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试论新形势下民族品牌酒店的发展之路

范文

龚婷+李铭铭+徐铄芮+董璐璐

[摘要]随着我国经济实力的增强，我国大众旅游逐渐的普遍化以及开放的贸易往来与商务活动，推进了我国酒店行业的迅猛发展，为新型旅游方式住宿的兴起提供了有利条件。多样化的酒店形式打破了民族品牌酒店在行业独占鳌头的局面，增大了民族品牌酒店的竞争压力。除此之外，《旅游法》的颁布、“反腐倡廉”的号召、“互联网+”时代的兴起以及消费者心理的转变等因素都意味着民族品牌酒店正面临着生死存亡的转折点，如何在新形势下顺应时代把握发展的契机，提高自身竞争力，继续在激烈的市场竞争中保留自己的一席之地是各大民族品牌酒店的当务之急。

[关键词]新形势；金陵饭店；民族品牌酒店

1研究背景

11《旅游法》颁布

《中华人民共和国旅游法》已由第十二届全国人大常委会第二次会议于 2013 年 4 月 25 日通过并予以公布，自2013 年 10 月 1 日起在全国施行。《旅游法》的出台，俨然成为中国旅游业的一个定海神针，它不仅明确了旅游者和旅游经营者的权利和义务，也颁布了其他相关条例，如《旅游法》规定，国家要利用旅游专项资金加强旅游基础设施建设，国家要制定并实施旅游形象推广战略，《旅游法》还规定了国家鼓励和支持发展旅游职业教育和培训，提高旅游从业人员素质等，这些法律条文不仅规范了中国旅游市场，也给旅游经营者们带来了更多机遇和挑战。[1]

12“互联网+”时代兴起

李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，表示将进一步推动“移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”。由此可见，随着“互联网+”技术的快速兴起，人们的生活方式已经进入了一个新的时代。[2]

近年来，传统的旅游方式越来越向“互联网+旅游”的方向发展，这对于众多旅游业经营者来说，是一个很好的契机，能抓住机会转型，便可迎来又一次的腾达。

13新型旅游住宿方式兴起

旅游业在不断地发展，各种新型的旅游住宿方式如雨后春笋，对传统酒店发起了巨大的冲击，目前除了酒店业，还有民居客栈、短租公寓、青年旅社、快捷酒店等住宿模式供消费者选择[3]，这些住宿方式同样也是具备条件好、环境好、服务好等优点。与大酒店相比，它们的衣食住行小而精美，而且价格偏低，靠近旅游景点，更具风情，给酒店行业带来了不少竞争压力。

14消费者心理的转变

现在的消费者外出旅游、学习、出差越来越倾向于住快捷酒店或是民宿，快捷酒店经济实惠，民宿更具当地特色和风情，而大型酒店无论是从硬件还是软件，都千篇一律，而且价格偏高，一般百姓难以承受。要想打开市场，扩大服务的受众人群，或是打入高收入人群内部，发展其他产业，保持住自己的竞争力，对于酒店管理者来说，是十分紧要的事情。

2研究内容

21金陵饭店营业历程分析

211关于营业情况的定性描述

南京金陵饭店成立于1983年，位于南京中心区新街口，是南京的标志性建筑，代表了高水准的服务质量与南京独特的古都文化。曾获得过中国第一高楼、中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店、中国第一部高速电梯等荣誉，是中国顶尖的五星级饭店，有着“中国旅游业标志性饭店”的美誉。

金陵饭店经过三十多年，都始终坚持着超高水准的服务质量和卫生标准，吸引了国内国外一大批旅客、政客和学者，为其他同类品牌酒店树立了良好的榜样。接下来我们对金陵饭店的历年营业额进行定量分析，观察金陵饭店的营业现状。

212关于营业额的定量分析

对金陵饭店集团的历年营业额绘制时序图，观察近十年来金陵饭店营业情况（图1）。

可以从图1中看出，从2006年到2015年，金陵饭店的营业额总体呈上升趋势。但是研究者发现在2013年左右营业额并没有按照前几年的趋势继续增长，而是出现了明显的下降。为了能更好地看出金陵饭店营业额的变化水平，我们绘制出了2006年到2015年的中国住宿业总营业额的变化曲线（图2）。

我们从图2中同样可以发现，在2013年营业额也未按照前几年的趋势继续增长，停滞甚至轻微下降。该现象出现的原因与“三公”消费政策关于“厉行节约反对浪费”的提出有关。[4]公款消费行为的大量减少致使高星级酒店营业额受到一定程度的损失，据一位高端餐饮企业负责人透露，在整个高端餐饮行业，有近20%的营收来自纯公务消费。

研究者将金陵饭店营业额年增长额比上前一年的营业额作为金陵饭店营业额增长率，住宿业营业额年增长比上前一年的营业额作为中国住宿业营业额增长率，进行作图比较（图3）。

如图3所示金陵饭店的营业额变化与中国住宿业营业额的变化相比存在滞后性。值得一提的是，受抑制“三公消费”以及“八项规定、六项禁令”这两项国家政策的影响，全国的住宿业营业额增长率在2011年至2013年期间呈现负增长的趋势，而这两项政策更是对高星级酒店造成了直接的冲击，直接导致酒店许多营业利润急剧下降，许多酒店的目标客户也转而选择经济型酒店等性价比更高的酒店入住，金陵饭店在这样的政策大环境下也遭受重创，并且营业额下降趋势明显高于全国住宿业营业额的下降率。

在2013年之后的两年，金陵饭店营业额经历了积极的增长。在2014—2015年金陵饭店营业额的增长率超过了全国住宿业平均增长率，并且还有十分明显的继续增长的趋势。这些增长其中有很大的一部分来源于线上交易。在2014年5月7日，金陵饭店发布公告称与淘宝旅行达成了战略合作关系，开始提供一系列的线上预订服務。在网络与手机交易越来越流行的现在，金陵饭店把握住了流行趋势，做出了正确的选择，给其前两年略显萧条的营业额带来了不少提升。

为了更好掌握金陵饭店近些年的营业情况，我们对营业额做时间序列建模。取金陵饭店的2006年3月到2016年6月的季度营业额，发现一阶差分后的营业额序列通过了单位根的检验，一阶差分序列平稳。下面我们对其一阶差分序列建立ARMA（p，q）模型（表1）：

金陵饭店2006—2016上半年的季度营业额满足ARIMA（3，1，3）的疏系数模型：

知道了其季度营业额的历史变动规律，研究者能更好地对其进行预测。

22影响金陵饭店营业现状的宏观经济指标分析

高星级酒店的经营状况会受一国宏观经济环境的影响，因此对其进行分析有重要的意义。本文为分析宏观经济环境对金陵饭店微观经济效益的影响，选取金陵饭店的营业收入为衡量微观经济效益的指标，选取的宏觀经济指标有：国内生产总值、城镇居民可支配收入、国内游客数、入境人数、国际旅游外汇、人民币对美元的汇率。

数据来源：2006-2015中国统计年鉴

221国内生产总值（GDP）对金陵饭店营业收入的影响

宏观经济环境指标中尤其是国内生产总值（GDP）不仅仅通过影响交通业、旅游业等其他相关产业来间接影响高星级饭店的营业收入，同时也直接影响高星级饭店行业的客源数及其消费水平从而决定星级饭店的经营绩效（图4）。

金陵饭店营业收入变化的767%可由GDP的变化来解释。从宏观经济看，经济的整体增长和宏观经济环境的良好运营是高星级酒店营业收入增长的基本源泉。从回归模型可知，随着GDP的增长，金陵酒店的营业收入也呈现增长趋势。因此，高星际酒店在发展过程中，需注意国家宏观经济的发展，能过灵活变动适应宏观环境发展，提高自己的营业收入。

222城镇居民可支配收入对金陵饭店营业收入的影响

人们旅游需求的产生基于可支配收入和闲暇时间的增长，而高星级酒店多分布于城镇中，因此城镇居民可支配收入的提高可推动人们旅游需求的增长，为高星级酒店经济效益的增加提供可能性（图5）。

金陵饭店营业收入变化的819%可由城镇居民可支配收入的变化来解释。从回归方程可以看出，城镇居民可支配收入与金陵饭店的营业收入呈正向关系，说明城镇居民可分配收入的增加带动了高星级酒店的经营绩效。

223旅游人数对金陵饭店营业收入的影响

在现代社会经济中，产业之间存在着一定程度的技术经济联系，高星级酒店行业与旅游业之间也存在着广泛而密切的联系。通常来说，旅游业的迅速发展，尤其是旅游景点接待游客人数的迅速增加，为该地区的高星级饭店带来了较大的客源市场，从而推动该地区高星级饭店行业的发展。

224国际旅游市场对金陵饭店营业收入的影响

国际旅游市场因其高消费能力在高星级酒店的客源市场中占有十分重要的地位，国际旅游外汇收入指标可以从宏观上反映我国国际旅游的水平和规模。

因此将国际旅游外汇收入x5，入境游客数x4，人民币对美元的汇率x6作为解释变量，将其与金陵饭店营业收入y利用OLS进行拟合：

金陵饭店营业收入变化的954%可由国际旅游外汇，入境游客，人民币对美元的汇率的联合变化来解释。由于是多变量回归，因此需要考虑其多重共线性的程度。运用VIF对其做多重共线性检验，求出其对应的VIF值为1554、1641、1104，均小于10，说明它们之间的多重共线性表现不明显，拟合较好。

从回归方程来看，在入境游客数和人民币对美元的汇率不变的情况下，国际旅游外汇每增加1%，金陵饭店营业收入平均增加0318%；在国际旅游外汇和人民币对美元的汇率不变的情况下，入境游客数每增加1%，金陵饭店营业收入平均增加1584%；在国际旅游外汇和入境游客数不变的情况下，人民币对美元的汇率每增加1%，金陵饭店营业收入平均减少1426%。由此可以看出，国际旅游市场对金陵饭店的营业收入起重要的推动作用，国际旅游外汇的增加和入境游客数的增加会导致金陵饭店营业收入的增加。

3对金陵饭店的SWOT分析

根据SWOT分析总览表（表6），金陵饭店在新形势下面临着多样化的竞争，而由于内部管理、人才流失、酒店环境等原因也给金陵饭店带来不小的挑战，但与此同时，金陵饭店凭借自我优势针对威胁与挑战做出合理的发展战略，在快速发展的时代迎来了新的发展的契机。

4基于金陵饭店的研究提出其他同类酒店发展的建议

41合理选址，提高自身营业效益

民族品牌酒店最重要的就是客源市场，酒店的选址尤为重要，金陵饭店的成功之一就是它选择了正确的地理位置。因此其他同类酒店考虑成本问题可以将酒店位置退居北上广这些一线城市，考虑客源问题则需要将酒店的位置安排在距离一些旅游景点、商业贸易圈、学校等附近，通过增加客源来实现自身营业的发展。

42跟进社会时事热点，抓紧政策方针，促进企业转型

随着我国人口老龄化程度愈演愈烈，老年人成为这个社会最需要关注，最重视的问题之一，金陵饭店抓住这个机遇，积极做出相应决策。2008年，金陵饭店集团与盱眙县政府联合开发金陵天泉湖商务中心区，汇聚休闲度假、养生养老、创意产业、生态农业四大产业，其中，金陵天泉湖养生养老社区是主导产业项目。

现在的金陵饭店集团不仅仅把发展集中在餐饮业上，更是把目光聚焦在社会、房地产、运输等各个方面，其他同类型的高级酒店可从中吸取经验，跟进社会时事热点，抓紧政策方针，促进企业转型。

43注重信息化，提高服务水平

金陵饭店聘请IBM（International Business Machines Corporation；IT公司-国际商业机器公司）公司为专业顾问，并与其他处在此行业领先地位的企业达成合作关系，这为金陵饭店集团的信息化转型提供重要保障。在“互联网+”时代，信息化是每个公司发展的必由之路，那么如何能够走在前列，保持领先姿态，就是其他同类酒店的每位管理者要思考的问题，金陵饭店把握先机，与国际公司寻求合作，极大程度上为其自身的发展铺平道路，提供机遇。

44OTA（Online Travel Agent）对营业效益的推动

同时，在对金陵饭店营业现状的分析中我们提到了金陵饭店与淘宝旅行签订的合约以及各种推出的线上预订为其拓展了营业渠道。在“互联网+”的大趋势下，金陵饭店更应紧跟潮流，完善线上服务，来能满足顾客的多样的需求。比如婚礼以及会议等。

从金陵酒店的经验中可以看出，与旅游网站合作是一个很好的拓展营业渠道的方法。同类酒店可以与阿里旅行、去哪儿网、途牛等旅游公司签订长期合作的契约，这样一来不仅降低了线上运营的成本，还可以收获更多的客户。

45扩展国际市场，提高自身品牌价值

对于金陵饭店而言，它是一个受到外国游客认可和喜爱的酒店，境外游客占了总消费群体相当大的一部分。在上文中我们也提到，表4中的结果表明，相比于国内旅游人数，国际入境游客人数对金陵饭店的发展影响更大。因此，金陵饭店应该把握好国际化这个优势，明确自己的细分市场，提高营业收入的同时，加强自身竞争力，坚持做好面对外国游客的宣传与服务，比如为外国顾客配备贴心的翻译、转化插头等各种服务，努力保持和提升自己的国际地位。

金陵酒店一流的服务水准和卫生水平为它赢得了来自国外的青睞。除了境外的旅行者选择落脚于此，大大小小的国际会议也让金陵饭店获得了更多的营业额和声誉。经济全球化的潮流还将继续，所以民族品牌酒店更应该突破传统，紧跟潮流，提高自己服务和卫生质量的同时，培养具有国际化素质的员工以及接纳先进的管理理念。

参考文献：

[1]杨富斌《旅游法》的十大制度创新[J].法学杂志，2013（10）：19-28

[2]秦艳梅“互联网+”时代：旅游酒店业发展的新思考[J].长江丛刊，2016（23）：151

[3]马思嘉，王莹，吴鹏试论新形势下高星级酒店客源市场转型的必要性——以金陵饭店集团为例[J].产业经，2013（11）.

[4]刘勇针对国家抑制“三公消费”政策如何调整酒店经营战略[J].经济研究导刊，2016（13）：244-245.

[5]张宇基于技术创新的饭店企业竞争力研究——以金陵饭店集团为例[D].江苏：南京财经大学工商管理学院，2014.

[6]吴艳《旅游法》对酒店经营行为的法规及不足[J].人民论坛，2016（5）：145-147

[7]王伟红中国星级饭店经营效益的时空差异及其形成机理[J].经济问题探索，2009（7）：177-181

[8]邓芳新形势（OTA）下酒店的发展之路[J].价值工程，2016：175-176.

[作者简介]龚婷（1995—），女，汉族，云南昭通人，本科，南京邮电大学经济学院经济统计专业。研究方向：经济统计；李铭铭（1996—），女，汉族，江苏南通人，本科，南京邮电大学经济学院经济统计专业。研究方向：经济统计；徐铄芮（1996—），女，汉族，江苏徐州人，本科，南京邮电大学人文与社会科学学院公共事业管理专业。研究方向：公共事业管理；董璐璐（1996—），女，汉族，浙江宁波人，本科，南京邮电大学经济学院经济统计专业。研究方向：经济统计。

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