服务成为媒体转型的核心要义
夏洪波
【摘要】传统媒体在转型过程中应不断拓宽媒体服务的边界，扩展媒体服务内容，提高媒体服务能力，使服务成为媒体转型的方向。具体而言，媒体转型应从信息服务、广告服务、内容服务、活动服务、智库服务、产业服务六个方面入手，开发社会服务、商务服务和生活服务，并搭建媒体服务平台，打造服务型媒体，提升媒体的服务价值和影响力。
【关键词】媒体转型? ?服务? ?公共服务? ?经营模式
【中图分类号】G201? ? ? 【文献标识码】A
随着移动互联网中各种新应用的迅猛发展，传统媒体更加意识到转型的重要性和紧迫性。其实，媒体转型也不仅仅是传统媒体的转型，新媒体也一直处在不断的迭代转型过程中。媒体转型的核心要义是要深入强化服务功能，打造服务型媒体，并逐步向媒体型服务业方向转型升级。
一、服务是媒体转型的方向
从媒体传播功能的定义来看，媒体传播的本质可以归结为服务，即服务国家治理、服务社会建设、服务公众生活。可见，媒体本质上输出的是服务，服务功能是媒体的核心功能。
随着互联网新媒体的出现，大众的媒体消费需求发生了巨大变化，受众除了基本的信息需求外，还希望得到娱乐、社交、购物、出行等涉及生活方方面面的个性化服务，传统媒体在很多方面无法满足受众需求，其服务能力逐渐式微、影响力逐渐下降。
新媒体从诞生之初就注入了服务的基因，如百度的信息搜索服务、腾讯的社交服务、阿里巴巴的商务服务等，今天各种各样的手机应用让用户可以轻松查询到个性化的衣食住行信息。可以说，新媒体已经把自身的媒体服务功能内化为用户生活的一部分，新媒体的不断迭代转型，其本质是服务功能的再优化和再提升。
传统媒体应在转型过程中不断拓宽媒体服务的边界，扩展媒体服务内容，提高媒体服务能力。比如：通过手机二维码实现节目的线上线下联动，通过互联网向用户提供各种应用服务（OTT）让人们便捷地“用”电视，通过电视媒体与电子商务跨界合作（T2O）实现电视的“边看边买”等。新的媒体服务手段提升了媒体的服务价值和影响力，推动了媒体转型。
未来，信息传播服务将逐渐成为媒体的基础服务，而各媒体在垂直领域的深耕和不断专业化，将逐渐形成差异化竞争，媒体逐渐演变成一个具有媒体基因的服务平台，这个平台的服务价值将决定媒体转型的成败。
二、媒体服务的内涵
（一）媒体服务的两种类型
与西方国家实行公共媒体和商业媒体的二元体制不同，我国媒体是既有公共服务又有市場服务的混合型公共媒体组织，两种服务职能决定了我国的媒体既是新闻宣传和舆论引导的重要工具，又是传媒产业和文化经济的重要部分，需要事业、产业两个轮子一起转。
公共服务是媒体的最基本功能。公共服务以社会普遍需求为导向，以保障社会公众基本文化权益为目标，具有明显的意识形态属性和公益属性。移动互联时代，媒体应进一步丰富和强化公共服务功能，以用户服务为导向，为国家和社会大众提供更具贴近性的媒体宣传服务。
媒体利用自身优势，发挥市场在媒体资源配置中的作用，可以提供多种形式的市场服务，比如为当地政府部门提供政务服务、为企业提供营销传播服务、为社会大众提供生活消费服务等，以更好地促进国家社会经济发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要。
媒体在实际运作过程中要处理好公共服务和市场服务的关系。首先要坚持公共服务为本，这是媒体的最基本功能，媒体公信力也是市场服务的根基所在;其次在体制机制上区别对待，在相对独立的前提下保持良性互动，力争形成以公共服务促进市场服务、以市场服务反哺公共服务的良性循环，实现社会效益和经济效益双丰收。
（二）媒体服务的主要内容
与一般服务业不同，媒体服务功能有两个核心要素，一是信息传播，二是媒体公信力。媒体要抓住这两个核心要素，充分发挥优势，彰显媒体特色，创造具有核心竞争力的媒体服务。具体来看，媒体服务内容可以概括为以下几个方面。
1.信息服务
信息传播是媒体的基础服务。媒体的信息传播要进一步强化用户服务功能，努力实现媒体信息传播的一站式生产、全媒体发布、智能化分析和精准化服务，为用户提供真正有价值的信息服务。
建立融媒体信息服务平台是提升媒体信息服务能力的有效办法。融媒体信息服务平台可以基于用户大数据系统，连接用户、相关社会资源和服务机构，打造一个真正实现用户和社会资源实时互动、开放共享的生活服务平台。
2.广告服务
目前，广告收入在媒体的收入结构中占据相当大的比重。媒体转型过程中运用全新的媒体服务理念，以广告实效为根本出发点，寻求广告模式的创新突破，为客户创造更高投入与产出比。比如：英国天空广播公司（British Sky Broadcasting）推出电视直播节目的定制化广告服务AdSmart。该服务以英国天空电视台在英国范围内安装的730万个SkyHD机顶盒为硬件基础，通过机顶盒从卫星下载广告资源库，并根据前期收集的用户数据，针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等，在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容。①这项服务可以帮助广告商选取特定的区域投放广告，甚至可以精确到街道和住户，在这种可寻址广告播出模式下，广告的投放精准度和投资回报率都会提高。
3.内容服务
未来，免费的内容会越来越多，内容本身的价值趋向贬值。媒体一方面要稳定内容本身创造的效益，另一方面要开发更多内容服务产品，拓展内容服务空间。如中央广播电视总台央视播出的《著名企业音乐电视展播》是一个系列企业电视音乐广告，其独特的视听感受、强大的感染力打动了亿万观众，成为社会大众喜闻乐见的节目形式，也是市场化的内容服务产品。
媒体可以充分发挥内容策划、创作、刊播等方面的优势，为市场提供专业的内容服务，如为客户制作广告片、宣传片、专题片、纪录片，以及提供音视频管家服务等。
4.活动服务
目前媒体对线下活动越来越重视，投入也越来越大。媒体拥有专业的大型活动策划、组织、实施能力以及传播资源，可以承办产品发布会、节日庆典活动，也可以组织各种各样的展览展示活动，同时配合新闻报道、专题宣传、现场直播，为客户提供具有媒体特色和独特优势的活动服务。
5.智库服务
媒体具有提供智库服务的天然优势，如专业的记者和编辑团队、多年积累的资料库、较强的内容分析撰写能力和广泛的社会资源等。媒体提供的智库服务产品主要包括战略咨询、调查报告、研究课题以及举办各类主题论坛等。
比如：人民日报旗下有《人民论坛》《学术前沿》《国家治理》等杂志及其网站和调查公司、研究中心，提供论坛会议、课题调研、视频演播、图书出版等多元媒体服务，形成了以提供知识服务为主的智库业务模式。英国《经济学人》杂志以智库服务作为其最重要的业务内容，堪称媒体智库的典范。其情报研究部是全球领先的商业情报机构，向世界各国政府、组织、企业和全球政商界精英提供各种类型的智库与政策产品服务。
6.产业服务
媒体的产业服务主要是依托媒体公信力，整合媒体相关IP资源，与相关产业融合开发，为用户提供具有媒体特色的、多元化的产业消费服务。
《南方农村报》是南方报业集团面向“三农”的媒体之一，2013年开始向“三农综合服务商”方向转型，认为“三农”媒体的未来在于与“三农”各个垂直细分产业的深度融合。《南方农村报》为畜牧、水产、水果、蔬菜、种业、化肥、饲料、农业技术等产业及其产业链上的企业提供了全方位的媒体服务，不仅创办行业特刊、行业新媒体和电商平台，还举办各种形式的行业展览展会、试验示范推广会、招商会等。另外，《南方农村报》还组建公司，将科技成果进行市场推广，成立相关基金，投资一些关键性的项目并引导产业升级。
以上这6个方面的媒体服务内容可以分为3个层级。第一层级是信息服务，这是媒体服务的基础部分，媒体信息及媒体公信力是媒体提供其他服务的根本;第二层级是在第一层级基础上的信息再加工、媒体再生产的升级服务，包括广告服务、内容服务和活动服务等;第三层级是媒体与其他产业的融合，如智库服务以及进入其他相关产业等。由此可以看出，媒体转型就是服务转型，要在夯实信息服务的基础上，不断扩大媒体服务的边界，持续推动媒体服务的升级。
（三）媒体的服务对象
媒体服务的对象在具体操作过程中可以分为三大类：对当地地方政府机构提供政务服务、对客户提供商务服务和对用户提供生活服务。
1. 面向政府机构的政务服务
以前，媒体为地方政府机构提供服务主要体现在当地政府宣传采购方面，如为当地旅游、交通、工商、环保、基建等相关部门提供媒体宣传服务。随着地方政府职能转变和媒体转型，媒体为地方政府机构提供的服务更加多元和专业，逐渐承担起“城市服务商”或“政府服务商”的职能和角色。
浙江日报报业集团旗下的《瑞安日报》积极参与当地智慧政务建设，为政府提供全方位媒体服务，探索出一套新的政务服务模式。如为当地党委组织部、宣传部、政法委、公安局、旅游局、团市委等部门研发网站及手机端新媒体产品，推行“部门网站开发+微信公号开发+手机客户端开发+微博推广”四位一体的智慧政务服务，开发维护“瑞安发布”“瑞安交警”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”等10余个政务微信公众号。同时还为政府各类政务活动提供前期策划、现场组织、会场布置、融媒体传播等线上线下服务，收到了很好的社会效益和经济效益。
2.面向企業的商务服务
依托自身属性和优势，媒体不仅为企业提供广告服务，还可以为企业提供更加丰富、立体的综合解决方案，为客户创造更大的价值。
2016年凤凰卫视在全媒体战略下提出“全域媒介服务”的经营理念，依托全媒体、国际化、高端化和市场化的媒体特色，为客户提供全方位媒体服务解决方案。目前，已经为中国银行等多家客户制作和播出多语种的广告片、宣传片、微纪录片、专题片。近期，凤凰卫视广告营销机构正式更名为凤凰卫视媒介服务中心，将为市场提供有特色的全方位媒体服务。
3. 面向用户的生活服务
媒体的最终用户是社会大众，最大资产是拥有相当规模的、高忠诚度的用户群。媒体应充分利用移动互联、大数据、物联网等新技术，搭建起大数据信息资源平台、智能生产传播平台和用户平台，在实现信息智能匹配的基础上重建用户连接，为用户提供多种形式的生活服务，大力拓展媒体产业发展空间。
《北京青年报》的社区平台是其重要转型产品。社区平台以社区报和微信平台为宣传渠道，以线下的社区驿站为地面支撑，以线上移动平台“OK家”为核心，整合线上线下的沟通和服务，致力于打造北京地区最大的社区生活综合服务平台。目前社区驿站已经建成130家，空间不大但功能很多，为社区用户提供银行自助终端机、代缴水电费、代收代发快递、优质商品展销等多种便民服务，打通用户生活服务“最后一公里”。
近些年，《珠江时报》不断向媒体型服务业战略转型，认为报纸不能再做“新闻纸”，要做“功能纸”“服务纸”。《珠江时报》推出系列社区报，为社区提供有关、有用、有趣的内容，还举办“市民议事厅”“微文明在社区”“市民孝德行”等活动，并创建市民服务中心，为社区居民提供多元化社区服务。同时，针对市场需求和社区居民需要， 提供与社区居民生活息息相关的有偿服务，如社区报中的二手房专栏，汇总了本社区最新的二手房信息与网站链接，成为社区二手房信息中心，吸引了当地的房产中介投放广告。
三、媒体服务转型的实施路径
第一，在观念上，媒体从业者要树立媒体服务的转型理念，深刻理解媒体服务是媒体未来的转型方向。媒体的内容生产、经营创收、技术、行政等各个部门应齐心协力，打造媒体服务产品，提升媒体服务能力，为用户提供不可替代的媒体服务，共同推动媒体转型。
第二，在战略上，媒体要基于自身特点明确服务定位和战略方向。如美国彭博新闻社（Bloomberg News）致力于打造成为全球金融人士提供专业金融信息的服务提供商，其主打的彭博移动终端在全球有30万台，带来的销售收入占公司总营收的85%。②
第三，搭建媒体服务平台。媒体服务转型既需要充分利用媒体属性，同时也需要广泛联动社会资源，搭建一个立体综合、开放共享的媒体服务平台，为市场提供媒体服务整体解决方案。2018年，凤凰卫视发起全球品牌工程，这一工程是凤凰卫视联合商务部、国家发展和改革委员会、外交部等政府机构，以及国家国际发展合作署、联合国教科文组织等国际组织和全球专业品牌机构、全球权威媒体等共同搭建的战略服务平台，旨在推动中国企业“走出去”，实现品牌全球化。这个平台可以为全球品牌工程的联盟企业提供全球的策略服务、传播服务、内容服务、活动服务和资源服务等，助力中国企业的品牌全球化和业务全球化。
第四，重塑媒体服务业务模式。媒体服务转型要重新梳理规划业务布局，调整优化组织架构，建立适应新的战略转型的业务发展模式和管理组织，其中要特别处理好传统主业和新兴业务的关系。
近几年，隶属于杭州日报报业集团的《萧山日报》以服务理念推动业务模式转变和组织变革，广告创收比重逐年降低，整体创收结构日趋合理，2016年报社多元产业收入占经营总收入的七成多。《萧山日报》建立了独特的“一行业一周刊一公司”模式，目前报社旗下的8家实体公司，大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸而来。如《萧山日报》教育咨询有限公司前身是《萧山日报》培训中心，目前主要由小记者事业部（原《萧山日报》小记者团）、幼教事业部、《教育周刊》、综合管理部、中国少年新闻学院杭州分院、《萧山日报》乐学网5部分组成。《萧山日报》公司的经营团队都是在报纸广告经营团队基础上培养、扩充的，公司负责人统领行业的多元发展。
第五，突破机制束缚。服务本质上是一个市场化的概念，媒体服务是市场化行为。媒体服务转型需要市场化思维、市场化机制。全球大型家電品牌海尔集团的“小微”模式能给处于转型期的媒体一些启发。目前，海尔集团已经在企业内部开发了2000多个创客项目，努力转型成为一个创客投资孵化平台。媒体行业可以借鉴海尔的这一做法，把一部分市场化程度较高的服务项目剥离出来，进行突破性的机制创新，打造媒体创业孵化平台，这也许能够更快地推动媒体服务转型。
对大多数媒体人来说，服务还是一个新概念、新课题，媒体转型注定是高难度的、系统性的时代变革，需要媒体人具有非凡的智慧，付出艰苦的努力和足够的时间。媒体人在面对全新的领域感到恐慌的同时，也应该看到这是锻炼自我、提升自我、完善自我的历史机遇，媒体人应该积极拥抱这场变革，在变革中学习成长，在历史赋予的舞台上奉献一场更加精彩的演出。
注释
①《BSkyB：英国广电大亨的融媒之路》，慧聪广电网，http：//info.broadcast.hc360.com/2015/03/310909625805.shtml.
②凯恩科技：《让马云垂涎的“彭博终端”是什么东西？》，https：//www.sohu.com/a/120394829_473263.
（作者系凤凰卫视控股有限公司副总裁）
（本文编辑：肖婧为）
