| 标题 | 试析实体店面临困境及转型的出路 |
| 范文 | 王宝华 [摘要]从2012年起，全国的实体零售店陆续步入下行轨道，各地纷纷出现关店潮。究其原因，实体店不是被电商击败，而是自身缺陷导致，其生存艰难的根源是不能满足消费者日益提升的消费需求，消费者变迁。从经营角度分析，经营成本提高、行业竞争白热化是客观原因，而零售模式落后、同质化现象严重、精细化管理缺乏是主观原因。在这种情况下，实体店如何转型，如何在无须投入太大成本的同时调整商业模式，重新获得消费者青睐，让消费者开心、放心、省心购物，在激烈竞争中实现华丽转身，是文章要探讨的问题。 [关键词]实体店；症结；出路 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.100 1相关数据表明——以两组报道为例进行阐述 据《泉州商报》报道：“2015年，泉州多家百货商超闭店，实体百货零售业出现颓势。4月17日，永辉超市东街店正式闭店；5月，晋江万达百货正式闭店；9月8日，福建捷龙商业有限公司与捷龙超市部分债权人签署“企业授权委托书”，则宣告作为本土知名连锁商超品牌的捷龙超市的全线溃败。目前，捷龙超市在泉州中心市区、晋江、石狮、三明、南平的所有门店均已关闭。” 据联商网发布的统计数字显示：2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，创历年之最。2015年上半年，全国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭120家，其中百货业态关闭25家，超市业态关闭95家，除此之外，还有多家实体零售门店透露出即将闭店的消息。 针对实体店出现的关店潮，有人提出了网上商店将替代传统零售企业，更有人表达了传统零售业态是生存还是毁灭的担忧。当“倒闭”“转租”“质疑”的声音不绝于耳的时候，大家开始在思索：实体店的路在何方？ 2关店原因分析——多角度思索找出症结 当实体店生意不好的时候，许多人首先想到的是电商的冲击。电商的加速发展确实对实体店的营业额造成影响，但电商在某种意义上只是起到了推波助澜的作用，如果把生存问题全部怪罪于它并不公平，仔细分析，我们不难发现，影响实体店生存的原因是多方面的。 2.1从消费者的角度分析——消费者转移 生活水平提高，购买力提升，为什么实体店的生意不是更红火而是遭遇寒冬，那么消费者去了哪儿？ （1）生活水平提高，需求发生了质的变化。随着经济的发展、生活水平的提高，中国消费者经历了从温饱消费阶段→小康消费阶段→符号消费阶段→品质消费阶段。当下，消费正处于从符号消费向品质消费的过渡期，人们在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实。在对产品的要求上，除了注重实用性，还追求多样化、品质化、精致化。对实体店的需求不仅是货品齐全，还要环境舒适；不仅是质量放心，还要物美价廉；不仅是购买商品，还要感受休闲娱乐。在这种消费趋势下，厂家及实体零售业者从设计、生产到销售、服务等环节，没及时反应过来做出调整迎合，这是导致相当部分厂家倒闭、实体店关门的原因之一。 （2）品牌定价偏高，消费者流向线上国外。由于自有品牌在中国市场上知名度比较低，难以被消费者认可。因此在传统的联营扣点运营模式及区域代理制度下，为获得更高的扣点利益，大量“小众化”的设计师品牌或者个性化品牌被排除在外，进入实体商铺的基本上是一些“大众化品牌”，而且这些大众品牌的定价权掌握在品牌商手里。相对于网店，实体店为了保住招牌，销售的商品基本都是正品，而网店除销售正品外，还销售次品甚至山寨品。加上实体店的租金、人员、库存成本高于网店，使得相同品牌的商品在实体店卖出的价格要高于网店，导致部分消费者选择网购流向线上，这也是实体店沦为“试衣间”的尴尬原因所在。 由于进口高端消费品境内外价差过大，消费者不愿为国内的高价差埋单；中国价内税占比过高推升零售价，加上国内流通成本过高，使得国产商品性价比低于国外同类产品；消费者挥之不去的原产地崇拜情节；人民币对外升值、对内贬值导致内冷外热等原因的存在，在签证放开的条件下，越来越多的中国人选择到海外购物或者代购。据联合国世界旅游组织（UNWTO）统计数据显示，2012年境外旅游消费达到1020亿美元，超越上年排名世界第一及第二的德国和美国，成为世界第一大国际旅游消费国。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场。这是导致国内一些品牌店、百货店关店的原因之一。 2.2从经营者的角度分析——自身缺陷 从对消费者的分析可以看出，中国有广大的消费前景，由于经营模式的弊端，经营者自身缺陷导致购买力受抑制，市场潜在的消费需求不能得到最大限度地释放。 （1）零售模式落后。正如北京好邻居连锁便利店总经理陶冶说的：“实体店日子难过，零售模式落后也是大问题。”洽客网负责人苏真总结出了今天实体零售的三大边界：第一，营业的时间；第二，到店的顾客；第三，陈列的货品。就是说，今天的零售门店只能在营业时间内，面对进店的有限客人，销售在店内陈列出来的货品，这种极度依赖客流量，又无法保障客流量的购物方式既花费时间又花费精力，而且并不一定能够买到中意的商品。 （2）经营成本提高。同样的产品，在网络上为什么能卖出低价，这其中的一大原因是成本问题。网店与实体店相比较，节约了非常大的一笔门店租金、装修成本，特别是近些年来，随着房价一路飙升，门店租金数倍增长，而且同等规模实体店所需人员要比网店多，使得实体店成本支出越来越高。在过去，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。因提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。 （3）行业竞争白热化。首先，网络销售的出现，使得实体店不再是人们唯一的消费途径。虽然并不是每种产品都适合在网上销售，也不是所有的人都爱网购，但网店的出现确实对实体店造成了一定的冲击，市场多了无形的对手。其次，商业地产的过度开发，使得商业街区、购物中心如雨后春笋般冒出来，截至2015年，中国购物中心已超过4000家，分析称，到2020年，我国的购物中心将有可能突破10000家，届时将占全球总数的一半之多，这还不包括其他零售业态。如此大规模的疯长，在消费者数量不变的情况下，购物中心多了，分配到每一家的消费者自然就少了。这也是造成今天零售业困境的重要原因之一。 （4）同质化现象严重。首先，近几年来，城市商业综合体大面积建设，使得门店数量与日俱增，且扩张中沿袭标准开店模式，在规划、设计、业态、业种、服务等方面高度雷同，缺乏创新突破，定位模糊，个性化不足，造成门店扎堆及千店一面的现象，与现代消费者注重品味和新意的趋势背道而驰，陷入恶性价格竞争，导致客流量大幅下降，大量门店因招商不力或收不抵支而关店歇业。 其次，品牌重合度高。在招商过程中，商业综合体想要引进新品牌并不是易事，因为引进有影响力的品牌，入驻条件会比较苛刻，而引进培植新品牌，又担心要担风险，所以“什么流行引进什么”成了商家招商的惯用手法。无论是服装、餐饮、娱乐高度的相似带来审美疲劳、客源分流导致运营效率低。 （5）精细化管理缺乏。在走访调研中，发现相当一部分门店在经营上更多的是关注商品是否畅销、利润是否丰厚，而对行业发展趋势、业绩自我评估、影响业绩因素等因素缺乏管理认知，在服务上没能体现个性化，在管理上不能做到精细化，主要表现在几个方面：一是门店的设计形象没有特色，缺乏吸引力。相信好多人都有同样的感受：商场逛多了觉得没啥不同，街道来回走，能吸引你眼球，促使你不由自主走进去的店铺却不多；二是对店员管理培训不到位，相当部分员工卖货勤于理货，且只知流程，不懂技巧；三是没有做好货品分析，进补货、库存不合理；四是商品陈列面积浪费，没有吸引力，畅销滞销没区别，新品展示不明显，影响顾客挑选，损失了门店应该获取的利润。 3出路找寻探索——发挥自身特色融入电商优势 分析问题是为了更好地找寻出路，实体店要顺应时代发展趋势，充分了解消费者需求，克服自身缺陷，做好调整转型，笔者认为可以在“三心”上做文章，充分发挥体验、服务传统零售优势，在保证商品品质的同时，融入电商优势，让消费者的购物更灵活、更省心，重新赢回顾客，带来新的生机，释放更强的活力。 3.1在开心上做文章——发挥体验、服务优势 在人们日益注重生活品质的今天，购物对于很多消费者来说是一种生活方式。首先，实体店要在竞争中胜出，必须充分发挥实体店的核心价值，走体验式营销路线，做好重新定位，并根据定位满足消费者需求。要么做大做强，集购物、娱乐、休闲于一身，如万达广场、上海城市超市、上海大悦城等；要么做小做精，要么做出特色。不管是大型购物中心，还是小型店铺，都必须在装修设计、经营品牌等方面终结同质化，打造差异化，让消费者有得玩，有得看。以各具特色吸引顾客，以愉悦体验留住顾客，将购物与品玩、休闲捆绑在一起，让逛街妙不可言，让消费者因愉悦而掏腰包。 其次，要提升服务水平，把服务做到极致。北京王府井名誉董事长郑万河先生说过：“生意好不好，体验说了算。”而体验的好坏取决于服务。如见福便利店不断分析现代人的生活和消费习惯，用亲情化服务来赢得消费者的心；日本的超市在服务方面更是做到了极致，有人由衷感慨：如果我们的超市企业也能做到如此服务，还怕顾客不来吗？细致服务让消费者全过程享受购物乐趣，开心而来，满意而归。 3.2在放心上深挖掘——保证质量，提升品位 质量保证和良好的售后服务是实体店销售取胜的法宝之一。在美国加州的萨克拉门托市，有一家叫Fleet Feet的跑鞋实体店，堪称实体店中的“业界良心”。过去十年，这家店无法幸免地受到电子商务的冲击，但店主们初心不改，依然坚持自己的路线直到今天，其生存之道：追求高质而非低价、用心关怀登门跑者。以质量为胜，不仅卖鞋而且提供服务与帮助的做法值得我们去反思学习。 在当下，人们的消费不断走向成熟，正向着品质化、精致化转型，在追求物美价廉的同时，更加注重产品的品质及安全性能。所以，在目前网购不靠谱的情况下，更多的人会偏好于实体店购物。首先，实体店要满足这些人的个性化消费需求，可以尝试选择做别人没有的，做量身定制的，以及培育自有品牌，这将会是一种优势，既可以控制商品成本又可以掌握价格主导权，如凡客诚品、王府井自有品牌“firstwert”等；其次，要引导提倡设计、生产有品味，实用精致，能体现我国文化生活理念的产品，打造中国自己的“无印良品”，把流向线上国外的消费者拉回来。 3.3在省心上求创新—— 走向融合，无缝衔接 相比普通网店，实体店的货物质量更有保证，客户体验更方便，但是购买时间不灵活，货品不全等弱点也事实存在，如果能融合电商优势，实现门店与网络的完美组合，在开心、放心购物的同时还能实现省心。如国美、苏宁易购、大润发、店店旺等企业通过线上平台将优势扩大，实现无缝对接。 但是，在现阶段实体店成本比网店高的情况下，一些中小企业缺乏信息化建设资金，也没有专业的IT技术团队来进行后期的运营维护，更加难获得政策支持，要靠自己实现与互联网贯通，有很多缺点和困难。然而企业拥抱互联网的需求，时下成为一种必然。所以在当前条件下，中小型企业可以尝试如下几种途径：一是将具体事务外包给拥有先进技术的互联网化建设运营与服务提供商，只在理念和方向上进行把控；二是与成熟的网络平台合作，实现线上线下联合，如永辉超市与京东合作；银泰商业与阿里集团实施“银泰天猫货”，支持阿里线上品牌落地银泰门店。三是政府支持，建设网络平台，集体触网。 有统计资料显示，美国网购的商品销售额，只占社会零售商品销售总额的8%，还有92%的顾客仍然选择实体店购买商品，最有名的亚马逊、沃尔玛、百思买、E-bay等网店，也都有实体店作为网店业务的支撑。所以实体店要主动转型、敢于创新，一定能成功突围，赢得未来，而且是充满希望和活力的未来。 参考文献： [1]龚雯，杜海涛，王珂，等.实体店还有未来吗？——对实体商业现状的调查与思考[EB/OL].http：//www.360doc.com/content/15/0713/10/7544182_484595474.shtml. [2]孙继勇.多措并举吸引境外消费回流[J].消费与流通研究所，2016（2）. [3]何慧.网络零售业与传统零售业的比较分析[J].时代金融，2013（18）. [4]赢商网.武汉30家商业综合体频撞脸：重合度高内容大同小异[EB/OL].http：//news.winshang.com/news-538450.html. [5]中国商网.实体店关店潮涌 零售业转型全渠道尚无成功案例[EB/OL].http：//www.zgswcn.com/2015/1104/667217.shtml. |
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