| 标题 | 移动电子商务品牌化视觉营销策略探讨 |
| 范文 | [摘 要]视觉营销作为线下产品与线上用户交互的渠道，其意义不仅在于提升店铺形象，吸引消费者购买，提高网站和店铺转化率，更在于能够为电子商务企业带来品牌符号作用，实现用户和网站之间的良好交互，推动电子商务进入移动时代。在移动互联网时代，如何利用移动电子商务的视觉营销提高网站和店铺转化率，给用户带来高级体验，实现和消费者的精神互动就是文章要研究的问题。 [关键词]移动电子商务；品牌化；视觉营销；移動端 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.111 当前移动浪潮正在席卷整个互联网，统计数据显示，72%的人使用移动端浏览网站，只有28%的人使用PC端，并且这一趋势还在逐渐扩大。现在PC端越来越多被用于办公，而包括娱乐、浏览网页、玩游戏、看电影、购物、读书在内的各种网上冲浪已经被转移到移动端。尤其是我国庞大的中老年群体，其中大多数不会使用电脑，而智能手机的应用让他们成为电子商务的巨大潜在网络群体。而目前电子商务越来越体现出智能化、移动化和社交化的特征，视觉传达对用户的影响是最直观的，通过视觉交互可以把产品优势和品牌文化传达给消费者。移动电商通过体验式的视觉营销能够打破产品展示的时空限制，促进消费者发生引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、决定购买的心理活动。优质的视觉营销可以有效吸引消费者的注意力，从而提高页面的点击率，实现最短的时间内将产品的品牌符号映入消费者眼帘的目的，尤其是在电子商务竞争日益激烈的今天，做好移动电子商务的视觉营销至关重要。 1 在移动电子商务中视觉营销对提升产品品牌形象的作用 1.1 视觉营销吸引消费者第一时间的注意力 在信息爆炸时代，移动互联网上遍布着海量网购信息，用户很大程度上有了审美疲劳，因此视觉营销可以有效吸引用户眼球和注意力。在第一时间内将自身的品牌符号传达给消费者，通过对产品的差异化视觉营销设计，将图像、色彩、文案等功能性模块实施有效合理的配置，将产品的品牌形象显现出来，利用第一时间捕捉的视觉信息，快速建立内心判断，起到让消费者眼前一亮的效果，从而产生更巨大直观的视觉冲击，在第一时间内占据消费者的内心，引导读者点击网页，浏览内容。从消费者心理层面来说，这属于认识阶段，商品通过强化自身表现力，利用鲜明、独特、耳目一新的形象设计，吸引消费者的目光。 1.2 增加用户网页停留时间 移动电子商务消费者更多依靠直观和惯性思维，而能否长时间停留在页面取决于页面内容是否吸引他，不同人群对不同色彩、造型、文化符号有着不同的反应。在吸引消费者点击页面之后，就要考虑如何给用户提供舒适的人机界面和购物环境，通过舒适的视觉传达给用户带来良好的购物情绪，比如简洁的商品设计、舒适自然的色彩、赏心悦目的饱和度、光彩怡人的色调、指示明确的购物信息，以及绿色健康的产品信息等。这一阶段又被称为导入阶段，通过吸引消费者的专注力诱发和引导他们的购买行为。 1.3 提升网站和店铺的转化率 在提供了第一时间强大的视觉冲击力之后，也构建了消费者愉悦的购物情绪，接下来就要刺激消费者的购买行为，激发他们内心的购买欲望和购买需求，通过视觉营销传达给消费者一种“产品确实是消费者所需，消费者看到视觉语言就有强烈的购买欲望，不买就会产生巨大的失落感”。举例来说，在淘宝上，很多人看到一双鞋宁可“剁手”也要买，就是因为他们被鞋子的整体的造型所吸引，这是因为网站和店铺把鞋子各角度的完善信息都传达给了用户。而更常见的是两个现象，消费者对比两个鞋子进行取舍，最后反复对比店铺传达的视觉语言，而最后能给消费者提供更完善信息和更好视觉体验的产品往往会胜出。通俗地说，让消费者在看鞋子的过程中，仿佛自己正在穿着鞋子，甚至视觉营销达到一种虚拟现实的传达效果，这是未来视觉营销发展的主要方向。 1.4 视觉营销能够建立和消费者之间的精神共鸣 视觉营销可以制造一种生活氛围和文化理念，一旦这种理念和消费者内心视像共鸣交织，这不但会影响消费者的购买冲动，更会促进消费者对品牌符号的内心认同，建立和消费者精神上的交流。购物网站视觉营销所展示的不仅仅是商品信息，更是与消费者交流的文化沟通。建立长期的文化认同和品牌植入有利于将短期临时用户转化成长期固定的忠诚用户，好的视觉营销会让视觉语言成为网站和店铺的记忆点，实现从视觉共鸣到知觉认可的转变，如下图所示。 以IBM小黑和苹果为例，这都是在产品设计上单调而执着的典型，但是却建立了持久的文化和品牌认同，IBM小黑虽然已经离开市场十几年，今天仍然有广大消费者对其无比怀念，而苹果手机简单的造型设计已经扩张到包括皮克斯电影《机器人总动员》在内的各个文化领域。这在根本上就是通过视觉营销在消费者内心建立了深刻的品牌意识，从而增加了消费者黏度，鼓励消费者重复购买的行为，还有利于周边产品的销售。 综上所述，所谓视觉营销，就是通过视觉语言传达商品的优势信息和品牌的文化，利用各种技术和视觉传达、视觉识别、心理学和营销学的知识，第一时间内消费者产生视觉冲击，进而构建舒适的购物情绪，最终通过给消费者带来强烈的购买欲望来促进消费者的购买行为，并且通过和消费者的精神沟通，将产品的品牌形象深入人心，建立长期重复性购买行为。 2 移动电子商务下品牌化视觉营销发展的现状和不足 2.1 移动电子商务发展的现状 2.1.1 我国移动互联网发展现状 近年来，移动互联网的发展突飞猛进。2017年，我国网民数量估计会超过8亿人，比起2016年的7.31亿人要多出7000万人，而在2016年末，我国移动互联网网民数量已经将近7亿人，超过95%的人使用移动终端上网。由于手机和平板电脑的智能化水平提高，过去在电脑端的购物、娱乐和交流都转移到移动端，因为使用更加便捷、体验更好，未来移动互联网将会成为主要的网络方式。2016年全年，我国移动终端设备超过13.7亿台，当时大陆人口13.83亿人，几乎平均人手一台。而移动终端正在改变人与人交流的文化，调查研究显示，人的习惯已经从睡前睡后刷牙洗脸转变到睡前睡后刷手机，移动终端不知何时成为人的身体和精神的一部分。 现在移动通信已经进入5G时代，不但实现了文字、声音、图片和视频的传播，而且基于云计算和大数据技术，内容产业和精准营销取得了巨大的发展，通过精准判断用户的理念、态度、习惯、需求、体验等特征，实现产品品牌信息的精准投放。在物联网时代，人流、物流和信息流高度融合，而消费者社群化、长尾化、个性化和多元化的消费特点更加突出，传统的金字塔营销结构越来越体现出扁平化的特征，买家与卖家，行业链之间的界限越来越模糊，线上与线下整合趋势越发严重。 2.1.2 我国移动电子商务视觉营销发展现状 互联网视觉营销具有高度符号化、精确化、创新性和累积性的特征，通过精准定位和特色创新生成品牌符号，传递网站或店铺的文化理念，一方面给消费者耳目一新之意，另一方面建立厚重而持久的品牌形象。2016年，我国利用移动互联网进行营销的企业占到83.3%，67.8%的使用了付费推广模式，比起2015年又爆炸式增长。这其中社交软件营销推广比例最高，达到65%以上，而单纯利用电子商务平台进行推广的占到55%以上。我国电商消费者越来越追求个性时尚、文化品位和物美价廉。而网上购物消费者选择商品往往更注重合理独特的色彩搭配、具备视觉冲击力的造型、个性时尚的款式设计、产品全方面的设计、具有深层次的文化品位和内涵、产品传达的高端品牌符号意义、容易理解的商品形象、品牌形象的精神共鸣。 以京东为例，京东通过收购腾讯拍拍等购物网站和腾讯展开全面合作，在腾讯收购京东20%的股份之后，腾讯将QQ端和微信端开放给京东，这是国内最大的移动客户端。相比阿里巴巴在手机端利用支付宝和手机淘宝建立的视觉营销终端，京东借助腾讯的视觉营销更体现出社交化的特征，虽然京东起步较晚，但是未来发展具有一定竞争优势。京东视觉营销的虚拟化功能发展越来越快，比如，虚拟试衣间完善了试穿功能，虚拟场景让消费者感觉身处实体店，京东充分利用了商品摆放位置、组合关系、页面布局、产品造型、颜色搭配等对消费者感知差异的影响，让用户得到接近真实的体验。 2.2 我国移动电子商务品牌化视觉营销的不足 2.2.1 视觉营销缺乏创新 我国移动电子商务视觉营销缺乏创新，同质化较为严重，信息超载严重，视觉符号被滥用和抄袭的现象居多，创意常被盗用，创新有所不足。现在移动端传播的一个重要特征就是受众从深度阅读向视觉符号浅尝辄止转变，导致企业普遍盛行拿来主义，不愿意花大量时间进行视觉营销开发。而抄袭现象又进一步造成了企业选择省时省力的方式，同时，由于满足用户浅层需求的观念盛行，企业往往会选择短期内吸引消费者的博眼球方式来进行视觉营销计划，尤其是利用刺激性营销手段吸引用户。 2.2.2 视觉营销不注重品牌建设 我国移动电子商务视觉营销品牌化建设严重滞后，普遍存在的情况是欺骗性强，信息不真实。这其中最大的表现就是产品的展示图片和实际图片不一致，由于采用与实际产品严重不符的图片，导致消费者信任感下降，造成了一锤子买卖，不利于建设品牌。 很多商家在视觉营销过程中，注重花哨好看，而忽略自身的品牌建设，一方面没有利用视觉营销建立自身品牌形象，另一方面在产品中没有传达特色的形象符号。 2.2.3 广大商户普遍缺乏视觉营销能力 我国移动端商户以淘宝类的中小商户为主，他们普遍缺乏视觉营销能力，无论是设计还是推广，他们都缺乏经验，少数有能力进行创意的设计的群体也只是局限在平民设计的思维领域，尤其是移动端视觉营销比PC端发展更快，很多中小商户还来不及建立整合思维，尤其是在消费者心理分析、美学分析、视觉感染力方面都存在不足。很多设计人员缺乏营销思维，而营销人员也缺乏设计审美能力。同时，还有很多人对移动端视觉营销认识不足，看不到未来发展的趋势，移动端视觉营销直接复制PC端的压缩版。 3 电子商务下品牌化视觉营销的构建 3.1 构建多层次视觉营销体系 移动端由于页面受限，必须要简明清晰，保证在有限的页面内接收最多的有限信息，避免杂乱无章的设计，分清主次和等级设计，增加网站或者店铺的整体美感，通过整洁、有序、层次化和色彩搭配均衡的视觉设计让用户感受到网站或店铺的高雅气质。整体上通过层次化视觉营销体系引导消费者的美感转移，消费者目光最先会集中于第一视点，然后转移到第二视点，以此类推，保证消费者能够一个一个浏览网页。在网页设计中要注重对比的作用，通过创造清晰的视觉层次延续用户的浏览，从一个元素过渡到另一个元素，引导用户之所需。 在设计中必须要强调和结合自己的产品理念和公司文化，着重进行产品的包装设计，在包装设计上突出产品的绿色、安全、实用和心理功能。以书籍设计为例，要在移动端展示书籍的立体封面，突出封面的精美和价值，这比起普通纸封面销量肯定更好。在创新设计的过程中，要注重色彩、语言和形象的符号化，传达出商品品质、理念和内涵。 3.2 强化品牌建设 要利用移动端用户大数据的优势，精准定位目标用户群体，选择其接受的色彩、造型、文字和传播方式。以色彩为例，比如黄色代表尊贵，绿色代表健康，红色代表繁荣，不同的产品要选择不同的主色调，奠定品牌色调。要注重logo语言的品牌化建设，充分结合文化特征，比如“送礼就送脑白金”的广告词就充分体现了我国的文化特点，简单易记，朗朗上口。比如京东在电子商务营销上提出的京东无假货的口号，就为其争夺了巨大的市场份额。而对于中老年产品来说，要充分发挥微信移动端等社交媒体的优势，减少文字和烦琐理念的运用，简单易懂，直入主题，最好采用视频、图片和音频相结合的模式，充分利用社群营销对中老年人观念的影响。在品牌建设中尤其要注意产品形象，以农产品为例，要建设绿色生态食品的整体形象，让消费者看到产品就感觉到其生态性。 3.3 注重场景营销 参考京东虚拟试衣间的经验，未来移动端要更多采用体验式营销，根据消费者的真实习惯建立不同的营销场景。在体验式和场景营销中，不一定自我研发技术支持，可能借助京东、阿里的平台技术就可以完成。关键是建立在消费者的个性化需求之上，贴近消费者的自我表达意识。尤其是目前“80后”到“00后”的消费群体，他们会主动拥抱品牌的文化输出，将品牌理念和自己的价值相结合，所以场景营销必须给消费者主动参与的機会，从过去向消费者提供产品改为给消费者提供展示自我的平台。比如在消费者扫二维码的过程中给他们提供更多的参与机会，这一点支付宝集五福做得很好，引导了消费者广泛参与，并且建立了植树等场景。 参考文献： [1]张娅琼.豆瓣网的视觉消费文化[J].网络新媒，2015（6）. [2]许维.转折点——移动互联网时代的商业法则[M].北京：电子工业出版社，2014. [3]关鹏，王军，雕爷.再战移动电商：后互联网时代移动新势力[M].北京：人民邮电出版社，2015. [4]小威廉·D.佩罗特，尤金尼·E.麦卡锡.基础营销学[M].梅清豪，周安柱，译.上海：上海人民大学出版社，2011. [5]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002. [6]谢振宇，林徐.场景化营销中的场景构建及其信息作用机制探析[J].东南传播，2016（7）：146-149. [7]谢振宇，林徐.微信朋友圈信息流广告回避影响因素研究[J].广告研究，2016（10）：77-86. [8]S ROSE，N HAIR，M CLARK.Online Customer Experience： A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context [J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）. [9]H TANG， SS LIAO， SX SUN.A Prediction Framework based on Contextual Data to Support Mobile Personalized Marketing [J].Decision Support Systems， 2013， 56（1）：234-246. [基金项目]江苏省教育厅哲社课题“移动电子商务视觉营销对网店转化率影响探究”（项目编号：2017SJB1486）；“互联网时代基于大数据的电商物流融合发展研究”（项目编号：2017SJB1492）。 [作者简介]陆霞（1960—），女，汉族，江苏睢宁人，硕士，教授，研究方向：电子商务、网络营销。 |
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