内生·并购·联合：三大出版传媒集团数字化转型路径研究
孙利军 孙文瑾
【摘要】数字化浪潮来临，给传统出版带来巨大冲击。在此背景下，国内出版传媒集团或依靠自身力量走内生式发展道路，或借助外力进行并购与联合，走出了各具特色的数字化转型之路。通过梳理三大出版传媒集团——时代出版、中文传媒和中南传媒的转型路径，分析了其数字化转型的利弊，为我国出版传媒集团数字化转型提供借鉴与参考。
【关键词】时代出版;中文传媒;中南传媒;数字化转型
中国出版业的数字化转型已进入关键期。2018年7月第八届中国数字出版博览会上发布的《全国数字出版转型示范动态评估报告》显示，国内31个省区市和中央在京的252家出版单位，其数字业务收入规模近三年增长显著，在积累一定的技术基础后，数字出版已從观念层面进入实际操作层面。新闻出版单位正在从内容提供商向综合服务商转型，已经超越从简单把纸上内容搬到线上的初级阶段，向重新组织内容资源、开发新应用、创新盈利模式的高级阶段转变。时代出版、中文传媒与中南传媒三大出版传媒集团整体实力位居我国出版集团前列，均为我国数字出版转型示范单位，其数字化经验值得借鉴，其转型路径值得参考。
一、内生：时代出版的数字化摸索
内生指不借助外力实现企业的自我成长，这里特指传统出版企业依靠自身的技术研发以实现数字化转型。时代出版传媒股份有限公司（简称“时代出版”）从2012年开始涉足数字出版。通过机构重组、自主技术研发、创新数字产品与服务、拓展盈利模式，时代出版以自身资源为依托，以国家政策和资金倾斜为助力，走出了一条内生式数字化转型路径。
（一）机构重组，主动适应数字化发展要求
2012年4月，时代出版旗下的安徽电子音像出版社更名为“时代新媒体出版社”，是我国首家战略转型至新媒体出版的传统出版机构，专业开展新媒体出版业务。同时，由公司牵头，率先组建由国内多家高等学校、科研机构、出版单位、数字出版技术服务商、风险投资机构等单位共同发起的全国第一家数字与新媒体出版产业技术创新联盟。
2016年8月，时代出版子公司安徽教育出版社旗下的安徽教育网络出版有限公司并入时代新媒体出版社，出版社形成新媒体出版研究院、综合管理中心、内容研发中心、技术研发中心、产品运营中心和教育培训中心的“一院五中心”管理架构。同年，时代新媒体出版社下属的时光流影科技股份有限公司重组为时代出版直属时代数媒科技股份有限公司，进一步彰显了科技创新在集团数字化转型中的地位与作用。
（二）发力技术研发，壮大自身实力
2012年4月，时代新媒体出版社即加大力度引入技术方面的人才，并成立了技术部门，依靠自身力量搭建技术平台，发力硬件研发，实现对出版物内容的分发，实现了企业的前向一体化。
时代出版于2012年7月获批成立我国首个省级数字出版行业生产力促进中心——合肥市数字出版内容加工工程技术研究中心，重点研究跨终端阅读技术、基于云计算的数字内容服务技术、基于版权的数字内容分发与交易技术等，目前已获得和正在申报的发明专利9项、软件著作权24项，外观及实用新型专利达32个，主导和参与制定的国家标准3项。2017年7月，国家新闻出版广电总局出版融合发展（时代出版）重点实验室揭牌，标志着集团进入融合发展新阶段。
时代出版在研发自主创新关键技术和集成其他先进技术的基础上，面向科技、教育等出版领域建设基于语义的动态数字出版服务平台，为以跨媒体内容动态组织、按需出版为主要特征的新型数字出版提供系统解决方案。
（三）重组资源，创新数字化产品与服务
由安徽教育出版社及旗下安徽教育网络出版有限公司自主研发的全媒体数字出版平台“时代e博”经时代新媒体出版社进一步完善，成为集团数字出版的知名品牌，其中时代教育在线V2.0——电子书包运用服务云平台于2015年上线，标志着集团成功实现数字化转型升级发展。
时光流影平台采取“话题社交+内容聚合”的形式，用户可以上传文字、图片、音视频，与网友分享。同时，上传的图片和文字积累到一定数量，可通过“一键成书”系统打印成书，实现集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体的互动传播。该平台被称为“中国的Facebook”，2014年入选我国出版业10件大事。
时代书香在线依托移动互联应用技术，探索B282C的运营模式，为党政机关、企事业单位、街道社区、农村等特定群体提供服务。
时代出版下属的安徽时代漫游文化传媒股份有限公司将图书、玩具、动漫、游戏和交互软件融为一体进行生产经营，致力于研发适配于移动互联网终端和传统数字终端的幼儿全媒体电子教材“豚宝宝系列”，在此基础上开发了电子课程与衍生产品。
（四）自主搭建平台，拓展盈利模式
时代出版在线云出版平台为作者、出版商提供数字内容版权管理、编辑加工以及“跨终端、自适应、多平台”移动投送系统解决方案，为行业客户提供信息服务，为内容所有者提供“淘宝式”自主运营服务，构建自我管理、自我销售的数字出版生态体系，通过多边市场模式改变传统出版商销售图书或版权的单一盈利模式，国内55家出版企业已进驻该平台。
时代教育在线探索B282C2B的运营模式，为教育主管部门、学校提供教学资源数字出版与技术应用集成创新，实现教育资源“校校通”“班班通”和“人人通”。资金主要来自地方教育部门的教改项目，学校与学生免费使用。该平台目前为全省16个地市295个试点学校师生提供持续的优质服务。
时代健康在线是采用最新数字网络技术建立的新型医疗综合服务平台，主要提供医药保健资讯阅读和检索、疾病远程咨询、健康增值服务、就医指导等服务，盈利模式既有广告、付费诊疗咨询服务、搜索竞价排名，也有与三甲医疗机构开展的合作医疗服务，还有与国内大型IT公司合作推广“健康云计划”。
此外，时代出版还开办了自有电商平台——时代商城，销售图书等出版物，已形成以互联网营销、后台支持、物流配送全方位全流程的电商盈利模式。
二、并购：中文传媒的数字化逆袭
并购指两家或者更多的独立企业合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。通过收购跨入新的行业、实施多元化战略是并购的动因之一。中文天地出版传媒股份有限公司（简称“中文传媒”）通过并购北京智明星通科技有限公司、江西中文传媒手机台有限公司、北京百分在线信息技术有限公司、福州思迈网络技术服务有限公司等，逐渐实现技术积累、数字产品与应用多元发展，创新盈利模式，走出了一条以并购为特色的数字化转型之路。
（一）通过并购增强技术实力，实现传统出版“触网”“触端”
中文传媒数字化转型中关键的一步是2015年2月斥资26.6亿元重金并購重组互联网综合平台企业智明星通。后者在互联网媒体、信息娱乐、国际化、云计算等方面具备较强的竞争力，并购后，中文传媒利用智明星通较强的技术实力和在国外的影响力，于2018年8月推出由我国自主创新的全球首款垂直于出版领域的国际化社交和版权交易平台“Publish-inglst出版圈”。该平台融合互联网与传统出版模式，不同国家版贸人员、编辑、营销人员、作者等通过它进行无障碍交流，高效推动版权交易和国际出版合作的达成。
在移动终端软硬件开发上，中文传媒并购了福州思迈网络技术服务有限公司。后者成立于2004年，业务覆盖电信渠道运营、数字资源推广、移动智能终端方案解决和阅读、动漫、游戏cP的开发运营。并购后，中文传媒大大提高了自身在数字化应用方面的服务能力。
（二）通过并购拓展业务布局，完善新媒体业务链
集团2012年组建的江西新媒体出版有限公司通过并购重组智明星通等公司，不断拓展业务布局。智明星通在已有的核心业务基础上，进一步围绕产品创新、游戏自研、游戏发行、孵化和并购新媒体相关团队四大方向加大研发及推广力度。同时，通过海外及国内的发行、研发等，深度挖掘精品手游价值，形成产品链，显著增强了中文传媒在新媒体板块的竞争力，持续成为母公司新的利润增长极。
2013年，江西新媒体出版有限公司增资3060万元完成对北京百分在线信息技术有限公司的控股。该公司是国内领先的移动媒体运营商，拥有在移动终端上的独家信息网络传播权和电子版权。通过此次收购，中文传媒实现了动漫等移动内容的业务布局。
同年，江西新媒体出版有限公司还收购了江西手机台，进一步加快了集团在移动端的业务布局。后者是具有独立新闻资质、全国首家以“手机台”品牌运营的手机媒体，通过“手机台”客户端实现以“互联网和手机同步直播”为主要特色的传播新业态。
（三）并购后业务多元化、盈利模式多样化
通过并购，中文传媒实现了在动漫、网游、新媒体方面的业务布局，业务的不同使得新的盈利模式不断涌现，增强了集团的盈利能力。
智明星通凭借其强大的技术研发支持，打造了一批优秀的数字化出版平台和产品，使得中文传媒净利润从并购前2014年的8.09亿元增长到2017年的14.52亿元，总体增幅高达79.41%。“Publishinglst出版圈”平台化的运作有助于本集团出版物走向海外，形成影响后可吸引其他集团进驻，产生集聚效应，通过多边市场模式盈利。
北京百分在线通过与国内最大的20多家地方媒体集团合作，深度整合传统媒体内容资源并将其无线化，为全国近1000万读者提供手机报刊服务。百分在线虽未能为中文传媒贡献更多利润，但作为集团移动内容的业务布局，并购不失其战略意义。江西手机台情况类似，进入中文传媒后，其台号销售、客户端定制服务等未取得实质性突破，盈利模式仍待探索。
（四）通过并购，激发集团内部体制机制创新
并购智明星通后，中文传媒借助后者的人才和技术力量，积极引进互联网龙头企业和战略投资者;成立新媒体基金，并购互联网上下游企业，起到孵化的作用;以智明星通为主体，把现有的新媒体公司、分散在各集团下属出版单位的新媒体业务以及北京的影视公司，打造成新媒体集团。
在用人机制上，通过并购智明星通等互联网企业，中文传媒引进了新的互联网人才，建立了有效的人才制度和激励机制，此外，大力创新了智明星通考核和薪酬管理机制。
三、联合：中南传媒的数字化布局
联合是“强强联合”之意，指大企业之间为增强市场竞争力、获得更大的经济效益，在优势互补基础上实施战略合作。中南出版传媒集团股份有限公司（简称“中南传媒”）与上述两家出版集团数字化转型不同。它主要通过与国内外知名企业强强联合，实现自身技术水平的提升、多元业务的拓展和盈利模式的创新，推动深层次的融合发展。
（一）与信息技术公司合作，提升文化与科技融合水平
中南传媒深谙文化与科技融合的趋势，与全球领先的信息与通信技术解决方案供应商华为公司建立了合作关系——增资重组天闻数媒。天闻数媒依托中南传媒深厚的内容积淀与内容策划生产能力，联合华为雄厚的技术力量，以数字内容整合应用为基础，打造泛在数字资源运营平台，从数字内容传播和数字学习的市场需求出发，形成数字教育、数字文化两大领域产业应用。
数字教育方面，采用“平台+内容+服务+运营”模式，以技术为依托。并利用内容资源产品和教研咨询服务，搭建“区域教育云（三通两平台）、智慧校园、CCE云课堂”。2017年11月，天闻数媒发布智慧教育核心产品“天闻ECO云开放平台”，标志着公司向智慧教育智能化方向的迈进。截至2019年3月，天闻数媒智慧教育产品已覆盖全国25个省（直辖市、自治区）、135个市、496个区（县），服务约8000所学校、1800万名师生及家长。数字文化方面，天闻数媒运用云计算、大数据、移动互联等技术，以“平台+内容应用+终端”模式，为文化部、海军、航天系统等提供文化推广、安全移动办公与学习、成人培训、大数据应用等数字平台、数字内容与安全移动终端等产品和服务，打造数字文化整体解决方案。
（二）开展不同领域合作，拓展多元业务
在动漫领域，中南传媒分别于2009年、2010年与湖南知名动漫企业宏梦卡通公司、日本著名传媒企业角川集团联合创建湖南天闻动漫、广州天闻角川两家子公司，为集团进入动漫、IP开发领域进行战略布局。天闻动漫定位为ACG（动画、漫画、游戏）新媒体整合运营平台，天闻角川开发轻小说、漫画、青春时尚读物以及影视、新媒体等产品，实现“一种资源、多种用途”，从内容资源上为集团数字化经营奠定基础。
视听业务板块，中南传媒与湖南教育电视台合资创建湖南教育电视传媒有限公司，主营广播电视节目及电视剧策划、制作、发行以及广告经营、品牌运营等业务，从渠道角度为集团数字化经营做准备。
（三）业务合作多元，创新盈利模式
数字教育方面，中南传媒分别与湖南联通阅读基地、华为公司展开合作，开发基于移动互联网的数字教育产品，力图实现传统出版以产品为中心向数字出版以用户为中心的转变，为用户提供服务，改变传统出版机构通过卖书与读者的一次性联系。用户需求即时满足，与用户互动增强，培养了用户的品牌忠诚度，创新了盈利模式。天闻数媒在国内启动的区教育云项目，通过积累学生的学习记录数据，帮助教师更好地了解学生的学习情况。盈利模式主要是学校购买数字教育系统，政府补贴，公司还会根据学校使用反馈进行售后服务、产品升级。
动漫领域，天闻动漫与天闻角川都实现了平台化运作。天闻动漫定位为新媒体整合运营平台，天闻角川则通过自有平台与媒体群创建会员制，通过拓展渠道增强与用户的联系，创新了盈利模式。
下属湖南教育电视传媒有限公司成为湖南教育电视台的实质性经营主体，由中南传媒掌握运营权。该公司为湖南教育电视台免费提供除时政类新闻节目以外的其他所有节目，同时获得湖南教育电视台所有广告的代理经营权以及相关的衍生产品生产销售权。对中南传媒而言，该台是集团凝聚教育资源、发布集团教育信息和自创数字教育视频产品的窗口，能够系统提升集团出版板块估值。
与培生教育集团的合作，是培生精英教育与中南传媒大众教育、培生教育理念与产品中国化与中南传媒走向国际、培生在数字教育领域的技术优势与中南传媒内容优势的互补。
（四）合作打造新媒体公司，推动组织架构转型
自中南传媒实施数字化转型以来，先后与信息技术公司、动漫公司、广电集团开展多元合作，搭建专业化新媒体公司，通过革新组织架构为自身数字化转型打造战略基点。
集团旗下的湖南天闻动漫、广州天闻角川虽然产品各有侧重，但都是ACG新媒体整合运营平台。2011年，与华为公司重组天闻数媒，作为其数字化内容资源唯一运营主体和数字资源对外合作的唯一窗口。2013年，与湖南教育电视台合资设立湖南教育电视有限公司，使其成为国内首家电视与出版跨界融合的新锐、湖南省主流专业媒体的社会化节目制作公司，与潇湘晨报、红网、大湘网、快乐老人报等媒体形成融合发展的传播集群，实现了中南传媒全媒体发展战略的重要突破。
四、三大出版传媒集团数字化转型路径评析
纵观时代出版整个数字化转型过程，“内生式”发展是主调。在技术创新、平台搭建、业务开展等方面主要依靠集团自身力量完成。这一转型路径对于集团发展来讲，有助于利用文化认同，避免文化冲突导致的交易成本，形成相互共存、砥砺成长的共识;内容生产部门与技术部门之间能够加深理解，真正实现文化与技术的双向融合;从可持续发展来看，依靠内部的不断创新，减少外部依赖，可以实现长久稳定的发展，逐步实现规模经济效益。当然，“内生式”转型也存在技术短板、转型慢等弊端。依托传统出版组建的出版集团更重视内容建设，数字技术是其短板，两者表面排斥、水火不容。數字出版技术进步快，跨行业经营面临体制机制的转变，技术人才的培养、引进难，这些都增大了集团数字化转型的难度，客观上造成选择“内生式”路径落后于选择“并购式”或“联合式”路径的后果，而产业融合加剧、数字化转型进入深水区，集团与集团之间的竞争异常激烈，谁掌握了先机谁就拥有主动权，转型慢可能使集团经营变得更加被动。
此外，时代出版自主搭建的数字应用平台的传播效果和功能服务也存在争议，如时光流影是时代出版2013年以来重点打造的全球首个文化生活类社交平台，有其首创性，但其传统基因使其影响限定在爱书人范围，而纸书的影响正在变小，因此其商业模式存在争议。
与时代出版的内生式转型路径不同，中文传媒积极通过并购扩大业务规模，在技术研发、游戏开发、少儿阅读、动漫等领域实现了业务的拓展与布局，加快了数字化转型。在“互联网+”环境下，通过并购获得互联网的团队和人才、拓展互联网渠道和市场是一条重要路径。中文传媒在并购智明星通以后，大大提高了企业的资产整合能力、偿债能力、获利能力和发展能力，有效促进了企业中长期绩效的增长。加之多元化业务发展是数字化转型的主要目标之一，中文传媒通过并购平台、渠道、技术公司的业务，实现多元业务的布局，抢夺市场，增强自身竞争力。
并购还可以实现协同效应，提升合并企业的运作效率，实现规模经济。但是，“并购式”转型路径并非一蹴而就。并购标的选择、对方要价以及并购后各种资源的优化整合，不同性质组织合并后经营模式、机制、企业文化的融合都是面临的难题，一旦处理不当，就会造成1+1<2的后果，影响集团持久稳定的发展。在并购智明星通过程中，中文传媒管理层对并购以后的效果并不确定，当时也冒了很大的风险，因为此前收购江西手机台与北京百分在线一直未找到合适的盈利模式、对集团营收贡献也不大;加之智明星通要价不低，且须现金收购。
并购对象的选择也很重要，一个理想的标的总是存在多家竞购对手，出版集团在并购过程中还要考量业务对口问题、并购对象的发展潜力、是否符合集团发展战略等，以免并购后成为集团发展的累赘。
与中文传媒“并购式”转型路径相似，中南传媒也积极借用外力促成集团的数字化转型升级，但不同的是，它更多依靠强强联合这一外部“联合式”来实现其业务的拓展。其“联合式”转型发展也是在实践中证明内生式转型路径行不通而采取的次优策略。②对于中南传媒来讲，“联合式”转型路径有利于实现优势互补，能在较短的时间内取得较为理想的转型效果。最具代表性的例子是中南传媒与华为的合作，中南传媒雄厚的内容实力和华为强大的技术力量相结合，极大地推动了集团数字化转型的进程。从数字化转型的目标来看，出版集团通过强强联合，借用优势企业的良好资源，能够更好地实现数字业务扩展、数字平台打造以及数字运行模式转型，顺应了当前媒介融合的趋势，这一点“并购式”难以做到。但也应该看到，“联合式”转型路径对出版传媒集团自身的要求也很高：一是自身品牌知名度高、经营特色强;二是对自身市场包容度要求高，要善于处理与联合企业竞合的关系，共同做大市场;三是联合企业业务互补性明显;四是双方找准合作的点。2011年初，中文传媒斥资千万元由旗下二十一世纪出版社与上海千陌网络科技有限公司联合开发国内首款由童话派生的青少年励志网络游戏《魔法仙踪》，2013年3月底上线，预计到年底收入不低于1亿元，结果上线后经营惨淡，两个月收入才2万元，留存率、活跃度屡创新低。由此可见，“联合式”照样存在风险。2018年9月，中南传媒与培生教育出版亚洲有限公司共同出资组建香港合资公司，标志着中南传媒与培生集团战略合作进入新阶段，也从侧面证明中南传媒“联合式”转型路径的可行。
总之，时代出版、中文传媒与中南传媒三家出版传媒集团根据自身特点、现有资源与品牌分别选择了三条不同的数字化转型路径，在创新数字化产品、搭建数字化平台、发展数字化业务等方面进行了积极探索。在我国出版传媒集团数字化转型中，这三条路径各具代表性、各有利弊，但未来发展如何还有待实践证明。
