| 标题 | 农村食品安全消费态度、意愿与行为的差异研究 |
| 范文 | 王建华+王思瑶+山丽杰 摘要 现阶段，我国食品安全状况不容乐观。通过梳理频繁发生的食品安全事件，可以发现食品安全问题的产生不仅仅是食品生产商、供应商或政府相关部门等方面的原因，食品消费者对于食品安全问题的产生和治理同样起到重要作用，其差异化的食品安全消费态度和行为也显著影响食品企业和政府部门的行为选择。现有研究大多针对消费者食品安全消费意愿和行为的影响因素及其相关方面进行分析，往往忽视了消费者食品安全消费态度、意愿和行为之间的客观差异现象。本文基于我国20个省份500个自然村实证调研数据，在引入空间地理分析概念的基础上，采用空间相关性检验的全局MoranI指数分析农村食品安全消费、意愿和行为的大致集聚分布状况；再进一步利用局部MoranI自相关指数分析判断相关具体集聚区域；最后通过消费态度、意愿、行为集聚区域的不一致性验证区域农村食品安全消费态度与行为差异的现实存在，对我国农村居民食品安全消费态度、意愿和行为之间的具体差异状况以及影响因素进行研究。结果显示：①现阶段，我国农村居民普遍持有较高程度的食品安全消费态度；②食品安全消费态度与食品安全消费意愿、行为之间存在一定程度上的差异；③造成这种差异的主要影响因素包括：主观规范作用、感知行为控制影响、农村消费者固有消费习惯障碍、安全食品消费基础设施建设不完善、政府监管认证力度不足以及相关政策制度缺失等。最后，文章提出针对性对策建议，具体包括：加强安全食品报道和宣传；加大科技技术投入力度；健全农村食品安全流通市场体系；加强食品检验检测等。 关键词 消费态度；消费行为；差异分析；影响因素 中图分类号 F322 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）11-0139-11 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.018 随着我国经济社会的不断发展，消费者对食品安全消费的诉求不断提高，很大程度上已从追求数量上的充足保障转移到对质量安全上的更高要求。然而，我国现阶段食品安全状况却不容乐观，食品安全风险事件频繁发生。食品安全问题主要包括三个类别：一是指食物供给安全，即食物的供给数量是否能够满足现实需求；二是指食品质量安全，即食品中是否存在有毒、有害的物质，从而对人体产生威胁和损害；三是指食品卫生[1]。本文分析研究的食品安全消费问题主要指消费者对于食品质量安全方面的诉求。食品安全问题的产生绝不仅仅是食品生产商、供应者或政府相关机构等单方面的原因，食品消费者在食品安全问题的产生过程中同样扮演着至关重要的角色。消费者是消费结果的最终承受者，消费者在食品安全问题上所体现的态度与消费倾向会对政府和食品企業的行为选择产生深刻影响，而消费者自身的食品安全实践也决定着食品安全管理的效用程度[2]。多数学者认为，基于消费意愿可以有效预测消费行为的基础，从显著影响因素入手，施以有力外界刺激，可以促进食品安全消费行为的发生。为了进一步促进食品安全消费，已有学者对于食品安全消费态度以及食品安全消费行为的影响因素进行了大量理论研究。 1 文献综述 周应恒[3]通过研究发现，价格、家庭总人口数、对蔬菜残留农药的风险感知、城市规模对消费者安全食品购买意愿产生负向影响，家中小孩数、家庭月总收入等因素正向影响消费者的安全食品购买意愿。何德华[4]等运用二元和有序Probit模型对消费者无公害蔬菜的购买行为和支付意愿进行了类似的研究，研究表明年龄、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者对无公害蔬菜的购买行为，受教育程度、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者的支付意愿。罗丞[5]认为消费者的主观知识，安全食品的购买频率，对食品安全公共机构的信任程度，消费者关于安全食品对健康、野生动植物和环境的利益的信念以及对安全食品的态度显著正向影响其对安全食品的额外费用支付意愿。但是在现实生活中，消费者“所说”与“所做”是否完全一致？施以外界刺激导致的高程度的食品安全消费态度是否会最终转换为真实的食品安全消费行为？已有学者对此进行相应研究。钟甫宁[6]认为即使消费者对蔬菜质量安全比较关注，并希望尽量购买安全的蔬菜。但在各种现实原因的影响下，此种购买意愿未必全都转化为了实际购买行为。ResanoEzcaray，H[7]等通过研究发现，陈述性偏好数据只能预测一般性市场变化趋势以及消费者市场选择行为，即顾客的实际购买行为与其显示性偏好存在不一致性。靳明[8]运用运用结构方程模型对消费者对绿色农产品的消费意愿与消费行为进行研究，指出消费者较高的绿色农产品消费意愿在很大程度上并未真正地转化为实际消费行为，即存在消费意愿与消费行为不一致的现象。 总结发现，现有研究对消费者食品安全消费意愿和消费行为的影响因素进行了较为普遍、深入的研究，但往往忽视了食品安全消费态度、消费意愿和消费行为之间存在的客观差异现象。仅有少量研究者通过调查对差异现象进行了实证验证，但普遍缺少对于造成该现实差异的原因的进一步分析。然而，在现实市场传导机制作用下，食品安全消费态度、消费意愿和消费行为之间的差异现象对于消费者最终食品安全消费行为的发生与否起到决定性的作用。根据上述研究可以做出假设，在差异存在的情况下，消费者的消费态度难以真实转化为消费意愿进而形成实际消费行为，因此，仅基于消费意愿或者消费行为单个节点的影响因素实施促进措施，很难达到消费者真实食品安全消费的预期效果。 2 数据来源与研究方法 2.1 数据来源 本文采用统计描述、分析比较的方法，以典型省份的部分农村地区居民作为调查对象近似地反映各省农村居民食品安全消费行为的整体状况，再将各省份的农村居民食品安全消费行为进行比较分析。 为客观分析我国农村居民食品安全消费态度与食品安全消费行为之间的差异性关系和原因，江南大学食品安全研究基地采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，历时3个月时间，组织在校大学生充当调查员进行了专门调查。调查总计抽取20各省份，包括安徽、江苏、山西、福建、广东、广西、贵州等。鉴于调查对象仅限于农村居民，而港澳台及北京、天津、上海三个直辖市农村居民群体数量有限，因此不在调查范围以内。其次，根据上述三大标准从每个省份中抽取25个自然村作为第二阶段的分层抽样地区，全国共计抽取500个自然村。最后，在每个样本村随机抽取8个农户进行调查。此次调查共发放问卷4 000份，回收问卷3 885份，问卷有效回收率为97.1%。问卷主要包括我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿和食品安全消费行为三个维度，以此测度我国农村居民食品安全消费态度和行为之间的差异性，并在此基础上分析产生差异的主要因素。 2.2 研究方法 为将空间微观因素考虑在内，考量不同区域之间的差异性，本文采用空间地理扫描分析方法，该方法着眼于不同区域的固有特质，可以有效度量区域间的聚集程度以及差异状况，常使用空间自相关分析。空间自相关是指同一属性在不同空间位置上的相关性；空间位置越邻近，属性越趋同、空间现象越相似。空间自相关的度量方法可分为全局空间自相关和局部空间自相关。全局自相关描述某种现象的整体分布情况，判定区域内是否存在空间集聚特征及集聚强度，但不能确定集聚的具体位置；局部自相关计算局部空间集聚性并指出集聚的位置，探测空间异质性。本文通过全局空间自相关分析了解农村食品安全消费、意愿和行为的大致集聚分布状况，再运用局部空间自相关分析判断相关具体集聚区域，最后通过消费态度、意愿、行为集聚区域的不一致性验证区域农村食品安全消费态度与行为差异的现实存在。 2.2.1 全局自相关分析 本文运用如下全局 Moran 指数公式对区域农村食品安全消费态度、消费意愿和消费行为的集聚状况进行测度： 式中I为Moran指数，Xi为区域i消费态度、意愿、行为的观测值，Wij为空间权重矩阵，通常定义为一个二元对称空间权重矩阵，其中各数Wi j表示区域i与j的邻近关系。常用的有邻接、距离、K最近点三种方法确定权重矩阵规则。进制邻近（contiguity）方法具有Rook和Queen两种标准。Rook标准通常适合于所有具有共同边界的邻接区域之间，而Queen标准则适用于具有共同边界和共同邻接点的区域之间。K近邻（Knearest neighbors）方法规定离某点距离最近的K个点为该点的邻居，空间权值为1，否则为0。距离阈值（distancethreshold）方法确定量区域间的空间距离，通过质心坐标来计算。设两个区域的质心坐标分别为（x1，y1）和（x2，y2），可用下述公式计算两区域间距离： 预先设定距离阈值，该阈值为经验数据，有时要测试。当d小于设定的距离阈值，两者之间的空间影响较大，则权数为1，否则为0。 全局Morans I的值介于-1到1，大于0为正相关，且越接近，正相关性越强，即邻接空间单元之间具有很强的相似性；小于0为负相关，且越接近-1，负相关性越强，即邻接空间单元之间具有很强的差异性；接近0则表示邻接空间单元不相关。 2.2.2 局域自相关分析 全局空間自相关Morans I值只能反映属性的空间集聚程度，不能确定具体集聚区域，而局部空间自相关的Morans I解决了此问题。局部空间自相关的Morans I （LISA）： 式中： Zi = （xi - x ） /s2是xi的标准化量值；Zj是与第i区域相邻接的属性标准化值；wij′是按照行和归一化的权重矩阵。 2.2.3 Moran散点图分析 Moran散点图用于研究局部空间的异质性，Moran散点图绘制于一个笛卡尔坐标系统中，横坐标为Zi，即为中心区域居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为综合指标的标准化值，纵坐标为∑w ij ‘Z j ，即为与i相邻的居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为综合指标的加权平均（标准化后） ，也称为空间滞后值。因此将出现4种类型的局部空间关系： 以上4种局部空间关系的含义是：属性值高于均值的空间单元被属性值高于均值的邻域所包围（高高关联），属性值低于均值的空间单位被属性值低于均值的邻域所包围（低低关联），属性值高于均值的空间单元被属性值低于均值的领域所包围（高低关联）及属性值低于均值的空间单元被属性值高于均值的领域所包围（低高关联）。 3 农村居民食品安全消费态度与行为差异性实证分析 3.1 全局空间自相关分析 利用上述公式（1）使用Geoda软件分别对各省市居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为计算其自相关Morans I指数，结果如表1所示。 同时，为了检验Morans I 是否显著，在Geoda中采用蒙特卡罗模拟的方法进行检验（见图1、2、3）。P值等于分别等于0.035 000、0.050 000、0.025 000，说明各全域自相关指数在96.5%、95.0%、97.5%置信度下的空间自相关是显著的。 从表1数据可得出，我国居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为的Morans I指数分别为0.207 418、0.233 348、0.052 03，均为正值，显示了明显的空间自相关性。说明我国居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为在空间上均具有正相关性，存在互相间的影响。这意味着从整体来看，我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为在空间上均呈现为一种集聚现象。 3.2 局域空间自相关分析 使用Geoda计算并给出局域Maorn指数的散点图及局域空间相关分析Moarn聚类地图。 由图4及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全消费态度大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费态度局域Maorn指数散点图（参见图4）中， 我国农村居民食品安全消费态度在第一、三象限呈现局部的HH和LL分化集群，结合农村居民食品安全消费态度局域空间相关分析Moarn聚类地图（参见图5），可以判断我国农村居民食品安全消费态度在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南为高高聚集，这些省份农村居民食品安全消费关注程度较高，且与其相邻的区域居民关注程度同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为高低聚集。由此可知，我国农村居民食品安全消费态度在空间上存在着明显的聚集现象，聚集类型主要表现为高高聚集，同时地区之间食品安全消费态度差异较大。山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南六省份农村居民食品安全消费居民关注程度较高，为食 品安全消费态度的热点区域。 由图6及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全意愿大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费意愿局域Maorn指数散点图中，我国农村居民食品安全消费意愿在第一、三象限呈现局部的HH和LL分化集群，结合農村居民食品安全消费意愿局域空间相关分析Moarn聚类地图（参见图7），可以判断我国农村居民食品安全消费意愿在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。江苏、安徽、福建为高高聚集，这些省份农村居民食品意愿积极性较高，且与其相邻的区域居民意愿积极性同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为低低聚集；江西为低高聚集。 由图8及其所示莫兰指数显示，我国农村居民食品安全消费行为大致上呈现为正的空间相关关系。在农村居民食品安全消费行为局域Maorn指数散点图中，我国农村居民食品安全消费行为在第一、三象限呈现局部的HH和LL分化集群，结合农村居民食品安全消费行为局域空间相关分析Moarn聚类地图（参见图9），可以判断我国农村居民食品安全消费行为在地理空间的分布上存在着依赖性和异质性。江苏、福建为高高聚集，这些省市农村居民食品安全消费行为积极性较高，且与其相邻的区域居民行为积极性同样呈高水平，即为正自相关性；新疆、四川为高低聚集；江西、安徽为低高聚集。 3.3 热点区域分析 通过对Moran 散点图和Moran集聚图的分析，现绘制我国居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为热点区域汇总表，以更加直观清晰分析热点区域的分布以及相关关系。 通过表2对我国农村居民食品安全消费态度、食品安全消费意愿、食品安全消费行为的热点区域的分布以及相互间动态转移变化进行分析，可以得出下述结论：从农村居民食品安全消费态度来看，现阶段，我国农村居民对食品安全拥有普遍认知能力，对安全食品存在着普遍需求。东部和中部地区农村居民食品安全消费关注度较高，西部地区较之偏低，主要的热点城市集中于山东、安徽、浙江、江西、福建、湖南六省份；从农村居民食品安全消费意愿来看，安全消费意愿较高省份与安全消费关注度较高省份发生明显变化，各省市地区农村居民食品安全消费意愿直观上来看并未形成与食品安全消费态度理论上应呈现的空间对应性。食品安全消费意愿较高省份呈现出向东部沿海和东北地区转变的态势；从农村居民食品安全消费行为来看，安全消费行为主动性较高省份与安全消费关注度较高省份发生明显变化，各省市地区农村居民食品安全消费行为主动性直观上来看并未形成与食品安全消费态度理论上应呈现的空间对应性。食品安全消费行为主动性较高省份呈现出向东部沿海和东北地区进一步转变的态势。 从这些地理分布现象可作出猜想，消费者食品安全消费态度与消费行为存在一定程度上的差距，高水平的消费态度受各个因素的综合影响，未必可以形成高水品的消费行为，我国中部地区各省份的实证分析可以验证此观点。此外，从食品安全消费意愿与食品安全消费行为地理分布进行比较，两者之间存在一定的空间对应性，但在少量地区仍存在例外情况。据此可猜想，消费意愿较之消费态度与消费行为存在更高的因果推动关系，但受多方面因素的综合影响可能会产生一定程度上的差距。 从以上分析可以得出结论，消费者食品安全态度与食品安全行为存在较大程度上的差距，食品安全消费态度-行为过程可分解为食品安全消费态度-意愿和食品安全消费意愿-行为两个子过程，并且两个子过程均存一定程度上的差距。以下，将对该差距的产生原因和影响因素做进一步的分析研究。 4 农村居民食品安全消费态度与消费行为差异的影响因素分析 4.1 差异分析理论依据 目前广泛使用计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）对消费者的消费行为进行分析研究。计划行为理论认为，行为的产生直接取决于行为意向，行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。主观规范是指消费者生活中的重要人物（例如家人、朋友和其他重要的人）对其特定消费行为所表现出来的各种期望和评价[9]。而感知行为控制是指个体对于采取某种特定行为难易程度的感知，反映了个体预期从事某行为时的阻碍或促进[5]。 计划行为理论主要持以下观点：个人行为意向并非受个人意志完全控制，还受到实际控制条件的影响；个人行为意向主要由行为态度、主观规范和知觉行为控制三个因素决定。态度越积极、重要外界因素支持越大、个人知觉行为控制能力越强，行为意向就越大，反之则越小；个体在决定行为意向时会获取相关的行为信念，这些信念是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知基础；个人的特性以及所处的社会文化环境会通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制[5]。计划行为理论的结构模型如图10所示： 4.2 农村居民食品安全消费态度与消费意愿差异的影响因素分析 4.2.1 基于主观规范角度 在我国农村居民食品安全消费态度-意愿现实转化过程中，主观规范是指农村食品安全消费者个人对于是否购买安全食品所感受到的群体参照效力以及社会压力。例如，如果某个农村消费者周围的亲戚、朋友、邻居等基于价格等原因对安全食品消费品持怀疑甚至排斥态度，并通过群体效应将这种思想进行传播，那么该农村消费者的食品安全消费态度将很难转变为食品安全消费意愿。 在主观规范分析中，参照群体是一个重要概念。参照群体是指对于消费者而言非常重要、会对消费者的评价、欲望或行为产生影响、而且消费者拿其与自己作比较的一组社会人群[10]。Ratner R K，Kahn B K[11]研究表明，他人的出现或成为群体一员，能够改变消费者的消费偏好和行为，或者促使消费者隐藏真实偏好，寻找不同的产品，并不惜以降低个人满意为代价。胡保玲[12]等指出农村消费者欣赏鉴别商品的能力较低，为了作出有效的购买决策，常从亲朋好友处寻求决策支持。究其原因，农村食品安全消费方式有异于传统的农村食品消费方式，更加注重食品消费品的质量和安全性，将价格因素置于相对次要位置。由于我国农村安全食品消费市场尚属发展初期，在农村食品流通市场上安全食品消费品信息相对匮乏且真实性难以考证，农村食品消费者往往只能通过与参照群体沟通、观察等方式获取相关经验和信息，譬如向家人、邻居、街坊等进行询问等，从而做出相应消费决策。在此过程中，积极的信息将促进消费态度向消费意愿转变，从而推动消费行为。而消极的信息将阻碍消费意愿的形成。 在我国中部农村地区，自然人文以及社会经济发展程度相对落后，具有食品安全消费态度的农村消费者比例较低，并未形成食品安全消费的普遍风气。与此同时，具有食品安全消费态度的农村消费者在进行消费决策时往往会面临诸多困难。这种来自于周围人以及社会的压力会对安全食品消费者产生主观规范效应，弱化其安全食品消费意愿。 4.2.2 基于感知行为控制角度 在农村食品安全消费决策中，农村消费者如果感知到对消费行为的促进因素多、阻碍因素少，就易于形成消费意愿，进而采取消费行为；反之则难以形成消费意愿。Lucia Mannetti、Antonio Pierro、Stefano Livi[13]通过对于循环使用意向的相关研究发现，知觉行为控制是消费者循环使用意向的最主要影响因素。Chen[14]利用台湾地区消费者相关数据验证了计划行为理论在有机食品消费上的应用，研究结果表明消费者对购买有机食品的行为、消费者的主观规范和感知行为控制均对购买意愿产生了显著的正影响。众多学者研究结果表明，感知行为控制对于消费者消费意愿和消费行为具有显著影响，基于该种影响因素针对我国农村居民食品安全消费进行分析同样适用。 感知行为控制大致可以分为感知效果与感知障碍两个认知变量。就农村食品安全消费而言，感知效果反映的是食品安全消费者对自己实施食品安全消费行为可能出现的效果的预期，譬如对自身及家人的安全、健康、生活品质的效果认知。但在日常生活中，食品安全只代表一方面的效用，消费者还要基于费用、时间、便利度等各方面因素进行综合考虑，这就极易造成消费者的感知障碍。感知障碍反应的是食品安全消费者对目前实施食品安全消费行为存在障碍的认知，包括安全食品消费成本过高、安全食品消费品不易获得、安全食品消费品信息匮乏以及风险认知等。基于此种理论，结合我国中部地区食品安全消费市场现状，可对造成我国农村居民食品安全消费态度—意愿差异的原因做如下分析： 首先，现存农村食品安全消费品具有功能性不足的固有特性。安全食品消费品通常需要消费者支付更高的成本，因此人们往往将支付溢价与功能属性提高两者进行权衡，当功能性属性提高难以补偿支付溢价时，消费者消费态度很难转变为消费意愿。Olson[15]的研究表明，近一半被访者对混合动力汽车呈现偏好，但考虑加速性能、安全性能等其他方面属性后，仅有不到一成的被访者仍愿意购买。在不考虑安全食品消费品功能属性时，持有食品安全消费态度且愿意为安全属性支付溢价的消费者很可能青睐于安全食品，但是在进行购买决策时，在充分权衡利弊的情况下，消费者则可能为避免产品功能属性的不利而转为购买传统产品。我国中部地区安全食品消费品流通市场较之东部发达地区尚不成熟，从产地、分销、物流配送各方面均未形成高效的结构体系，在此市场背景下往往难以提供给消费者高品质的安全食品消费品，其所带来的功能属性也难以补偿消费者的支付溢价，从而造成中部农村地区食品消费者食品安全消费态度难以向食品安全消费意愿转变的客观现实。 其次，农村食品安全消费品相对于普通食品消费品价格过高。消费者对安全食品的消费过程是在既定的收入和支出约束条件下，如何选择与组合商品达到效用最大化的行为[16]。Barcellos[17]等对巴西城市居民的研究表明，他们对猪肉生产系统的态度并没有显著影响其猪肉消费行为，二者之间存在差距，价格则是主要的解释变量，对于低收入群体影响更为显著。尹世久等[18]等运用二元选择logit模型对消费者有机食品购买意愿的影响因素进行研究，结果表明消费者收入状况及价格显著影响消费者有机食品购买意愿。我国中部农村地区社会经济发展程度相对较低，居民收入水平普遍偏低，因此支付成本在农村消费者进行消费决策时依旧占据主导地位，食品安全消费者往往因为安全食品消费品价格过高而放弃对其购买。 此外，由于客观市场条件的约束，农村食品安全消费品短缺不易获得。Padel等[19]研究发现，那些偶尔购买有机食品的消费者只会去定点超市购买产品，倘若未能在其定点超市内发现有机食品，则往往会放弃购买意愿而不会更换卖场积极寻找。持有食品安全消费态度的农村消费者仅为安全食品消费品的潜在顾客，如何促使其形成食品安全消费意愿进而向真是顾客转变很大程度上取决于良好的市场流通条件，即便捷的购买渠道、丰富的产品品种以及良好的购买服务等。然而在我国中部农村地区，安全食品消费品市场尚處初步发展阶段，流通结构体系很不成熟，消费者不容易在主流零售店或者其他分销渠道便利地购买到安全食品消费品，很可能放弃对其的追求。此外，匮乏的产品品种也很难满足消费者的差异化需求，导致消费者安全食品消费意愿转换障碍。 最后，农村消费者针对于食品安全消费品所获取的信息较为匮乏。消费者信息搜寻和使用行为是其合理地解决问题和做出购买决策的基础。消费者对安全食品购买意愿的形成过程如下：消费者感知到食品质量安全风险的存在时，会寻求减少风险的方法以降低消费行为结果的不确定性。在此过程中，搜寻更多质量安全方面的信息是最有效和最普遍的方法。消费者结合搜寻到的外部信息以及自己的购买经验和知识，对市场上的各种食品进行综合评价，并对不同市场的食品质量安全状况形成自己的认知。周应恒等[20]认为，食品具有经验品的性质，消费者对质量安全信息关注程度和其购买意愿间有正向关系。刘根[21]采用二元选择logit模型对消费者有机食品购买意愿的影响因素进行研究，结果表明对有机食品的了解及有机食品知识掌握程度显著影响其有机食品购买意愿。在我国中部农村地区，无论是政府部门、事业单位还是大众媒体，对于安全食品消费品的信息普及及传播力度不足，安全食品流通市场尚处于信息不对称状况，持有食品安全消费态度的农村消费者，很难在市场上找到促使其消费意愿转变的可靠信息。 4.3 农村居民食品安全消费意愿与消费行为差异的影响因素分析 当消费者的消费态度转变为消费意愿后，便进入了消费意愿向实际消费行为转变的第二阶段。但在现实生活中，并非所有的消费意愿都会转变为现实消费行为。尽管理性行为理论和计划行为理论表明，意愿对行为具有良好的解释作用，但上述两个理论往往忽视了消费环境起到的重要作用[22]。消费环境泛指影响居民消费的外部因素，它既包括消费市场基础设施（即硬件环境），也包括消费者固有消费习惯、消费者保障体系以及其他相关制度建设等（即软件环境）[23]。 4.3.1 安全食品消费基础设施建设 农村基础设施是农村消费环境的重要组成部分，落后的农村基础设施会直接限制农村居民的消费需求[24]。郝爱民[25]通过建立Logistic模型对河南家电下乡政策对农户家电消费的影响的分析，结果表明，农民消费环境对农户家电消费意愿有重要影响，连锁经营部门及交通方便扩大农民家电消费。刘伦武[26]以我国30个省（市、区）的面板数据为基础，研究得出农村基础设施发展对农村消费增长具有正向促进作用。我国中部地区社会经济发展尚不充分，政府相关政策投资往往集中于城市地区，城乡发展差距较大，农村地区的基础设施建设相对落后。作为新兴的安全食品消费品市场，更加难以保证相关配套基础设施的充分建设，从零售店铺、分销渠道、物流配送等各个方面均存在较大的提升空间。 4.3.2 农村消费者固有消费习惯 习惯形成理论认为消费者当期的效用不仅取决于当期消费，过去的习惯存量对当期效用也会产生影响，偏好在时间上不可分[10]。齐福全和王志伟[27]研究了北京市农村居民的消费行为，结果表明北京市农村居民家庭的人均生活消费总支出、食品消费支出以及衣着消费支出均存在着习惯形成。众多学者研究结果表明，生活中人们并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要达到满意水平，人们将重复选择，形成消费习惯，并且该习惯在无外界有力刺激的情况下将在较长时间内持续保持。在我国中部农村地区，居民受教育水品大多处于中等水平，多数消费者对于安全食品消费品仅处于了解阶段，低程度的安全食品认知水平不足以促使其打破原有消费习惯，向新型消费行为转变。与此同时，中部农村地区缺少鼓励、倡导食品安全消费的社会大环境，整体社会风气、消费价值观、价值取向相对陈旧，社会普遍固有的传统消费习惯造成消费者食品安全消费意愿向食品安全消费行为转变的严重障碍。 4.3.3 政府监管认证力度及相关政策制度 政府监管认证的实施会对规范市场整体运作，保护消费者合法权益起到宏观调控的重要作用，而政府相关消费政策制度的推行将把握消费者整体消费倾向，对其消费行为进行健康引导，两者相互结合，对消费者实际消费行为起到至关重要的作用。Slavin[28]研究发现，激励政策对于能源节约行为只有短期的效应，而命令控制政策（也称为行政法规政策）影响效果通常很大，因为法规政策能够很快地改变个人和组织的行为。因此，缺乏适当的法规政策，也会造成消费意愿与行为的差距。在我国中部农村地区，安全食品消费市场无论从市场监管还是政策制度方面都尚不成熟，并未形成完善的市场运作体系。一方面，市场缺少适当政策制度作为外在有力刺激，未能农村消费者食品安全消费行为作出恰当引导；另一方面，市场监管认证鱼龙混杂，缺少可以让消费者信任的有社会公信力的认证部门。农村安全食品消费者在向实际消费行为进行转变的过程中，难以把握消费方向、获得消费保障，严重阻碍其真实安全食品消费的发生。 5 研究结论与相关政策建议 本文在空间地理分析的基础上，采用空间相关性检验的全局MoranI指数与局部MoranI自相关指数，对农村居民食品安全消费行为进行深入分析。研究结果表明：在我国中部农村地区，农村居民食品安全消费态度与食品安全消费意愿和消费行为存在明显的差异性，现实表现为：持有食品安全消费态度的农村消费者很大程度上未能转化为食品安全消费意愿，与此同时，持有食品安全消费意愿的农村消费者一定程度上未能转化为真实的食品安全消费行为。通过上述研究分析提出相关政策建议，具体如下： （1）要充分发挥大众媒体的传播效应，加强对安全食品的正面报道和宣传，提高消费者对安全食品利益的认知，增加消费者的购买经历和消费经验，打破消费者固有传统消费习惯，培养消费理念，逐步形成消费者对安全食品的积极态度，形成食品安全消费的社会环境氛围。 （2）要以消费者切实需求为基准，加强技术投入，力求最大程度上的顾客满意度。政府施以政策扶植，逐步形成安全食品产业规模经济，不断增加安全食品的数量和产量，在保障产业收益前提下尽可能降低安全食品消费品价格。扩展和延伸安全食品的销售网络，构建城乡立体销售网络，提高消费者购买安全食品的便利性。 （3）要逐步健全农村食品安全流通市场体系，加强农村食品安全流通市场基础设施建设，从零售店铺、分销渠道、物流配送、售后服务等各個方面进行全面提升，旨在提供给消费者更好的安全食品消费体验，促使其实际消费行为的发生，增加其购买频率。 （4）政府等有关部门要加强食品检验检测，增强政府机构在食品安全监管方面的权威性，调整和改革现有食品安全监管体制，逐步合并和规范各种食品安全认证，完善和提高技术标准，建立和健全安全食品的检验检测体系，保障基本食品质量安全水平，减少消费者的疑虑。 （编辑：刘呈庆） 参考文献（References） [1]邱重植，杨燚.基于食品安全的消费行为分析[J].消费导论，2007（12）：7.[QIU Zhongzhi， Yang Yan. 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