档案文创产品IP化探解
吴文聪
摘? 要：镇馆之宝焕发新生问题、赋予馆藏IP生命力问题、将馆藏IP内容商业化问题等是档案馆、博物馆、图书馆等在馆藏文创过程中面临的共性难题。再现：选择适合馆藏的表现形式，实现镇馆之宝IP化，是赋予镇馆之宝新生的首要条件。再造：根据原有IP创作出符合当代人审美需求的好内容，是馆藏IP根植于人心的基本条件。再生：根据IP内容做出能出圈的爆款衍生品，是赋予馆藏IP持久生命力的必要条件。沿再现、再造、再生之径，梯次满足上述条件，是从馆藏到爆款文创产品的可循之路。
关键词：图文档案;档案馆;博物馆;馆藏;IP;文创;文创产品
Abstract： How to revitalize the treasure of the museum collections？ How to give life to the collection IP？ How to commercialize the collection of IP content？ It is a common problem faced by Archives， museums， libraries and other archive graphic storage institutions in the process of cultural creation. Reappearance： Choosing a form of expression suitable for the collection and realizing the IP of the treasure of the museum collections is the first condition for giving the treasure of the museum collections a new life. Reengineering： Creating good content that meets the aesthetic needs for nowadays based on the original IP is the basic condition for the collection of IP to be rooted in people's hearts. Regeneration： making explosive derivatives that can be jumped out of the circle is a must condition for giving the library's IP lasting vitality， According to the IP content. Following of reappearance， reproduction， and regeneration， and meeting up the conditions above， will eventually a conclusion the way.
Keywords： Graphic Archives; Archives; Museums; Collections; IP; Cultural and creative; Cultural and creative products
2017年1月26日，中共中央辦公厅国务院办公厅最近印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》文中提到“重点任务”包括善于从中华文化资源宝库中提炼题材，获取灵感，汲取养分，把中华优秀传统文化的有益思想，艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，推出一大批底蕴深厚，涵育人心的优秀文艺作品。[1]
“故宫文创”是近年间做出成绩的文创界标杆。故宫作为文创IP的生产“大户”，通过展览、图书、广告、动画、综艺、衍生品等通过线上线下多种形式，使故宫博物院馆藏珍宝再现其价值并赋予了其新的影响力和生命力。
在这个过程中，如何使镇馆之宝焕发新生、赋予馆藏IP生命力、将馆藏IP内容商业化、将镇馆之宝IP化成为爆款成功出圈等是需要面对的共性难题。
笔者有幸参与故宫《石渠宝笈》相关作品的IP内容创作，其中包括数字媒体展、漫画绘本的创作、动画电影、虚拟偶像等内容形式。据此，谈谈自己在项目中的思路、作法和体会。
1 关于IP概念
IP是一个由IT行业术语迁移到文化艺术界的概念。“文化产业热议的IP主要是指‘知识产权”。[2]
在文创语境下，通俗地说，IP就是将一张图一个角色或一个故事打造成为一个品牌，并赋予其商业价值和传播价值，破次元壁地跟更多的用户产生关联并有持续的生命力，可多维度产出产品，从而商业变现。
2 再现→再造→再生，文创产品开发之路
2.1 再现，赋予镇馆之宝新生的首要条件。不同的内容有不同的文创基因，根据内容选择适合的表现形式是赋予镇馆之宝经典内容新生成为有价值IP的首要条件。
每一个内容都有其特色和特殊的基因。要想给每个IP选择适合的表现形式就要了解每幅作品的具体内容，具体问题具体分析选择适合内容题材的表现形式而不能一概而论。
根据作品各自特点分别以运动、时令、诗人眼中壮美河山、以音乐为背景觅得知音、人间市井百态等多种方式进行展现。《伯牙鼓琴图》描绘的是春秋名士伯牙过汉阳在舟内鼓琴时路遇知音钟子期的故事;《清明上河图》展现了北宋汴京的城市面貌和当时社会各阶层人民的生活状况，是北宋时期都城汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。
2.1.1 《冰嬉图》数字媒体沉浸展。根据《冰嬉图》这一展现宫廷节庆冰上运动的主题，更重形式和动态内容并不刻意描绘某一个角色或者进行一个典故或故事的讲述，比较缺乏故事性和角色塑造的特点。
这类作品可以选择，可循环播放娱乐沉浸感更强的沉浸式数字媒体展的形式进行IP的再创作。
沉浸式展览可以让观众沉浸在画卷所描绘的体育运动本身中，带观众身临其境重温皇室冬季冰上运动。我想，这也是这种画卷创作想要表达的目的吧。
2.1.2 《月曼青游图》月历漫画。以每月气候变化为背景，描绘了宫女们随其女主人在庭院内外的游赏活动。
根据内容所呈现的形式非常适合多单元呈现，唯美的画面极富生活质感的场景和描绘以及十二个月节气内容。这类以节气或是不同角色为切入点的多回内容，适合以月历漫画的展现形式来再现《月曼青游图册》中所展现的内容和气质。
月历也是当今生活必不可少的产品，即可成为日常所用也能作为收藏。在原作的基础上再加上当今人生活的新内容，完美地延续了文本的现实意义和价值。
2.1.3 《杜甫诗意图册》虚拟偶像。《杜甫诗意图册》虽然是中国画的图册，但从题名便可知是根据杜甫的诗句作为出发点，借杜甫视角描绘祖国大好河山。这样比较偏名人诗画为载体的内容比较主观，相较图册的作者来说诗圣杜甫更为出名，围绕杜甫来进行IP的创作出圈的可能性更高。
选择“核心价值”更浓的“杜甫”作为年轻人喜闻乐见的“虚拟偶像”进行二次传播，是可以赋予《杜甫诗意图册》新生的创作题材。
在《诗词大会》这样注重内容含金量和中国传统文化的综艺节目越来越受到年轻人的熟知和喜爱的背景下，重新塑造杜甫这一角色成为当代年轻人心中的诗词偶像是时代的需要。
这类虚拟角色在社交媒体发布诗词配图和新时代的解读和重构都是赋予这类虚拟角色新生的好载体和形式。
2.1.4 《清明上河图》动画电影。众所周知《清明上河图》以长卷形式，采用散点透视构图法，生动记录了中国12世纪北宋都城东京（又称汴京，今河南开封）城市面貌和当时社会各阶层人民的生活状况，是北宋时期都城汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。
这类长卷形式内容量大细节丰富的国宝级绘画作品，信息量更大想象空间也更广阔。沉浸式展览固然是很好的表现形式，但对于作品的IP化故事化，动画作品无论在艺术呈现上还是商业变现上都是更好的选择。
随着角色的树立，故事的展开也方便IP日后长尾的收益效果。随着《哪吒》（将近50亿票房）和《姜子牙》这样的院线动画所带来的票房收益，让更多适合制作动画电影的IP有了收益更好表现空间更广阔的选择。
2.2 再造，馆藏IP根植于人心的基本条件。如何赋予馆藏IP生命力？再造：根据原有IP创作出符合当代人审美的好内容，是馆藏IP根植于人心的基本条件。
确定题材只是第一步，最重要的是如何将馆藏国宝的内容创作成符合当代人审美和喜好的作品。
让群众喜闻乐见并有自身的代入感，且能够感同身受产生共鸣。只有做好了这一步才能算是真的赋予这些馆藏图文档案新时代生命力的秘訣。
让群众喜闻乐见的内容本身才是赋予其价值的重要载体。例如，公园里的金箍棒总能卖脱销要多亏孙悟空这个角色能够经久不衰。孙悟空这个角色之所以可以深入人心是因为每个时代总有符合当时观众审美的文艺作品产生。
仅靠一本《西游记》原著版本，小朋友是不会买单孙悟空的金箍棒的。对此，需要对选择的题材进行符合时代要求的新内容创作，以赋予新的生机，产生有传播和商业价值的IP。下面以故宫《石渠宝笈》的例子加以说明。
2.2.1 《冰嬉图》数字媒体沉浸展。故宫乾清宫东厩举办的《宫里过大年》数字沉浸体验展中，《冰嬉图》作为展览的主要内容环节向大众展现了这一皇家冰上运动，并让观众身临其境。
展览中设计了蜿蜒曲折的空间。屏幕中，大雪漫天飞舞，来自《冰嬉图》中的古人正在冰上游戏。脚下，条条“冰痕”跟随观众挪移的脚步，相随相伴。
这种内容的创作形式符合作品本身的诉求，让当代人更直观地参与到“冰嬉”这项运动中来。
2.2.2 《月曼青游图》月历漫画。着重选取1至3个主要角色，展现一年12个月的深宫生活。对照当今年轻女性的生活细节展开故事。
正月“寒夜探梅”二月“闲亭对弈”三月“曲池荡千”四月“庭院观花”五月“池亭赏鱼”六月“菏塘采莲”七月“桐荫乞巧”八月“琼台赏月”九月“深秋赏菊”十月“文阁刺绣”十一月“围炉博古”十二月“踏雪寻诗”。
这些极富生活闲趣的场景跟四季节气强相关，也与现代人的生活息息相关给注重生活品质的年轻人强烈共鸣。在原有文本的基础上，进行内容的再创作。
2.2.3 《杜甫诗意图册》虚拟偶像。经评估选择了杜甫作为“虚拟角色”作为开发形式，以杜甫这个人物为创作原型，以《杜甫诗意图册》作为蓝本和美术风格的指导方向。成功的要诀之一是深入了解杜甫其人。
杜甫的坎坷经历包括应举不第、应试落第、安史之乱等，仍然心系苍生，胸怀国事。杜甫创作了《登高》《春望》《北征》以及“三吏”“三别”等名作。虽然杜甫是个现实主义诗人，但他也有狂放不羁的一面，从其名作《饮中八仙歌》不难看出杜甫的豪气干云。其诗歌有约1500首被保留下来，多集于《杜工部集》。[3]
当我们翻看史料不难发现“高产诗人”杜甫，作为通过诗词了解中国古代历史、生活、见闻等等内容最好的“一双眼睛”，相应的有了大量诗词的佐证也让我们有了更多资料可以进行创作。此外，杜甫作为家喻户晓的“诗圣”也更有“明星效应”，这对于商业变现和产品出圈来来说是非常大的优势。对于这类展现名人生平和直抒胸臆的主管创作的诗词和画册类作品，其作品本身就是很好的资料可以进行再现和再创作。
2.2.4 《清明上河图》动画电影。根据上文所述以《清明上河图》为创作灵感，我们立项的动画电影《东京梦华》意在通过《清明上河图》展现更广阔的故事想象空间和树立几个可以延展开发并能够根植于观众内心的角色。
于是选取《清明上河图》作者张择端和《东京梦华录》作者孟钺两个人物作为故事的主角，讲述两位年轻时代的大画家和大作家在当时“世界最繁华城市—东京汴梁”相遇并成为好友共同在盛世开封生活的青春故事。
透过画家张择端和作家孟钺的眼睛带着观众去了解宋代开封的盛世繁景，以这种方式展开故事既可以基于原作又可以有更大的想象空间去发挥和再创作。
这种角色视角进行展开故事讲述的方法，既适合这种长卷题材又让观众能够更加身临其境地去体会北宋开封在当时的物质文化的高度繁荣，民生民俗开放自信的盛况。
除了描绘张择端和孟钺我们也会对当时历史产生影响的背景人物进行简单的刻画：比如刺探情报的金人女子、醉心书画的宋徽宗、童贯等角色的写意描述，都对整个故事的历史背景有一定的展现。
除了角色本身，在内容创作方面我们希望通过中元节的灯会活动和夜市等等展现北宋开封的民俗文化。从诗词、绘画、饮食、戏曲、服装等等角度多维度去体现当时的社会风貌，让观众能够身临其境体会当时东京汴梁的魅力。
此外这些内容不但跟《清明上河图》的内容相关，也会在未来商业招商和衍生品方面产生更多的商业价值和机会。
2.3 再生，赋予馆藏IP持久生命力的必要条件。如何将馆藏IP内容商业化？再生：根据IP内容做出能出圈的爆款衍生品，是赋予馆藏IP持久生命力的必要条件。
通过选择优秀图文档案，到选择合适的表现形式，再到用这种形式进行更深入的内容开发，获得了一个有群众基础和大家喜闻乐见的爆款IP。做完了前面这些步骤，才算是完成了一个好的“爆款作品”。想要让“爆款作品”成功“出圈”还要完成商业变现才行。
我们通过好的作品完成了“到群众中去”这一步，还要再找到合适的产品品类并生产出售才能完成“跟群众产生实际关系”这一结果。那么如何将好的IP内容开发相应的文创产品，才能实现商业变现将好的IP落地开花呢？不同的内容形式，匹配不同的人群当然也要匹配相应的消费场景和消费品类才行。
2.3.1 《冰嬉图》数字媒体沉浸展。参观线下数字媒体沉浸展的观众年龄层次跨度大，所以除了展览的票价收益以外我们更应该针对消费场景来进行衍生品的设计和销售。
《冰嬉图》作为《宫里过大年》的一部分体现的是中国人民传统节日春节的习俗，并在故宫里进行展览，展览的上线时间也是在春节期间。来观展的大多为全家人，适合全家节日期间的纪念品成为了配合展览衍生品的主要品类。对联、福字、日历、笔记本等都是本次数字媒体展衍生品销售效果比较好的品类。
所以，根据这类内容我们根据展览的时间阶段、内容本身、展览场地、观展人群等多维度进行文创产品的設计和销售才能产生比较好的销售效果。
2.3.2 《月曼青游图》月历漫画。针对这个IP所开发的内容形式本身就已经具有文创产品的形式了，月历可以作为产品进行销售。
与此同时我们需要考虑到《月曼青游》的内容本身和漫画的受众群体来进行文创衍生品的延展开发，内容如上所述讲的是宫廷嫔妃的日常生活和12个月的节气。
这个作品主要受众是女性用户，比如美妆、点心、丝巾、首饰、文具等都是年轻女性经常消费的品类，也跟《月曼青游》的内容可以完美契合。
总体来说，将好的文创产品在创作时期就融入到内容中来是博物馆文创开发的重要环节。这样才能融会贯通创作出好作品的同时，好文创也孕育而生。
2.3.3 《杜甫诗意图册》虚拟偶像。众所周知偶像带货效果非常好，虚拟角色的带货能力也不必赘述。作为旅游、美食和知识见闻类古代著名文豪（博主）杜甫诗中所提到的地标/饮食等等都拥有很好的带货基因。根据对杜甫感兴趣的群体所设计的产品要符合他们的消费习惯才能算是成功的商业转化。
2.3.4 《清明上河图》动画电影。动画电影除票房收益外，大量的二次元动画衍生品和商业植入都是好的商业变现手段。
一部脍炙人口的动画电影的产出，可以辐射的衍生品可以涉及到衣食住行的方方面面。动画作品是这些IP内容创作中最耗时耗力和金钱方面花费最大的，但也是商业收益长尾效应最久，利益最大化的一种IP内容品类。
大到主题乐园，小到钥匙环都可以成为文创产品的爆款，但是想要用户买账还是要回溯到作品本身上来。好的作品带来好的衍生品的收益和价值，想要有好的文创产品销售内容吸引人才是重中之重。
参考文献：
[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》. 中华人民共和国中央人民政府[EB/OL].（2017-01-25）[2020-10-02]. http：//www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.
[2]于梦溪. 我国网络文学IP运营研究[D].南京大学，2016.
[3]被度娘封的雷儿.又呈窦使君.百度百科[EB/OL].（2019-10-18）[2020-10-06]. https：//baike.baidu. com/item/%E5%8F%88%E5%91%88%E7%AA%A6%E4%BD%BF%E5
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（作者单位：北京电影学院现代创意媒体学院 来稿日期：2020-10-20）
