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个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的影响

范文

王建明奚旖旎赵青芳

摘要：在数字化经济时代，通过高效的个性化广告推荐策略引导在线消费者做出绿色购买决策是加快构建绿色消费体系的重要途径之一。基于在线消费者购买决策过程理论和偏好不一致理论，通过2×2的被试者间因子设计实验（在线实验方式）分别发放370份和700份实验问卷，共收集有效实验问卷340份和660份。在此基础上，运用因子分析、单因素方差分析、Logistics回归分析等方法，验证了消费者在不同的个性化广告推荐类型影响下对线上绿色购买两阶段决策过程（包括筛选考虑和支付购买两个阶段）产生的不同影响。研究结果显示：①个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的筛选考虑阶段没有显著影响。②个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付购买阶段有显著的影响。③在个性化广告推荐对在线绿色购买决策过程的支付购买路径上，绿色涉入度有显著的调节作用。④在个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的支付路径上，产品属性具有显著的调节作用。基于研究结果的对策建议：①根据消费者购买决策阶段不同，线上购物平台（企业、在线商家等）应当在消费者决策的支付购买阶段向目标消费者适度推送根据他人推荐类型的产品。②线上购物平台应采用大数据手段将自己的目标用户进行合理细分，着重对高绿色涉入度用户进行绿色产品的个性化推荐。③要采取产品属性与推荐类型相匹配的个性化广告推荐类型方案。

关键词：个性化广告推荐;产品属性;绿色涉入度;绿色购买

中图分类号F713.55文献标识码A文章编号1002-2104（2021）03-0108-09DOI：10.12062/cpre.20200606

经济快速增长导致的全球升温、资源耗竭、野生动物骤减等问题愈发凸显，已经对全球的生态环境造成了令人痛惜的破坏。我国作为经济发展大国，在努力追求经济效益的同时也不断倡导并落实保护环境，明确提出到21世纪中叶实现“绿色发展方式和生活方式全面形成”的目标。而作为推动绿色发展的有力助推器——绿色消费就显得尤为重要。温志超等[1]指出消费结构和消费习惯的不合理无疑会导致资源枯竭和环境问题恶化。在扩大消费和节约资源矛盾愈演愈烈的情况下，建立并运用有效的营销策略，引导消费者进行绿色消费成为当下迫切需要完成的任务。身处电子商务平台和互联网新媒体迅速崛起的数字化经济时代背景下，各大电商平台将一部分购买力牵引到线上平台[2]。由于缺乏网络信息规范化管理，消费者被迫面对良莠不齐的广告信息[3]。电商平台应当考虑如何引导消费者在选购过程中快速攫取适用信息并制定合理且满意的购买决策。DeBellis等[4]指出，为了使目标产品的个性化信息推送与消费者的需求和偏好精准匹配，可以通过网络推荐系统等手段，利用大数据的方法收集消费者的购物数据（收藏、支付购买等）进行用户分析，利用这一营销手段进而可以促使消费者将绿色消费行为更好地付诸实践。

当前，众多学者从不同角度印证了在促进消费者进行购买决策的行为中，个性化广告推荐发挥着重要作用。蒋玉石和王烨娣[5]探究发现对于消费者的购买影响作用程度上，广告类型的不同对消费者做出决策的影响会产生差异。Eggert和Ulaga[6]指出消费者在购买体验品时更倾向于购买根据自身推荐的信息类型;相对于搜寻品而言，消费者的购买决策更加容易受到根据他人的广告推荐类型的影响。张新等[7]发现了个性不同的顾客对于信息偏好类型存在区别，独立自主的顾客更容易选择基于个人偏好的广告推荐类型，而依赖他人的顾客更容易被根据他人偏好的广告推荐类型所打动。综上，该研究主要分析数字化经济时代背景下不同类型的广告推荐会如何改变消费者的购物选择，以及如何改变消费者消费态度最终达到刺激其决定进行绿色购买的目的。

1相关研究评述和假设模型

如今國内众多研究者是从定义以及诉求等方面探讨绿色广告信息。例如，戴鑫等[8]和薛加玉等[9]分别从绿色广告的定义和诉求进行综述，王建明等[10]开展了关于理性-感性广告诉求的研究，陈凯和肖兰[11]、盛光华等[12]探讨了利己型诉求和利他型诉求对消费者购买行为的影响。但是目前的研究很少有结合互联网消费模式以及大数据信息收集手段进一步探讨不同特征的消费者如何更好地接收广告推荐信息，以及如何制定能够吸引消费者眼球并且在较短时间内获取消费者对于产品的充分了解和信任程度。

大部分学者对于消费者行为的研究主要集中在对行为意向或者感知价值以及情感等方面[2，13]，而从消费者的不同决策过程入手展开研究的却寥寥无几。该研究选择将消费者决策过程作为研究视角，并且把消费者的绿色购买决策过程分为筛选考虑阶段和支付购买阶段分别进行研究，同时还将深入挖掘个性化广告推荐类型对于消费者在这两个不同的绿色购买决策阶段分别会产生何种影响，期望对广告推荐-消费者购买行为的研究做出探索。

以往研究中涉及消费者涉入度的内容不胜枚举，其中绝大多数学者从概念、类别以及应用领域等展开研究[14-15]。然而该研究将此概念运用到个性化广告推荐类型对消费者购买决策路径上，并从主观和客观两个层面进行研究，期望扩大绿色涉入度的应用范围。以往大多数学者以产品的分类为着眼点进行研究，张新等[7]和黄敏学等[16]将产品分为耐用品与快消品或者搜索品与体验品，研究消费者的购买意向或行为产生受产品类别的影响。该研究将选择产品属性作为研究变量，分析产品的经济价值属性对消费者绿色购买决策前后两个阶段的影响。

综上所述，该研究将分别从根据自身的推荐和根据他人的推荐两个维度研究不同的个性化广告推荐，及其对消费者的绿色购买决策两个阶段过程（筛选考虑阶段、支付购买阶段）产生的影响及其表现出的差异。除此之外，研究消费者在面对不同类型的广告推荐做出在线购买决策过程中，绿色涉入度和产品属性两个变量在模型中的调节作用。期望为企业的精准营销、消费者体验消费以及网络平台综合管理等方面提供参考。

1.1个性化广告推荐对绿色购买决策过程的影响

根据偏好不一致理论，消费者在购买的筛选考虑阶段（加入购物车阶段）会依据自己获得的信息不断扩大考虑集，会考虑将符合需求的产品添加到购物车当中。大量研究表明人们在面对多件事情时往往会对与自己密切相关的事情倾注更多的关注和努力，也愿意付出更多的时间，不仅如此，还愿意对与自身利益息息相关的信息更加信任[17]。此外，消费者能够对其他人做出的决策努力给予积极反馈，具体而言，如果推荐系统向消费者呈现的内容为其他购买者行为则该推荐信息能够被消费者普遍接受[18-19];另外，valette-florence等[20]指出在网络购买交易过程当中，信任是奠定交易顺利完成的基石，消费者的信任与其预期购买意向呈正相关。其次消费者在支付购买阶段，由于在筛选考虑阶段建立的考虑集范围过于庞大，从而面临抉择难题，这会使得消费者获得不良的消费体验并且也不利于后续的购物消费。郑小兰和彭杰[21]研究证明，若相关信息的推荐者为好友则消费者更加愿意购买该产品，人们普遍认为和自己在某些方面趣味相投的人可能会在其他方面也会有相似的眼光和挑选、购买习惯，所以具有喜好相近的消费者互相推荐相关产品更容易获得信赖以及拥有更好的消费体验。故提出如下假设。

H1：在基于自身和基于他人的个性化绿色广告推荐比较中，根据后者的推荐对消费者考虑绿色产品产生更大的正向影响。

H2：在基于自身和基于他人的个性化绿色广告推荐比较中，根据后者的推荐对使消费者产生信任有更大的正向影响。

H3：在基于自身和基于他人的个性化绿色广告推荐比较中，根据后者的推荐对消费者购买绿色产品产生更大的正向影响。

H4：在基于自身和基于他人的个性化绿色广告推荐比较中，根据后者的推荐对使消费者产生决策满意有更大的正向影响。

1.2绿色涉入度在个性化广告推荐对消费者购买决策路径上的调节作用

绿色涉入度，顾名思义就是消费者关心和关注相关绿色产品或绿色信息的程度。许多学者将绿色涉入度分为高涉入度和低涉入度，并进行了大量的研究，结果表明，影响个体对于消费的预期决策很大程度上取决于消费者对于相关绿色广告的了解程度，这造成的最为直接的结果是消费者在购买使用产品或者享受服务时的体验将会与企业想要达到的目的产生差异。李星灿和薛可[22]、王正方等[23]指出不同的产品涉入度会使得消费者在做出购买决定时存在不同。Rahman[24]研究中发现消费者对于所接收的绿色广告信息的判断会受到不同涉入度的影响，所以会对这些信息做出的反应也有差异，进而使得相应的消费决策存在差异。涉入度高的消费者因为其本身对绿色信息或产品的认知度较高，从而会对绿色广告信息流露出赞赏以及认同的态度，与此相反，涉入度低的消费者因为其本身对绿色信息或产品的认知程度较低，使得其表露出事不关己的态度。Rokonuzzaman等[25]研究发现，消费者在进行购物信息搜寻以及对于相关信息判断分析时都会受到涉入度的影响。简而言之，绿色涉入度就是消费者在购买过程中所付出的努力程度[26]。研究借鉴None和Kumar[27]、Grimmer和Bingham[28]的研究，主要将绿色涉入度聚焦于消费者对绿色广告信息涉入程度的研究。其中，高绿色涉入度定义为消费者会主动关注并浏览绿色产品的广告信息，而低绿色涉入度的消费者则与此相反。由此，提出如下假设。

H5：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

H5-1：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段加入购物车路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

H5-2：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段推荐信任路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

H6：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

H6-1：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段最终付款路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

H6-2：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段决策满意度路径上，绿色涉入度具有显著的正向调节作用。

1.3绿色产品属性对绿色购买决策过程的调节作用

在消费者行为研究领域当中，很多文献已经对产品属性分类进行研究总结和归纳，依据用户对产品属性是否存在一致偏好标准，横向属性和纵向属性是较为常见的分类标准[29]。Senecal和Nantel[30]指出产品类别的差异会导致网络推荐系统所呈现的推荐效果存在区别。孙剑等[31]研究表明，绿色食品的不同属性会对消费者的购买决策产生影响，且两者之间存在正相關关系。具体而言，消费者对于相关绿色食品的认知成分了解得越详细，则对其购买频次越起到显著的提升效果并且会推荐其他消费者购买该产品。王施健和王良燕[32]将商品分为享乐和实用两种类型，分析这两种类型对于购买决策的影响。目前市场上存在大量的绿色产品，消费者们对于产品的选购会受其经济价值高低的影响。研究将产品属性分为高产品属性和低产品属性，研究不同产品属性对消费者线上购买决策过程的作用关系[33]。故提出如下假设。

H7：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。

H7-1：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段加入购物车路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。

H7-2：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策筛选考虑阶段推荐信任度路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。

H8：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。

H8-1：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段最终付款路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。

H8-2：在个性化广告推荐对消费者绿色购买决策支付购买阶段决策满意度路径上，绿色产品属性具有显著的正向调节作用。综合以上假设，提出该研究的假设综合模型，参见图1。实线体现了影响作用，虚线体现了调节作用，解释变量是个性化广告推荐，调节变量是绿色涉入度和绿色产品属性，结果变量是绿色购买决策的两阶段过程。

2实验设计和样本分析

2.1实验一设计

实验开始为被试者提供一段场景：您近期预备更换室内家电，并在“家电商城”（是类似于苏宁易购等虚拟的一家大型线上购物平台）虚拟网站上挑选产品。该平台拥有大量忠实顾客，部分消费者喜欢在平台上分享购买产品的心得并习惯使用“平台推荐功能”。结合专家小组的评估意见，研究阶段的刺激材料为节能空调，并排除了会对消费者选购产生影响的品牌信息，仅采用甲乙丙三个字呈现给被试者用以代表不同的节能空调。其中甲是节电且小巧型，乙是节能且静音型，丙是节能且多功能型。鉴于实验设计的意义在于探究不同的个性化广告推荐类型是否会对绿色购买决策两阶段过程产生不同的影响，因此实验中“家电商城”呈现的刺激材料将外观等干扰因素消除。

实验任务分为两阶段完成，首先请被试者观看我们设计的产品广告（以“背景情境+视频+图片”的形式）推荐信息。然后，被试者客观作答实验提供的测量问卷。此外，我们将提供两组实验材料，第一组为消费者根据自身推荐在线上绿色购买决策（以下简称“自身”）两阶段决策过程的选择;第二组为消费者根据他人推荐在线上绿色购买决策（以下简称“他人”）两阶段决策过程的选择。

实验拟将消费者决策过程的两个阶段作为测量的因变量，分别为其筛选考虑阶段和支付购买阶段相对应的将涉及的客观变量。筛选考虑阶段的客观变量分别为：“加入购物车”用“1”表示和“没有加入购物车”用“0”表示;主观变量为推荐信任度。支付购买阶段的客观变量为确认并选择付款的已经添加在购物车的绿色产品（分别根据自身推荐或根据他人推荐），选择最终付款购买用“1”表示，同时拒绝付款购买用“0”表示;主观变量为决策满意度。两阶段主观变量和绿色涉入度的测量题项主要参考以往研究中成熟的量表[34-35]。使用Likert七级量表测试实验问卷设计的测量题项。

2.2实验一样本描述

研究采用问卷星平台向在线消费者随机发放实验问卷的方式。实验一于2017年10月完成，共收集到有效实验样本为340份，有效率为91.9%。其中收集到第一组（A组，基于自身推荐组）有效样本为184份，第二组（B组，基于他人推荐组）有效样本为156份。从样本性别得到的数据可以看出，男女性别比例近乎1∶1。數据中年龄分布较特殊，占据被试样本总数90.9%的人集中在44周岁以下人群，究其原因在于该年龄段的人群属于互联网活跃人群，也更加愿意配合实验。

正式实验之前开展预实验测试，其意义在于检测问卷的信度和效度是否符合实验要求。具体操作中，将70名被试者均分为两组，共收集64份有效问卷，计算得到有效问卷率为90%。结果显示，M自身和M他人分别为4.06、2.23，而且P值为0.000，t值为16.471。所以实验中的关于操纵自变量个性化广告推荐类型的结果良好。经过对340份有效样本的数据分析得到本阶段实验的主观因变量和消费者涉入度的Cronbachsα值均为0.85以上，KMO值均在0.7以上，Bartletts球形检验的值均为0.000，表明实验设计的问卷信效度高。

2.3实验二设计

实验设计了2×2的被试者间因子实验用于检验绿色产品属性在模型中的调节作用，选用节能空调和节能灯泡分别表示高/低经济价值属性产品作为刺激材料。排除会对消费者选购产生影响的品牌信息，仅用甲乙丙来表示。实验共分为两个阶段，首先是仔细阅读关于“家电商城”上推荐的相关产品广告信息，其次填写调查问卷。

2.4实验二样本描述

实验二同样采用问卷星平台收集数据并进行在线调查，于2018年4月完成，共收集到660份有效样本数据，有效率达到89.2%。实验中共分四个小组，第一组和第二组分别为消费者根据自身推荐和根据他人推荐在线上绿色购买决策两阶段过程中选购节能空调。同理，第三组和第四组分别是消费者根据自身和根据他人推荐在线上绿色购买决策两阶段过程中选购节能灯泡。收回的有效样本数量依次为184份、156份、164份、156份。从性别比例数据发现，男女比例近乎1：1;且被试者大部分集中在35岁以下。

实验中被试者在自变量个性化广告推荐类型的两个不同操纵水平上的均值存在显著差异，表明这两个变量的操纵是合格的。主观因变量（推荐信任度、决策满意度）的KMO检测统计数值均大于0.7;同时，两个因变量的Cronbachsα为0.889，Bartletts球形检验数值均为0.000，结合以上数据可以表明问卷量表有较好的信度和效度。

3实验数据分析与结果解释

3.1实验一结果与分析

3.1.1个性化广告推荐类型的主效应分析

首先对数据进行单因素方差分析。接着采用二值Logistic回归分析来检验个性化广告推荐对绿色购买决策过程因变量（客观测度）的主效应。根据表1的分析数据P=0.499>0.05可以得出，在筛选考虑阶段对于加入购物车与否并没有显著的影响，故假设H1不成立。而在选择支付购买的阶段，由数据P=0.000<0.05可得，根据自身推荐的产品，消费者不会选择付款购买;而根据他人推荐的产品，消费者则更倾向于做出购买的决定，故假设H3成立。

再分析个性化广告推荐对绿色购买决策过程因变量（主观测度）的主效应。根据表2数据显示P=0.535>0.05，说明在筛选考虑阶段与节能空调相关的两种个性化广告推荐类别对于推荐信任度的影响不显著，故假设H2不成立。相反在支付购买阶段显示的数据P=0.000<0.05，表示这对于决策满意度的影响非常显著。根据M自身=4.60小于M他人=4.63，得出用户在根据他人推荐的情况下满意度更高，故实验中的假设H4成立。

根据图2中呈现的数据走势展现了两种个性化广告推荐类别的差异描述。不难看出，面对根据他人推荐的广告信息相较于面对根据自身的广告推荐，被试者在筛选考虑阶段展现出更高的推荐信任度以及在选择支付购买阶段展现出更高的决策满意度。另一方面，在根据他人的个性化广告推荐情况下，被试者的推荐信任度和决策满意度的差异比较明显，而根据自身的推荐情况下则表现出较小的差异。由此可见，消费者的购买决策两阶段過程会因为推荐类型（基于自己还是基于他人）而产生较大的影响。

3.1.2绿色涉入度的调节效应

先分析绿色涉入度对因变量（客观测度）的调节效应。根据绿色涉入度变量均值将消费者划分为高低两组，得分高于均值4为高绿色涉入度组，否则为低绿色涉入度组。采用Logistic回归方法进行分析，数据显示在筛选考虑阶段中的P=0.051>0.05，故假设H5-1不成立;而在支付购买阶段中的P=0.005<0.05，故假设H6-1成立。

实验发现，高绿色涉入度组中，在筛选考虑阶段有88人根据自身加入购物车，同时有74人根据他人加入购物车，这两者相差不大。在支付购买阶段有28人根据自身的个性化广告推荐选择付款购买，而有54人会根据他人的推荐付款购买绿色产品。对于低绿色涉入度的消费者而言，在筛选考虑阶段有44人是根据自身的个性化广告推荐加入购物车，相较于根据他人推荐加入购物车的43人并无明显差异。同时在支付购买阶段有17人会根据自身推荐选择付款购买，有27人根据他人推荐选择付款购买平台上推荐的绿色产品（图3，图4）。综上可得，高绿色涉入度与低绿色涉入度的消费者在线上绿色购物两阶段过程中存在明显差异，且前者较后者更愿意将绿色产品筛选加入购物车以及最终付款购买。

再分析绿色涉入度对因变量（主观测度）的调节效应检验。采用单因素交互效应的方差分析方法，由数据P=0.000<0.05可得，个性化广告推荐类型对消费者支付购买阶段的主观因变量存在显著差异，故假设H5-2不成立，H6-2成立。高绿色涉入度组在筛选考虑阶段中，数据平均值（根据自身，高涉入度）与平均值（根据他人，高涉入度）分别为5.15、5.20，差异不显著。同时在支付购买阶段，数据平均值（根据自身，高涉入度）与平均值（根据他人，高涉入度）分别为5.70、5.89，差异不显著。低绿色涉入度组在支付购买阶段中的数据显示平均值（根据自身，低涉入度）与平均值（根据他人，低涉入度）分别为3.54、3.75，差异不显著。然而在支付购买阶段，根据数据显示平均值（根据自身，低涉入度）与平均值（根据他人，低涉入度）分别为5.74、3.13，所以根据自己的广告推荐产生的决策满意度与根据他人产生的决策满意度有显著差异（图5、图6）。

3.2实验二结果与分析

3.2.1产品属性对消费者决策过程客观因变量的调节效应检验为了验证个性化广告推荐类型对消费者绿色购买决策（主观因变量）路径上产品属性的调节作用，我们采用Logistic回归分析方法。实验数据显示P=0.005<0.05，由此可知假设H8-1成立，假设H7-1不成立。根据图7和图8的数据对比，发现高经济价值属性的产品在筛选考虑阶段有132人根据自身加入购物车，而只有117人根据他人加入购物车，两者存在一定数量差距。在支付购买阶段，有45人根据自身选择付款购买，而有81人根据他人进行付款购买，同样存在较大数值差距。对于低经济价值属性的产品，在筛选考虑阶段有119人根据自身加入购物车，这数值与根据他人加入购物车的118人近似。在支付购买阶段，有99人根据自身选择付款购买绿色产品，而有104人根据他人选择付款购买，数值差异较大。由此可知在个性化广告推荐类型对消费者线上绿色购买决策两阶段过程路径中，不同经济价值的产品（高、低）会产生不同的影响，其中前者对消费者的影响更加显著。

3.2.2产品属性对消费者决策过程主观因变量的调节效应

为了验证在个性化广告推荐类型对消费者绿色购买决策（主观因变量）路径上产品属性的调节作用，我们进图8支付购买阶段差异描述（客观测度）行了数据分析，采用单因素交互效应的方差分析法。数据显示P小于0.05，可知假设H7-2不成立，假设H8-2成立。对于高经济价值属性组而言，在筛选考虑阶段，根据自身的推荐信任度且高经济价值平均值与根据他人的推荐信任度且高经济价值平均值比较，相差较小。在支付购买阶段，根据自身推荐且高经济价值属性的决策满意度平均值与根据他人推荐且高经济价值属性的决策满意度平均值比较，差异同样较小。对于低经济价值属性组而言，在筛选考虑阶段，根据自身且低经济价值属性的推荐信任度平均值与根据他人且低经济价值的推荐信任度平均值比较，两者差异较小。在支付购买阶段，根据自身推荐且低经济价值属性的决策满意度平均值与根据他人推荐且低经济价值属性的决策满意度平均值比较，两者差异较大（图9，图10）。

4研究结论与建议

4.1结论

研究探索了在数字化经济时代背景下个性化广告推图10支付购买阶段差异描述（主观测度）荐对线上购买决策前后两个阶段过程影响的不同特征，同时使用产品属性和消费者涉入度两个变量测试调节作用，并将两个变量在绿色消费领域进行了拓展。此外，获得了个性化广告推荐对消费者在线绿色购买决策前后阶段的影响效应研究的一手数据资料，通过实证分析更加有利于企业（网络电商平台、在线商家店铺等）合理筛选、精确定位目标消费者，从而帮助企业因人而异地制定个性化的广告推送信息，使得绿色产品能够更加畅销，达到兼顾经济效益和生态效益的双赢局面。主要研究结论如下。

第一，第一阶段的研究结果表明，相较于根据自身推荐类型，消费者更愿意根据他人推荐类型来购买绿色产品。以上结论与国内外众多学者的研究结论一致[6，36-37]。不仅如此，消费者还从中表现出更高的决策满意度。因为影响消费者购买因素的重要性在这两个阶段的消费决策过程中会不断发生改变，伴随着不确定性的发展使得消费者在进行多个阶段以及较为复杂的消费决策时会呈现出前后截然不同的偏好差异。

第二，在第一阶段实验中证实了消费者若具备高绿色涉入度则更加倾向于根据他人推荐的广告信息购买绿色产品并且对于该项决策更加满意，与国内外诸多研究取得的结论一致[23，26，38]。除此之外，实验中观察到低绿色涉入度的人数远低于高绿色涉入度的人数，这项数据表明大多数消费者在日常购买过程中能做到将环保意识付诸实践，将生态文明建设融入生活。

第三，在第二阶段实验中证实了对低经济价值属性的绿色产品而言，消费者更容易购买基于自身推荐的绿色产品以及拥有更高的推荐信任度。对高经济价值属性的绿色产品来说，消费者更容易购买根据他人推荐类型推荐的绿色产品以及拥有更高的决策满意度。以上结论与国内学者的研究结论一致[33，39]。

4.2建议

第一，当消费者处于在线购买决策过程最终支付购买阶段的时候，以根据他人的个性化广告推荐方式为主能够更加有效地刺激消费者进行绿色购买。线上购物平台（企业、在线商家等）应当在消费者决策的支付购买阶段向目标消费者适度推送根据他人推荐类型的产品，从而使个性化广告推荐带来的经济收益和环保效益最大化，这不仅可以最大限度刺激消费者做出购买绿色产品的消费决策，并且还会使消费者拥有良好的体验式消费同时提升决策的满意度。

第二，当进行目标客户细分时，针对不同的目标客户应当采用不同的个性化广告推荐方式，从而达到增强产品推荐效果。线上购物平臺（企业、在线商家等）应当运用大数据手段有意识地将自己的目标用户进行合理细分，着重对高绿色涉入度用户进行绿色产品的个性化推荐。同时加快平台绿色生态建设，不断推出创新型绿色产品。结合对于相关绿色产品或者附加的绿色信息的重视关注程度数据，具备高绿色涉入度的消费者对于绿色信息更加关注和重视，并且更有可能会做出绿色购买决策，可以使推荐效果事半功倍。

第三，在对绿色产品进行分类的时候，为了实现精准营销以及节约经营成本需要打好产品分类与推荐类型的组合拳。具体而言，电商平台可以根据他人的推荐方式来增加消费者决策的满意度，并进一步促进绿色购买运用于高经济价值属性的绿色产品。而针对低经济价值的绿色产品，采取基于自身推荐的方式来获取消费者的信任，从而更有效推进绿色消费。

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Influenceofpersonalizedadvertisingrecommendationtypesononlinegreenpurchasedecision-makingprocess

WANGJianmingXIYiniZHAOQingfang

（SchoolofBusinessAdministration，ZhejiangUniversityofFinance&Economics，HangzhouZhejiang310018，China）

AbstractIntheeraofdigitaleconomy，usingeffectivepersonalizedadvertisingrecommendationstrategiestoguideonlineconsumerstomakegreenpurchasingdecisionsisoneoftheimportantwaystoacceleratetheconstructionofgreenconsumptionsystem.Basedonthetheoryofonlineconsumerspurchasingdecision-makingprocessandtheinconsistentpreferencetheory，thisinvestigationadopted2×2between-subjectsfactorexperimentmethod（onlineexperiments）andsentout370and700questionnairesrespectively.340and660validoneswereretrieved.Onthisbasis，weuseddataanalysismethodssuchasfactoranalysis，one-wayANOVA，Logisticsregressionanalysis，etc.toverifytheimpactofdifferentadvertisingrecommendationtypesonconsumerstwo-stagedecision-makingprocess（includingscreeningandpayment）ofonlinegreenpurchases.Theresultsshowedthat：①Thetypesofpersonalizedadvertisingrecommendationhadnosignificanteffectsonthescreeningstageofonlinegreenpurchasedecision-makingprocess.②Thetypesofpersonalizedadvertisingrecommendationhadapositiveimpactonthepaymentstageofonlinegreenpurchasedecision-makingprocess.③Greeninvolvementhaddistinctadjustingeffectsonthepurchasepathofonlinegreenpurchasedecision-makinginfluencedbypersonalizedadvertisingrecommendations.④Productattributeshadsignificantadjustingeffectsonthepaymentstageofonlinegreenpurchasepathinfluencedbydifferentpersonalizedadvertisingrecommendations.Thecountermeasuresandsuggestionsbasedontheresearchareasfollows：①Accordingtothedifferentstagesofpurchasedecision-makingprocess，onlineshoppingplatforms（enterprises，onlinemerchants，etc.）shouldappropriatelypushtothetargetconsumersproductsrecommendedbyothersinthepaymentstage.②Onlineshoppingplatformsshouldadoptbigdatatosubdividetargetusersreasonably，andprovideemphaticallythoseusersofhighgreeninvolvementwithpersonalizedrecommendationsofgreenproducts.③Personalizedadvertisingrecommendationschemeswithproductattributesmatchingtherecommendationtypesshouldbeadopted.

Keywordspersonalizedadvertisingrecommendation;productattribute;greeninvolvement;greenpurchase

（責任编辑：李琪）

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