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非基础教育组织市场环境分析及营销对策

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蔡丽红++戴广忠++王兰红

[摘要]非基础教育的市场化使得非基础教育组织必然分析市场内外环境因素的影响，并从非基础教育各相关因素的角度研究并制定符合自身长远发展的营销对策，即树立营销观念；避免外在环境威胁，做好公共关系营销；应对竞争，做好顾客满意营销。在满足顾客需求的同时不断提高组织的教育质量和效益，使非基础教育组织在市场竞争中不断发展壮大。

[关键词]非基础教育组织；市场化；营销观念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.095

非基础教育组织是相对于基础教育组织而言的基于基础教育之上承担国家和社会专门人才培养教育的组织。在我国，基础教育组织是承担国家基础教育任务的组织，它是面向全体国民的。而非基础教育组织是面对岗位的，是使受过基础教育的国民进入不同工作岗位的教育，其提供物是为满足社会不同职业岗位需要的中高等教育产品和适应不同工作岗位需要的中高等专门人才，与企业提供给社会的一般服务产品没有质的区别。如我国的职业中学、职业高等院校、普通高等院校及其以上的研究生教育组织和各种类型的培训组织等。

1非基础教育市场化的必然性

1.1市场机制对非基础教育有较大的调节作用

非基础教育相对于基础教育更接近于商品，它在消费上具有竞争性，不是人人都可以受到的教育。因此，部分应该由市场提供，以实现资源的优化配置，满足社会的教育需求。

1.2非基础教育服务属性得到广泛认同

1992年国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》指出，教育是属于第三产业中为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的行业。从服务属性角度看，将市场营销理论应用到非基础教育的管理实践，开展非基础教育营销的理论研究，具有深远的现实意义。

1.3非基础教育的大众化发展使得市场化成为必然

1999年，国家开始大幅度扩大高等教育招生规模。1998年我国高等院校在校生总规模为643万人，毛入学率为9.8%，到2006年，毛入学率增长为22%，约2500多万学生接受高等教育，中国高等教育发展实现了从精英教育到大众化的巨变。2014年国务院批准将600余所省级和地方级公立大学或学院改造成职业学校。同时政府鼓励开展符合市场需求的、更加实用与专业化的技术培训。规定职业学校的数量占高等教育机构数量的比例从原先的50%上升到70%～80%。但是在我国人口基数大，财力有限的情况下，非基础教育经费如果全部由国家免费提供，国家的财力将不堪重负，因而市场化的运作成为必然。

1.4非基础教育经费新体制的建立使得市场化成为必然

1993年颁发的《中国教育改革和发展纲要》明确规定我国要逐步建立起以国家财政拨款为主，辅之以征收用于教育的税费，收取非义务教育阶段学杂费、校办产业投入、社会捐集资和设立教育基金等多种渠道筹措教育经费的新体制。例如1998年开始，部分普通高校将自己的品牌与教育资源优势与企业集团、基金会资金优势结合起来，合作举办了100余所以新机制运行的大学分校或二级学院。这一教育经费新体制的建立，为市场营销在非基础教育领域的应用创造了更为适宜的氛围。促使非基础教育组织运用市场营销的方法，在顾客满意的基础上获取利润。

2非基础教育组织面临的市场环境分析

2.1外在环境分析

外在环境中影响最主要的是经济和政治法律环境因素。

2.1.1非基础教育的经济环境分析

2015年我国恩格尔系数下降到30.6%，老百姓生活得到切实改善。居民消费从以物质消费为主转变为以非物质消费为主，更加注重精神需求方面的满足，对子女的教育更加重视，这给非基础教育带来很大的市场机会。同时，由于我国地域辽阔，自然条件、地理环境及历史文化背景等方面差异很大，导致我国经济发展极不平衡。这种经济发展的不平衡对非基础教育产生了很大影响。以我国高等教育为例，在经济发展较好的地区，比如北京、上海和浙江，地方政府向本辖区的高等院校提供了大量资金方面的帮助，使得许多著名院校都集中在东部的大城市当中，吸引了数量很大且背景优秀的学生。2014年一项对10个省50所大学的调查显示，来自政府官员家庭的学生进入著名高等学府的机会，是那些父母无业或下岗的学生的18倍。而高考也被安排为北京与上海的考生提供便利，即本市户口学生的录取分数比外省报考学生低很多。但在经济发展欠佳的省市，大学只能向银行贷款，这些贷款最终转化为昂贵的学杂费。这就造成一些公立大学的学费高出大多数家庭的收入水平。而随着西部大开发战略的实施，西部对教育资源的需求也与日俱增，相应的高等院校应抓住机会，扩展市场，满足需求。

2.1.2非基础教育政治法律环境分析

国家制定的相关法律政策是我国非基础教育发展的依据，管理者应加强对有关法律政策的研究，依法办学。譬如，为建设一流大学和一流学科，国家先后实施了“211工程”“985工程”“优势学科创新平台”和“特色重点学科项目”等重点项目，有效推动了我国高等教育整体水平的提升。同时政府有针对性的资助也加强了中国高教体系的分化，金字塔顶端的少数高校放眼全球、抱负远大；中间是相当多的省属大学、独立学院及能够授予学位的私立大学；数量庞大的高等职业院校则支撑起中国高等教育的底层。1999年，政府实施高等教育大扩招的战略，这一战略的实施给学校和各种科研机构带来新的发展机遇。相比之下，近年来中国私立大学的兴起，则是因为企业家希望从中获得利润。

另外，中国教育正在融入到世界教育的范畴内，国际教育合作全面扩展到除军事、政治、党员培训外的各个领域。截至2009年，中国政府已批准超过20个省份的1000余个中外联合教育项目的开展与教育机构创办。2011年，中国接待了来自194个国家和地区、就读于660所高等教育机构的外籍学生共计292611名。到2013年，中国已成功地和41个国家和地区签署了相互承认学位、学历和文凭的协议。教育已由政策性的开放转为制度性的开放，这就要求我们一定要有法律依据，才能和国外教育正常竞争和交流。我国已经颁布的教育法律及法规，对于非基础教育的发展意义重大。如国家留学基金管理委员会每年向优秀研究生及青年教师发放几千笔奖学金，资助他们留学海外。中国许多大学和地方政府也提供大量支持以鼓励学生到国外留学。

2.2内在环境分析

内在环境中最关键因素是非基础教育组织本身和竞争者。

2.2.1非基础教育组织本身环境分析

非基础教育组织本身环境主要包括招生、就业、特色和师资几个方面。

一是非基础教育组织的招生和就业分析。生源充足与否直接影响了非基础教育组织的生存和发展，因此，非基础教育组织要积极调整自身行为来满足学生需求，吸引学生报考入学。例如学生在选择高校接受高等教育时，一般会注重高校的综合实力和知名度，因此，学校要从基础教学设施、专业设置、科研水平、师资力量及社会地位等方面进行调整和加强。又如，由于全球电子商务的热潮所带来的商贸物流的需要，使得越来越多的企业开始重视物流。如果学校没能及时增添这个专业的招生，就会在教育消费市场失去一定的市场份额。从就业来看，学生就业前景也影响非基础教育组织的生存和发展。专业的发展前景好，就业机会多，待遇优厚的专业会成为学生选择接受高等教育的重要因素。人们选择教育上的投资，最终是为了获得更高的预期经济收益，所以就业好的专业吸引力较强。

二是学校特色分析。学校特色是指一所学校在办学过程中的办学思路或者在各项工作中表现出的积极独特之处。学校特色可避免一定的教育市场竞争，获得偏好特色的潜在消费者的青睐。例如众多考生对名牌高校趋之若鹜，就在于名牌高校的著名声望和雄厚资源可以提高其毕业生在劳动力市场上的价值。可以说学校办学特色的核心是创新，是提供与众不同的产品或服务，以吸引和满足市场的特别需求。

三是学校师资分析。我国非基础教育师资方面主要表现为：一方面，师生比相对较高，教师数量不足，如下表所示。而据专家论证，高校师生比一般不应突破1∶13，否则会影响教育质量。因此，中国高校应该尽快改善师生比。另一方面，教师队伍的知识结构和专业结构不尽合理。与发达国家高校教师基本上都是博士学位的状况相比差距较大，一些经济发展急需学科的教师欠缺。因此，非基础教育学校的发展前提条件就是拥有一支高业务水平和高质量的教师队伍。

2.2.2非基础教育的竞争者分析

非基础教育的直接竞争者是同行院校，主要表现为生源、师资和经费竞争等方面。学校应对竞争者进行划分，分清是国内还是国外竞争者；是直接还是间接竞争者，以便采取不同策略。比如：我国公立的高等院校既要面对私立、民办院校的竞争，还要面对国外教育机构的竞争。同时，高校与企业之间还存在人才的竞争，有许多资深的教师基于丰厚的薪酬而转入企业工作。另外，入世放宽了国外机构进入中国合作办学的条件，国外教育机构在职业培训和继续教育方面经验丰富，具有明显优势，使得中国境内的非基础教育市场的竞争加剧。

不可否认，市场竞争带来更多机会与挑战，非基础教育组织要获取长远发展，就必须调整自身战略机制以适应外部环境的变化，在现有市场抢占先机、扩大规模、建立核心竞争力。

3非基础教育组织应对环境变化的营销对策

3.1树立营销观念

非基础教育组织树立营销观念，是要求其根据内外部环境的变化，并结合自身特点，确定顾客需求并以此为中心，在营销观念指导下采取合理的营销策略，确保比竞争对手更有效的满足市场需求，在提高组织竞争力的同时，实现组织目标。因此确定顾客需求成为首要任务。接受非基础教育的顾客本质需要是掌握一定的知识和技能，培养自身的学习创造力。其次，在确定顾客需求的基础上，组织采取合理的营销策略，满足顾客的需求。这就要求在非基础教育组织内部的每一名员工、每一个部门，都应树立全局观念和服务意识。无论是专业设置、确定专业培养目标、制定教学大纲，还是教师队伍建设等都应以市场需要来确定。唯有如此，才能够提供让顾客满意的服务，也才能得到市场丰厚的回报。

3.2避免外在环境威胁，做好公共关系营销

公共关系是组织用来建立公众信任度的唯一营销工具。

3.2.1做好政府公共关系营销

政府对非基础教育市场进行的宏观调控，是对非基础教育发展规划及发展规模和速度进行调控，引导非基础教育合理发展，促进教育质量和办学效益的全面提高。非基础教育组织搞好政府公共关系营销，可以享受政府的优惠政策，比如可以获得政策支持以及更多的政府拨款等。因此非基础教育组织须时刻关注政府的各种相关消息，保持与政府的良好关系，努力获得政府的各种支持。

3.2.2与媒体保持良好的沟通协作

公众媒体的宣传，会对公众舆论和行为产生影响。争取舆论支持和公众信任，成为企业组织生存发展的重要条件之一。非基础教育的最终消费者是社会与用人机构，因而，非基础教育应充分利用媒体提高组织在公众中的良好形象和信誉。非基础教育组织在与媒体保持良好沟通协作关系的基础上，应根据自身的目的、受众等选择合适的媒体，及时把学校的教学和科研等方面的发展动态以及学校软硬件的建设改善状况等有特色的内容传播给特定的受众，形成有利的社会舆论，扩大学校在社会上的影响。同时，鼓励组织内部人员同媒体人员的交往，策划公共服务活动，以获得媒体最大程度的报道。

3.3应对竞争，做好顾客满意营销

对可控的招生和就业、学校师资及竞争者等内在环境因素，非基础教育组织要做好顾客满意营销，以适应市场需求。

3.3.1做好招生就业工作

首先，研究国家招生政策及人才市场变化趋势，及时调整本校的专业设置与招生策略；其次，建立多种招生形式，以满足不同层次报考学生的需求。再次，利用网络营销进行招生。如利用学校网页及时提供学校的各种信息与发展动态，诸如校园布局、建筑风格、专业设置、学科优势和特色、奖学金机会、学校成就等。最后，制定明确的招生奖励政策，激发招生人员的积极性。

首先，非基础教育担负着职业前教育的使命，因而就业工作在非基础教育中就显得非常重要。加之高等教育已经从“精英教育”走向“大众教育”，就业竞争更加激烈，所以非基础教育组织首先应加强对学生就业和创业教育，鼓励毕业生自主创业，如中国大学生就业创业基金的设立是从国家层面对学生就业创业的鼓励。其次，在教学过程中提供实践机会，提高学生素质和增加就业途径，如在职业教育中推行学徒制。最后，鼓励学生去西部或中小城市工作，这当然需要政府加大服务力度，切实解决志愿去西部的毕业生的后顾之忧。

3.3.2加强非基础教育师资队伍建设

首先，利用多种方法和措施进行奖励，可争夺到更多的优秀教师。例如一些院校不惜重金争相聘用院士、拔尖人才等加盟。又如，我国一些二三线城市，为了吸引和留住优秀人才在高校任教，实行了给予职称待遇、科研启动经费和住房的奖励措施。其次，创造和谐民主的教学与学术氛围。这样人们工作效率会更高，还会带给人们一种自我价值实现的满足感，从而创造更多价值。最后，学校可以实行聘任制和合同制。聘期内，如科研成绩和教学不佳，就可能被解聘，或合同期满后不再续聘等。由于竞争的作用，教师队伍可保持在较高的业务水平上，这样才能有利学校更好的发展。

3.3.3竞争者营销

任何一个非基础教育组织在制定发展战略时首先要明确自身定位，选择适宜的增长市场，不与竞争者相冲突，即非基础教育组织应抓住最好的市场机会，创造自己的独特竞争力。例如，某舞蹈培训班面对竞争者对学员爵士舞水平要求较高的状况，结合自身舞蹈培训课程起步较晚的现状，该培训班确立了自己的市场定位是零基础教学，让完全没有舞蹈功底的学员报名学习。该舞蹈培训班与竞争对手交叉开设舞蹈培训课程既弥补了培训市场的漏洞，还扩大了自己的培训业务范围。一般来讲，一个组织只有制定正确的竞争策略，才不会在竞争中被淘汰。竞争固然优胜劣汰，但一个组织更强调的是双赢或多赢，即每一个组织都应贯彻绿海或蓝海策略，而非黑海或红海策略，也就是在非基础教育市场中，竞争者之间多一些协作，多一些市场规则，最终开创了双赢或多赢的局面。

在竞争日趋激烈的非基础教育市场中，结合非基础教育组织面临的市场环境因素，组织制定出行之有效的营销对策，必能应对各种挑战；在满足顾客需求的同时不断提高教育质量和效益，在竞争中使非基础教育组织不断壮大发展。

参考文献：

[1]戴广忠.中国非基础教育组织面临的营销革命浪潮及对策[J].河北经贸大学学报，2008（6）.

[2]德瓦什·卡普尔、裴宜理.中国与印度高等教育改革中的国家角色[J].清华大学教育研究，2015（3）.

[3]闫跃红.调查从身边开始——用营销思维营销民办高校[J].现代营销，2016（4）.

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