《不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应》-经济学论文，经济论文-论文范文参考-科学狗论文网

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不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应

范文

[摘要]对京东商城中4365条在线评论进行实证分析，研究不同卷入度产品类型下，产品品牌声誉对在线评论与产品销量之间关系的调节效应。研究结果表明，在高卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度、客户等级与产品销量之间关系的调节作用显著；在低卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度与销量之间关系的调节效应显著。

[关键词]在线评论；销量；品牌声誉；高卷入度产品；低卷入度产品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711230

1引言

互联网的快速发展，使我国电子商务发展迅速，网络购物在市场消费中占据的比例越来越大。在线评论是网络消费者购买产品后，用文字描述的购买及使用心得，是产品网络口碑的重要构成。由于在网络购物过程中，买卖双方信息不对称，越来越多的消费者在做出购买决策前，阅读参考在线评论。

在线评论的重要作用，引发学者就在线评论对销量的影响展开研究，研究内容主要集中于在线评论有用性、对销量产生影响的在线评论要素、在线评论传播机制等。其中，对销量产生影响的在线评论要素方面，主要有评论长度、评论等级、好评数等。Lee等将产品分为主观、客观评价类产品，证实了网络口碑对客观评价类产品的长尾效应有抑制作用，对主观评价类产品有促进作用。[1]韩科伦等从评论的情感倾向出发，分别对搜索型与体验型产品在线评论对销量的影响进行研究。[2]同时，品牌声誉对产品销量的显著影响也备受学者关注。王长征等发现品牌效应会显著影响消费者的购买行为，高声誉品牌会成为消费者的第一选择。[3]

已有相关研究虽已取得不俗的成果，但都未按照不同卷入度划分产品类别；也鲜有学者研究品牌声誉的调节作用。有鉴于此，本文在前人研究的基础上，将产品划分为高卷入度与低卷入度产品，研究不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各评论要素与销量之间关系的调节效应。

2研究变量与假设

产品卷入度是指消费者基于自身动机、需求和兴趣，对产品的重视程度或认为产品与自己的相关性。卷入度高的产品，购买决策的制定过程比较复杂，消费者有更大动机通过多种途径收集产品和品牌信息；卷入度度低的产品，制定购买决策过程比较简单，消费者主要依据已有记忆信息、一时喜好等，做粗略的外部产品和品牌信息搜索。[4]

21评论等级与品牌声誉

评论等级是指消费者购买某产品后，对产品进行的评分等级。王君珺等人指出，评论等级与销量无显著相关性；[5]但盘英芝等人发现评论等级的变化对销量有显著促进作用。[6]低声誉品牌形象辨识度较低，消费者对产品质量不了解，信任度较低，因此评分等级对消费者制定购买决策的影响大于高声誉品牌产品。

低卷入度产品的客观可观测因素相对较少，而评论等级是可直接参考的数量化凭据之一，因此消费者更愿意将其作为选购产品的依据。相反，高卷入度产品的各种客观因素较多，且各产品评论等级差别较小，对消费者提供的参考价值有限，因此评论等级对其销量的影响小于低卷入度产品。基于上述分析，提出假设：

H1：低声誉品牌产品下，评分等级对销量的影响变强；

H2：低卷入度产品品牌声誉正向调节评分等级和销量之间的正相关关系。

22评论长度与品牌声誉

评论长度是指消费者购买产品后，对产品评论的字数。Judith A认为过长的评论并不会刺激销量的增长。[7]而Chern等发现长的评论往往拥有更多产品细节，使其对销量的影响更大。[8]低声誉品牌知名度有限，更长、更详细的产品评论能增加消费者对产品的了解，降低其购买的不确定性。而高声誉品牌产品的购买不确定性较低，因此评论长度的解释作用会被削弱。

王君珺指出评论越长，内容越丰富，对产品销量影响越大[5]。品牌声誉低的高卷入度产品，其购买不确定性更大，评论内容的丰富度，即评论长度对销量的影响更大。基于上述分析，提出假设：

H3：低声誉品牌产品下，评论长度对销量的影响显著；

H4：高卷入度产品品牌声誉负向调节评论长度和销量之间的正相关关系。

23评论及时度与品牌声誉

评论及时度能够反映评论内容的时效性及丰富度。殷国鹏认为评论及时度是衡量评论内容质量的关键维度。[9]方佳明指出评论及时度越大，销量越多。[10]虽然高声誉品牌产品质量不确定性较小，但评论及時度越长，越会反映产品的不足，更不利于消费者做出购买决策。因此推测评论及时度越大，对销量影响越大。

对于高品牌声誉的高卷入度产品，评论时间距购买时间越长，评论内容越容易暴露产品的不足，对销量的负向影响越大；而高品牌声誉的低卷入度产品价值低，多属于易耗品，无论购买时间长短，消费者对产品的体验相似，评论内容也相似，对销量影响较小。基于上述分析，提出假设：

H5：高品牌声誉产品下，评论及时度对销量的影响更加显著；

H6a：高卷入度产品品牌声誉正向调节评论及时度和销量之间的负相关关系；

H6b：低卷入度产品品牌声誉对评论及时度和销量之间关系的调节效应不明显。

24客户等级得分与品牌声誉

在线评论的复杂程度逐渐增加，消费者开始不再盲目相信评论内容的有用性，越来越关注评论的可信度。郭国庆等发现评论者资信度越高，在线评论内容越可信。[11]廖成林等同意这一观点，认为客户等级得分是衡量评论可信度的重要因素。[12]高声誉品牌产品质量不确定性较低，只有较高的客户等级得分评论，才更能证明不良评论的可信度，因此对销量影响比低声誉品牌更大。

对于高品牌声誉的高卷入度产品，客户等级得分越高，越能证明产品的不良信息可信，阻碍消费者做出购买决策，进而影响产品销量。因此，客户等级得分越高，评论越可信，消费者越容易做出购买决策。基于上述分析，提出假设：

H7：高声誉品牌下，客户等级得分对销量影响变强；

H8：高卷入度产品品牌声誉正向调节客户等级得分与销量之间的负相关关系。

3模型构建与研究方法

31研究对象及数据获取

本文选择京东商城中产品评论信息作为研究对象，主要研究在线评论对销量的影响。本文将品牌作为调节变量展开研究，因此需要获取各类产品的品牌声誉得分。研究者设计了调查问卷，在六种产品类别下，分别选择6～7个品牌，让被调查者分别对各类产品品牌进行排序。在调查过程中，选取高校学生作为对象发放问卷，共发放80份，回收75份。根据品牌声誉调查结果，将品牌划分为高、低声誉品牌。

为保证采集足够的评论数据量，在每个品牌下选取评论较多的产品。对每个产品，抓取各条评论的内容、购买至评论的时间、评论客户等级及对产品的评分，并抓取每个产品的评论数量与价格。数据抓取时间范围为2016年5月1日至2016年5月31日，最终采集到高卷入度产品的可用评论2359条，低卷入度产品的可用评论2006条。

32变量测量

由于产品销量在京东商城没有公布，相关数据无法采集。近期有不少学者采取评论数量来衡量销量，拟合结果良好。所以本研究采用产品的评论总数量代替销量。关于自变量，评论等级直接使用火车头采集软件抓取，分为1-5级；评论长度用每条评论的字符数衡量；评论及时度用火车头软件抓取；客户等级得分即评论者在京东商城中的注册等级，分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、企业会员、金牌会员与钻石会员，研究中对它们分别赋值为“1-6”。品牌声誉按照划分的高声誉品牌与低声誉品牌，分别赋值1和0。

在主要变量中，销量与价格取值跨度较大，均需取对数来压缩变量量纲，控制潜在离群值；其余变量取值范围相对较小，无须取对数。

33模型构建

在之前研究成果的基础上，结合前面的理论假设，提出本研究的回归模型（式 1）。即在品牌声誉（Ppsy）交互作用下，评论等级（Pldj）、评论及时度（Pljsd）、客户等级得分（Khdjdf）、评论长度（Plcd）对产品销量（xl）的影响回归模型。

为研究不同卷入度产品类型下品牌声誉调节作用的区别，在对全部数据进行回归后，按照产品不同卷入度，对数据分类，并按照上述模型再次进行回归。检验不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各变量的调节作用是否存在区别。

4数据分析

41初步统计分析

数据的描述性统计结果如表1所示，产品销量最低为214，最高为583619，样本具有较强代表性。Pldj、Pljsd、Plcd、Khdjdf、Ppsy和Jg（产品价格）的均值依次为480，1955，5691，431，032和188309，数值水平合理。

42回归结果分析

使用STATA120软件对全部数据进行回归分析，结果如表2所示。Pljsd与Plcd对xl的影响都是显著负向的。Ppsy对Pljsd、Khdjdf这两个变量与xl之间关系的调节效应都是显著的，因此假设H5、H7得到验证；但对Plcd、Pldj与xl之间关系的调节作用不显著，因此假设H1、H3没有得到验证。为研究不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各变量与销量之间关系的调节作用，分别对高卷入度产品和低卷入度产品的数据进行回归，结果如表3与表4所示。

对比不同卷入度产品品牌声誉对各变量与销量之间关系的调节作用，看出高卷入度产品中，Ppsy、Pljsd的t值显著，则高品牌声誉产品的评论及时度对产品销量的影响比低品牌声誉产品更高，假设H6a得到验证；Ppsy、Khdjdf的t值也显著，可以发现品牌声誉对客户等级得分与销量之间关系的调节效应显著，假设H8得到验证；Ppsy与Pldj之间的交互效应不显著，拒绝假设H4。从表4中发现，低卷入度产品下，Ppsy与Pljsd之间的交互作用不显著，Ppsy、Pldj的t值也不显著，因此假设H2、H6b没有得到验证。

5结论

电子商务中，在线评论是消费者做出购买决策的重要依据。以往研究仅独立考察了品牌声誉和产品类型对产品销量的影响，而本文首次同时研究不同卷入度产品类型、不同品牌声誉对产品销量的影响。数据回归结果表明，高品牌声誉的低卷入度产品中，评论及时度对产品销量的影响更强；高卷入度产品可以强化品牌声誉低的品牌对评论及时度、客户等级得分之间关系的调节作用；两种产品类型下，品牌声誉对评论长度、评论等级的调节作用都不显著。品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应受到产品卷入度的影响，这一结论对电商运营有较大指导意义。电子商务网站应根据产品卷入度与品牌声誉的高低，对发布评论的消费者等级、客服的回复进行个性化设计，通过提高在线评论的有用性，提升产品销量。

本文還存在一些不足之处。如评论内容有用性衡量方法单一。在以后的研究中，应进一步发掘新的考量方法，更精确地分析使用采集的评论内容，从而更全面地研究在线评论对销量的影响。

参考文献：

[1] Lee J，Lee J N，Shin HThe Long Tail or the Short Tail： the Category-specific Impact of eWOM on Sales Distribution [J].Decision Support Systems，2011，51（3）：466-479

[2]韩科伦，范英杰，郭昕，等在线评论的情感倾向对不同类型产品销量的影响研究[J].管理观察，2015（36）：69-77

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[4]Griffith D A，Krampf R F，Palmer J WThe Roleof Interface in Electronic Commerce： Consumer Involvement with Print versus Online Catalogs [J].International Journal of Electronic Commerce，2001（4）：135-154

[5]王君珺，闫强不同热度搜索型产品的在线评论对销量影响的实证研究[J].中国管理科学，2013，21（11）：406-411

[6]盘英芝，崔金红，王欢在线评论对不同热门程度体验型商品销售收入影响的实证研究[J].图书情报工作，2011，55（24）：126-131

[7]Chevalier J A，Mayzlin DThe Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews [J].Journal of Marketing Research，2006，43（3）：345

[8]Chern C C，Wei C P，Shen F Y，et alA Sales Forecasting Model for Consumer Products Based on the Influence of Online Word-of-mouth[J].Information Systems and e-Business Management，2015，13（3）：445-473

[9]殷国鹏消费者认为怎样的在线评论更有用？ ——社会性因素的影响效应[J].管理世界，2012（12）： 115-124

[10]方佳明，王钰莹，赵志荣不同产品品牌声誉对在线评论有用性影响因素的调节效应[J].软科学，2016，30（3）：108-112

[11]郭国庆，陈凯，何飞消费者在线评论可信度的影响因素研究[J].当代经济管理，2010，10（32）： 17-23

[12]廖成林，蔡春江，李忆电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013，27（5）：46-50

[作者简介]周新玉（1990—），女，山东聊城人，山东师范大学商学院硕士研究生。研究方向：市场营销，品牌管理，企业管理。

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