字化、智能化、网络化的方向发展。移动互联时代，数字信息已经成为信息资源的主体，它改变了受众获取信息的行为和方式，催生了受众对数字资源获取与利用的新诉求。新的信息技术赋能于广播媒体，不仅让这一传统媒体形式具有了新媒体的诸多特征，也催生了广播的经营模式创新。
一、广播媒体时间价值版图的重筑
经历了互联网洗礼的广播正走向智能广播。随着技术的进步、媒体生态的变化，广播信息传播从居家转向户外移动、从单向传播转向交互双向传播、从多元化收听工具传播转向场景化终端传播，这一系列的转变让广播从功能性传播模式过渡到移动互联网环境下的智慧传播模式。
（一）基础篇：智能移动终端是广播媒体大数据营销的前提
移动互联时代，智能移动终端被广泛应用，汽车已不再局限于一种交通工具，多重背景的共同驱动让智能移动终端和智能车辆成为广播升级为智能广播的重要载体和基石。
截至 2018 年 6 月，我国手机网民规模达 7.88 亿，占网民总量的98.3%。①智能手机的广泛应用和手机网民规模的持续攀升，促进了广播收听终端的移动化、网络化。2018年受众的音频媒体接触率达到47.55%，较上年提升了1.27个百分点;手机网民中经常收听音频节目的受众达到27.6%，其中经常收听广播节目的为14.7%。②这意味着在选择纷繁庞杂的应用中，广播音频客户端依然有其独特的魅力，这为广播向智能广播升级创造了新的营销入口。
此外，当更多的机动车驾驶者有车可驾，且更倾向于以车代步时，广播的场景化传播模型便悄然建立。根据尼尔森网联2018年全国基础研究：私家车主普遍具有收听广播的习惯，其中经常收听广播的达到77.2%，意味着超过8000万的私家车主成为广播媒体的基础用户。伴随着5G及智能交互技术的普及，汽车成为一个移动的“智能平台”，其中车载收音系统变成了车载智能收音终端，也成了广播新营销的“入口”。
（二）受众篇：聚焦消费升级的引领者——核心收入人群
近年，国内消费需求持续增长、消费结构加快升级，消费对于经济的拉动作用日益显著。其中，消费升级的突出表现是：消费形态由必需型消费向发展型和美好型消费转变，而促动这一转变的核心群体正是25～44岁年龄段的核心人群，他们赋予消费新的内涵和更多样的场景。他们在追求美好生活的过程中，表现出更加细分的“场景化特征”。
除了手机和汽车成为核心收入人群的标配，手机控和私家车主也成为他们的代名词。而智能手机的普及，除了为人们带来了更便利的生活体验外，还改变着广播听众的收听习惯，受众的收听工具正朝着智能手机靠近。在全国广播听众中，20～49岁人群覆盖了78.4%的手机听众。有理由推断，智能手机用户与通过手机收听广播节目的听众群高度重合。
在广播媒体的车载听众中，年龄段在20～49岁的占82.9%，这表明：汽车拥有者与车载广播听众年龄段亦呈现高度重合。当汽车不再只是一个交通工具，已进化为娱乐终端和信息中心，在多功能私人移动空间里，汽车这种高价值耐用消费品，业已成为彰显品位和生活态度的另一个表现载体，这种新兴的“第三生活空间”，正逐步成为广播向智能广播升级之路上的又一个机遇点。
（三）实力篇：广播依然是音频市场的收听主力
智能設备在移动化场景下的广泛应用，以及网络音频、播客、短音频、节目音频化和在线广播的蓬勃发展，有力地促进了用户与音频产品的接触。2016～2018年三年间，音频产品用户接触率上升了2.41%（从2016年的45.14%提升至2018年的47.55%）。调查发现：在线广播的出现以及广播节目网络音频化的普及，大大提升了广播节目的收听。原本不听广播的人群通过网络在线的方式开始收听，这部分人群为广播节目收听带来的增量达到11.4个百分点。可以说，移动互联网的发展，主要冲击的是传统广播收听方式，而非广播本身。在移动端，广播节目的接触仍然出现了5.6个百分点的增长。
惊喜之余，对广播人而言，应该感到的危机是，网络在线广播的发展并没有带来广播经营的价值变现或者价值增量。广播的广告经营仍主要依赖无线传输覆盖环境下的传统收听方式，原有受众的分流对广播的经营形成了更大的冲击。这是我们坚守和巩固广播收听影响力的出发点，也是我们关注网络环境下广播融合发展的原因所在。
（四）价值篇：广播独享“堵车经济”的价值传播红利
移动互联网技术的深度应用，带来媒体营销环境的碎片化、移动化嬗变，广播音频用户的收听行为日趋碎片化，这种收听习惯“缔造”了广播音频产业的居家场景和非居家场景两个生态圈，也让声音的陪伴属性得以淋漓尽致的发挥。声音由简单陪伴向场景化陪伴转型，重筑了广播音频的时间价值版图。在这个版图中，泛汽车时代 “堵车经济”的车载移动收听场景所带来的价值传播红利成为广播音频产业的营销支柱方式。
泛汽车时代出现的交通拥堵现象成为现代社会典型的“城市病”，市民出行“交通成本”明显加大，这其中最明显的就是“时间成本”。“百度地图”发布的《2018年第二季度中国城市交通研究报告》显示，全国百名拥堵城市的平均单程通勤里程为7～9公里，平均单程通勤时间为30～40分钟，北京、上海的单程通勤时间则达到40～50分钟，这意味着城市居民在交通工具上的滞留时间每天达到60～100分钟。尼尔森网联2018年全国基础研究数据显示，私家车主平均每天通勤时间在100分钟左右的受众，有35.9分钟是在收听广播节目。如果以2018年9月统计的1.84亿全国私家车保有量估算，扣除尾号及单双限行等因素，全国私家车主每天通勤时间内收听广播的时长可达6000万小时。这让广播——这个以声音讲述故事、以声音传播品牌价值的媒体独享着泛汽车时代“堵车经济”的价值传播红利。
二、广播媒体的功能与作用被重新界定
互联网时代，信息的裂变式传播和信息传播渠道的裂变式分化，使广播媒体传播渠道的垄断性被打破，当品牌商纷纷用整体营销计划取代了早先的广告预算制之后，广播媒体赖以生存的广告盈利能力开始下降，因此广播媒体在互联网时代的媒体功能属性必然出现转变——由以前的品牌宣传和支持销售两目标的“各自为战”，向品牌建设和销售实现的有机结合目标转变。
（一）“功能转变”决定着你还能过多久
近年来，随着网络媒体的垂直营销和精准营销发展，传统媒体原有二次售卖的广告经营模式受到冲击，生存空间被网络媒体挤压。虽然2017年全国广播广告经营收入达到155.56亿元，较上年增加9.73亿元，增长6.67%，③但从行业收入构成状况来看，品牌广告出现减投，而植入性广告以及活动营销类收入增长显著，特别是活动营销类收入的增长为广播广告经营性收入稳定出力不小。
随着消费带动经济的作用逐渐明显，核心收入人群引领的新一轮消费升级呈现出多元化、个性化特点，品牌成为消费者消费的核心驱动因素，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位被撼动。升级与换新成为当前消费的标志性主张，并融入了更丰富的场景因素，消费者对美好生活的追求体现在多元化的细致场景中。
消费升级时代，产品和服务的品牌属性是影响消费者消费决策的核心因素，品牌商对传播资源配置的重视就像对生产资源配置的重视程度一样，在关注品牌传播效果的同时更关注品牌传播的转化。在媒介投放选择上，也不再局限于媒体时段、受众规模及品质等常规因素的考量，而更在乎传播效果及转化效果的综合评估。
（二）四位一体聚力品效合一
个性化的主持人。广播媒体以有声语言为主要传播手段，通过声音实现情感传递和表达，虽然可以通过音乐和音效增加节目的现场感和感染力，但广播主持人通过声音所展现的个性魅力、对内容的诠释，更能集中反映出广播媒体的优势。由于广播主持人既是内容的创作者，又是内容的传播者，广播就成为以主持人为主体、主持人自带流量的媒体，加强主持人“个性化建设”，是广播媒体赖以生存和做大做强的基础。
打造精良的節目内容。广播节目是广播媒体的内容产品，与主持人相辅相成、相得益彰，广播节目为主持人的个性呈现提供了素材支撑，主持人通过声音对广播内容的传播进行升华，从而形成对受众的双重黏性，受众既因内容而喜爱主持人，也因主持人而喜爱内容，彼此间相互依存、互为因果，所以，内容的品质细化无疑也是至关重要的。虽然这个话题有些老生常谈，但内容的迭代升级从来也不会有止境，关键要让合适的内容找到适合的主持人，抑或让有风格的主持人“掌控”个性的内容节目。
细分的平台“市场”。广播平台既可以理解为广播电台，也可以理解为广播频率，是以专业角度进行频率节目内容的设置、根据服务的核心受众进行频率受众定位而形成的节目平台，例如新闻广播、经济广播、交通广播、音乐广播、私家车广播、教育广播、生活广播等。在这样的基础上，各频率通过数据掌握更丰富的受众属性，并以此为依据建设更专业的节目平台，将受众特点、针对性节目内容、专业与个性的主持人风格这几大要素打通，形成独特、有的放矢的价值传播载体。
承上启下的落地活动。在互联网时代，内容营销解决了碎片化、娱乐化的问题，场景化营销解决了碎片化和社交化的问题，社群营销解决了社交化的消费需求。但广播媒体的内容和市场之间缺少一座连接的桥梁，这种“尴尬”给广播的地面活动赋予了更大的商机。
根据内容特点策划符合市场需求的营销活动，依托平台的专业性、细分的受众市场，围绕主持人的垂直社群，建立内容与市场的连接，从而打造包括主持人、节目内容、传播平台和线下活动在内的四位一体的整合营销体系，实现广播媒体线上品牌宣传、线下活动营销的协同发展。
三、遵循大数据营销规律，开发新的广播媒体销售模式
在媒体融合的大环境下，广播媒体依托媒体的公信力和权威性、契合市场和受众的诉求和业已形成的主持人节目IP， 产生了一定规模的流量效应。部分发展超前的广播媒体已经开始通过两微一端、自媒体矩阵及车会友、听友会等互动形成的结合，在广播平台实现了粉丝运营的雏形。我们有理由相信以下几个方向具备成功的可行性：1.通过线上内容与平台延伸的营销活动，实现以品效合一为目的的整合营销体系;2.利用传统媒体的传播力、网络互动平台的引流效果打造即时购物平台，形成节目+活动+电商的垂直营销;3.通过与网络媒体融合，拓展传统媒体的传播渠道，构建音视频联动、文字与图表协同的融媒传播生态体系。
当下，广播媒体在媒体融合之路上已经做了大量的探索与创新，但依然存在较为明显的短板，而未来，营销的发力点将出现在大数据营销、高品质内容、场景化匹配、社群化传播等方面。
作为广播人，首先需要按照产品思路进行广播节目的设计与生产，既要考虑听众/用户的收听需要，也要考虑对听众/用户收听诉求的引领，从而形成产品化的节目体系。其次，需要按照市场规律构建渠道合作与推广的市场线，既要考虑广告经营合作伙伴与渠道推广的“市场线”，也要兼顾产业经营合作伙伴与渠道推广的“市场线”，构建多元化的市场线体系。再次，需要构建数据化的会员运营体系，无论是车友会的会员还是线上互动、线下活动的参与者，甚至是主持人的粉丝，都要统一纳入到媒体内容的运营线，进行数据资产的管理与深挖掘。最后，需要构建基于算法的网络平台技术体系，涵盖前端、架构、开发、测试和运维等互联网技术线体系，即遵循大数据营销规律，以产品、数据、算法为核心，打造融媒体运营团队。
只要内功扎实，建立有修为的自身实力， 不论大数据营销环境下的新型模式如何变化，有备而来的广播人终将开发出适合自己的销售模式。
注释
①第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.
②《2018年尼尔森网联全国基础研究》，“尼尔森网联媒介研究”微信公众号，2018年9月27日。
③《2017全国广播电视行业统计公报》，国家广播电视总局网站，2018年6月5日，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/6/5/art_113_38021.html.
（ 作者系尼尔森网联数据服务有限公司副总裁）
（本文编辑：黄一樑）
