逆向、闭环、融合：广播媒体内容众筹的基本逻辑
高颖秋
【摘要】广播业界“互联网+广播+众筹”的概念模式，不仅推动了广播媒体内容众筹的实践创新，也为广播媒体在融媒体环境下加强内容建设提供了更多可能。本文以福建泉州广播电视台经济生活广播《923众筹路况》节目为例，聚焦阐释了其所搭建的“逆向、闭环、融合”三位一体的广播众筹逻辑体系的理论依据、现实图景和实践路径，为广播媒体转型升级提供了鲜活的基层样本和有益的成功经验。
【关键词】广播媒体 内容众筹 众筹路况 广播众筹 逻辑体系
【中图分类号】 G220 【文献标识码】A
众筹的本意是大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成，目标是共同干一件事。这些年，广播媒体在“互联网+广播+众筹”的道路上进行了不少有益的探索，也积累了一些宝贵的经验。广播众筹从目的指向上一般可分为内容众筹和资金众筹两种，在性质归属上可分为商业众筹和公益众筹。福建泉州广播电视台经济生活广播《923众筹路况》节目属于一种有益的内容众筹，是广播媒体在融媒体环境下加强内容建设的创新举措。《923众筹路况》的内容主体是广大听众，逻辑基点是“互联网+”，信息传播的第一落点是微信平台，第二落点才是广播媒体。《923众筹路况》的最大贡献是在实践中逐渐形成了“逆向、闭环、融合”三位一体的广播众筹逻辑体系。
一、逆向：广播媒体内容众筹的主要方向
大众传播关于“传播流”研究的结论指出：“传播流”（communication flow），指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的过程。美国学者罗杰斯（Rogers）在《创新与普及》一书中更进一步指出，“传播流”中作为信息传递过程的“信息流”，可以是“两级传播”，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众。①
如果按照传统的“信息流”理论，我们将信息由大众传媒向受众的走向定义为正向，那么在广播媒体内容众筹模块的初始环节中，信息即内容则呈现流向的逆向，即由受众指向广播媒体。《923众筹路况》以私家车主为主体的听众呈现为零散、随机、广泛的存在。在全天直播时段内（07：00～20：00），听友第一时间将个体在路面上遇到的路况信息如交通事故、道路施工、园林作业、汽车流量异常等，通过微信平台或热线电话发送给923频率，构成源信息流，经由信息核实系统验证后，由信息处理小组进行实时整合刷新，形成即时有效信息流后进行信息分发。交通高峰时段，一小时内平台收到受众提供的众筹信息最高超1000条次，就如同从受众这一集合体源源不断地向广播频率传递信息流。
内容提供是实现内容众筹的必要条件。特别要说明的是：第一，内容提供必须满足“量”的要求。《923众筹路况》每天12小时的日常直播节目中，听众提供的路况资讯类信息内容平均达到2000条次，信息处理小组在此基础上进行选择、验证、编辑、整合，以保证《923众筹路况》对道路交通实时状况的即时呈现。第二，内容提供必须符合“质”的要求。由于内容来自广大听众，这也导致信息描述的差异化，对内容提供进行相应的描述规范就显得十分必要，这也可以理解为基本的“质”的要求。《923众筹路况》经过一段时间的培养，通过广播播送、微信公众号图文回复等渠道，规范听友提供信息的格式，既帮助听友解决不知如何提供信息的问题，提升了信息处理的效率。第三，内容整合必须达到播出标准。作为播出节目的内容素材，广播内容众筹节目要求信源内容必须符合真实性、准确性、时效性的基本标准。这就要求媒体必须强化信息处理，加强核实验证，这当中可以借助多方信息交叉比对，包括权威部门的信息公告、重点事件现场人员确认等方式，以保证信息的真实性、准确性。
二、闭环：广播媒体内容众筹的根本要求
资金众筹中，一旦筹资项目达成，待项目完成后，支持者将得到发起人预先承诺的回报。也就是说，资金众筹过程存在着由支持者向项目发起方提供支持的流程，以及项目达成由发起方向支持者回馈的流程，这两个流程衔接出支持者与发起人之间的互动闭环。
与此一致，广播内容众筹也呈现出信息互动的闭环。一方面假使支持者即媒体受众支持内容众筹项目，参与到内容提供的环节中来，即实现了信息流由受众到广播媒体的流程；另一方面，广播媒体达成内容众筹目的，推出可以实现目标的众筹内容产品，实现由广播媒体向受众的流程。此二流程在内容信息走向上也形成闭环。
以《923众筹路况》为例（如图1），如果我们将听友作为信息内容流动的初始点，那么信息闭环是这样搭建的：1.信息内容自听友发送至信息处理小组，这个环节可以通过热线电话或者向媒体微信公众平台发送文字、语音、图片来实现。2.经过信息处理小组对信息的选择、验证、审核、编辑、更新环节，确认信息符合媒体的播发要求。3.信息的平台发放环节，在此环节信息分发到两个通道：一是广播通道，即可在广播节目中播发，二是微信公众平台。4.多平台信息到达受众群体。通过广播通道实现的传播是通过大众传媒向广大听众进行播发。而在微信公众平台上，微信平台用户可以通过对关键词的索取，收到微信平台这一关键词所对应的最新信息的图片文字回弹。在全天12小时直播时段内，以上的流程不斷循环往复。
信息内容的众筹模式既得益于受众与平台间有着良好的互动，更取决于众筹而成的内容产品对受众的吸引与满足，从而也决定了众筹产品从平台到受众的到达率。概言之，内容信息由受众众筹而来，又因受众需要通过接收、主动索取两种方式实现了内容产品对受众的回馈、共享。至此，信息从受众起始，经历一个完整闭环，最后使整合后的信息又回到了受众那里。
“传播学之父”施拉姆（ Schramm）的使用与满足理论认为：受众接触媒介是基于个人需求进行的，受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的，而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求。②《923众筹路况》类的内容众筹产品实际上正是体现了使用与满足理论所认定的受众的能动性，这种能动性推动信息内容由受众向大众传媒、再由大众传媒向受众的闭环流动。
三、融合：广播媒体内容众筹的核心任务
加拿大学者麦克卢汉（McLuhan）在《理解媒介》一书中提出“媒介即讯息”，他认为，媒体技术比媒体内容对受众产生更为深刻长远的影响。相比媒介传递的讯息，媒介本身的兴起发展也是一种讯息。③
新媒体的兴起，在传统广播业界引发了融合的探讨和实践。从最初传统媒体内容通过新媒体渠道的简单分发，到立足于新媒体站位倒推传统广播节目搭建，这不仅仅是思路的转变，更是充分认知新媒体属性、影响从而实现媒体融合的具体实践。也即学者胡翌霖《过时的智慧——科学通史十五講》所析：相比于媒介所传递的讯息，新媒介的兴起本身也是一种讯息，这种讯息不仅传递给具体的对象，更会传递给整个时代，改变人们的思维模式和生活方式。④
构建广播媒体内容众筹模型，其出发点即是认定新兴媒体技术的应用推广必将带来传统广播节目的新的发展走向。广播媒体内容众筹从众多且分散的受众那里进行内容的“众集”，正是通过新媒体渠道来实现，新媒体的引入使得 “众集”不仅成为可能，而且数量大、时效强。也正是基于对“媒介即讯息”的认同，广播媒体内容众筹在完成“众集”后生成的内容产品也通过新媒体进行“发放”，实现受众对众筹产品的“众享”。
在微信公众号充分融入广播日常播出以前，通过电话和腾讯QQ群，我们只能零散地获取路面上的动态讯息，随后通过广播平台进行更新播发。这种传播虽体现了广播的时效性，但是却无法弥补“线性传播、稍纵即逝”的传播劣势，一旦错过收听，广播路况讯息就无法给受众提供有效帮助。以内容众筹为出发点的《923众筹路况》，依托广播通道、微信公众平台通道的融合，不仅实现了信息的大量接收，同时让受众主动索取众筹内容实现“众享”，恰恰解决了“线性传播、稍纵即逝”的“痛点”。《923众筹路况》的受众索取关键词回弹内容功能上线一个月后，索取ID达10万+。当使用习惯养成后，用户索取相应内容甚至可以脱离开收听广播而独立实现。
“互联网+广播+众筹”模式带来了广播媒体内容众筹实践，其所搭建的“逆向、闭环、融合”三位一体的广播众筹逻辑体系虽然还有待完善、优化，但其在实现媒体融合背景下，对传统广播的升级转型仍有其参考的价值。
注释
①〔美〕E.M.罗杰斯：《传播学史》，殷晓蓉译，上海译文出版社，2005年版。
②〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》（第二版），何道宽译，中国人民大学出版社，2010年版。
③〔加〕马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年版。
④胡翌霖：《过时的智慧——科学通史十五讲》，上海教育出版社，2016年版。
（作者单位：福建泉州广播电视台）
（本文编辑：聂巧）
