| 标题 | 从社会认同理论视角看社群消费行为 |
| 范文 | 李竹君++尧丹俐 [摘要]文章介绍了社会认同及其形成的心理过程，分析了社会认同对社群消费行为的影响，并对应用社会认同理论提升社群成员的认同感提出了相应策略。 [关键词]社会认同；社群营销；消费行为 [DOI]1013939/jcnkizgsc201731115 1“社会认同”的概念 “认同”涉及我是谁、我在哪以及我从哪里来的反思性理解。美国心理学家米勒认为认同的本质不但是心理的，它也包含群体的概念，是一项“自我的延伸，是将自我视为一个群体的一部分”。这是认同的核心。[1] Tajfel在1986年提出了社会认同理论，尝试从新的角度解释群体行为。他认为社会认同是一个人自我概念的重要组成部分，会影响到他们的社会态度和行为。“社会认同理论”的基本含义是，个体认识到他或她属于特定的社会群体，并且也认识到作为群体成员会给他或她带来情感和价值意义。[2] Tajfel的最简群体实验研究结果显示，对群体成员身份的意识是产生群体行为的最低条件。即使是把人分配到一个简单、无意义的类别中去，也足以产生群体取向的知觉和行为。Tajfel等人在最简群体范式的研究基础上，进一步研究提出了社会认同理论。该理论认为个体对群体的认同是群体行为的基础，社会认同是由社会分类（Social-Categorization）、社会比较（Social Comparison）和积极区分原则（Positive Distinctiveness）建立的。[3] 2社会认同对社群消费行为的影响 21社群營销的内涵 社群营销就是基于共同的价值点（共同兴趣、目标或价值观），通过社交工具形成人的聚合和营销载体，提供社群成员需求的产品或服务而产生的商业形态。网络社群营销不拘于时空的限制，不仅可以以微信为依托，也可以以其他网络社交平台为载体。 22社会认同在社群消费行为中的体现 221社会分类 社会分类是指从认知的角度，对群体心理化，通过把人们归类整理后得到积极的情感和价值，对自我和他人进行区分，从而使个体能够对自己心理上所属的社会群体做出更多一致的社会行为。例如，小米“为发烧而生”的口号，最初吸引了一群对手机技术有研究的发烧友技术男，“手机发烧友”的目标人群定位又俘获了大批忠实发烧友“粉丝”，他们对小米手机有强烈的品牌认同感，喜欢在小米社群里持续互动，分享小米消费体验和心得，参加社群活动，如一年一度的“米粉节”“爆米花”和“双十一”的小米促销等，这些人就是小米的消费者或潜在消费者。当“米粉”将小米介绍给家人、朋友、同事时，这个群体就扩大为各个品牌社群的意见领袖，吸引并带动更多的人加入，并且在“粉丝”心中树立了善于创新，一切以用户为中心的品牌形象，形成了价值认同。 222社会比较 社会比较理论最初由费斯廷格在社会心理学中提出，他认为个体存在自我评判的驱动力，若不能做到客观地进行自我评判，则将通过与他人的对比来进行自我评判。社会比较是由社会分类触发的第一种行为，为了定义个体在社会中的地位，群体内成员在与其他群体比较时被区分为不同的社会类别。在社会比较中，人们往往会用积极的标签来定义或评价内群体，而用消极的词汇来描述外群体，进而使自尊上升。例如，为了增强“米粉”积极的社会认同，在小米公司的品牌社群里，“米粉们”互动交流，不仅分享各自的小米产品消费经历和经验，为其他“米粉”答疑解惑，还为小米公司出谋划策，参与产品创新和营销过程。小米社群成员将小米社群当作自己的“家”一样，产生了依赖感和归属感，并以主人翁的态度对待社群，积极主动地维护小米品牌，甚至对其他竞争品牌产生排斥。此外，“米粉”还积极地回答新手用户的提问、为小米“质量门”寻找原因、与魅族用户发生口水战等。 223积极区分 社会认同理论认为，自尊和自我激励是个体行为和群体行为最基本的需求动机。为了满足这方面的需求，群体成员通过在群体比较中有目的地偏爱内群体、偏见外群体，来保持积极区分，并在与相关的外群体进行比较时保持内群体在价值和地位方面的优势。例如，“米粉们”出于对小米品牌的喜爱，跨越时空的限制，通过各种社交媒体工具聚集在一起，形成了品牌社群。品牌社群的成员对小米品牌有着极大的认同感和品牌偏好，他们是小米的“忠实粉”，他们认同小米传递的品牌文化和价值观念，偏爱小米品牌的个性，关心小米品牌的发展，积极参加小米线上线下举办的各类活动，并且以自己作为“米粉”的身份认同为骄傲。在手机、电器等消费行为中，也更加偏向于购买小米品牌产品，他们认为小米就是“高配置、低价格”的典型代表，其他品牌都没有小米性价比高。 23社会认同对社群消费行为的影响 社会认同理论，试图使个体认识到自己在所在群体内拥有的身份及资格，以及这种身份和资格对他的社会知觉、社会行为产生的价值和情感影响。它认为个体在社群内的身份和所属社群是一个人自我概念的重要组成部分。因此，当人们在进行社交时，并不是以个体的行为特征来面对他人，而是以一类或一群人的共同行为特征来与他人进行交往。在社交中，当个体想与他人比较意见或能力时，会经常与个体所属群体较为相似的群体进行社会比较，人们为了获得社会认同和提升自尊，会努力获得积极的、正面的社会认同。当个体认为当前的群体不够优秀，或缺乏社会认同时，个体将离开这个群体，并加入其他社会认同度高的群体，或寻找策略和途径来保护和增强社会认同。当个体在社会比较和积极区分中得到了积极的结果，会使个体表现出更多的内群体偏爱，认为所属社群优于其他社群，并寻找着内外群体的差异，这便容易引起群际偏见和群体间冲突。 3采取有效策略提升社群成员的认同感 31建立群体认同机制 “身份认同”与“纽带认同”这两个概念最早是由社会心理学领域提出的，是用来研究在现实世界中分散的个体自发形成群体的机制、个体主动参与群体互动的要素以及群体对个体活动的影响。身份认同与纽带认同打破了群体行为是个体行为的简单叠加的说法，解释了个体加入群体的动机以及在群体形成的过程中对群体的情感意义。[4]身份认同是指个体自愿加入社群后，共同身份感强化了个体彼此互动参与的意愿，且通过不同的身份标签来进行社会分类，能激活共同的身份认同感，这种感知使人们产生共同话题和共鸣，增加了彼此之间的黏性，感受到自己身为群体一员的价值和归属感，对社群产生更高的认同和忠诚度。纽带认同，则是基于共同的连接（共同兴趣、共同目标等）而形成的群体，成员感知彼此的关系更多，而把群体看作一个整体更少，因而群体构成就是以成员间相互的关系纽带连接为逻辑基础的。如果群体间有人离去或成员间关系发生改变，那么群体也会解散或改变。在纽带认同的社群中，管理者要尽可能多地使成员之间建立连接，加强关系，这样当进行社群营销时，一个社群成员的呼应，便可通过关系的传导效应激起更多成员的响应和支持，形成消费势能，达到社群营销的规模效益。 32重视价值共创 社群是围绕一个价值点集聚的结果，价值点是一个社群的灵魂，是一个社群最重要的因素，归根结底社群的存在就是为了更好地释放价值，实现互利多赢。马斯洛将人的动机需求分为五个层次（生理、安全、归属、尊重、自我实现），消费者的行为背后有着各种各样的心理动机，要想抓住消费者，就要满足其动机需求。对于企业来说，可以在社群中进行多种类型的价值共创活动更能满足人们高层次的需求动机，让用户参与产品研发、宣传、营销等过程，价值共创的核心思想是“以用户为中心”，把用户纳入价值创造和价值传递的过程，就是让用户在价值创造中对产品、对社群、对自身产生强烈的认同感，从而获得归属、尊重乃至自我实现的需求。例如，小米建立了一套供社群成员进行产品反馈和提供改进意见的完善体系；威锋网开辟“测评频道”，让成员根据自己的使用感受对手机、电脑产品及其软件、配件、游戏等进行评测；罗辑思维搭建“会来事”平臺，让用户自主参与提问和回答。这些行为让用户体会到自己在社群内的价值，找到“我是谁，我为何在这里，我们在这做什么”的反思性答案，从而加深成员将自己视为该社群一分子的程度，形成高度的品牌认同或社群认同。 33塑造良好的社群氛围 社会认同被认为是个体自我概念的一部分，其来源于个体认知到自己身为群体的一分子，和与之相应的价值或情感意义。因此，积极的社会认同，或多或少来源于内群体与相似外群体之间的有利对比。当成员认为所在群体不够优秀时，可能离开该群体，为了能让成员产生更多社群认同和内群体偏好，塑造良好的社群氛围必不可少。良好的社群氛围主要来源于“认同”的两个方面，一方面是让消费者认为群内成员跟自己有共同之处而感到亲切、认可和赞同；另一方面是让消费者自觉地按照所认可的社群规范约束并规范自己的行为。社群应为成员打开彼此的连接关系，让成员在社群内建立深度连接，其中群主就是社群的最大连接点，群主在拉入新人后，可以让每个人做自我介绍，包括兴趣爱好、职业、特长等，通过自我介绍，大家可以自行添加好友，连接度提升，从而感到亲切。同时，管理者还要点燃社群话题和活动，激发社群互动，让用户在自由讨论中获得他人的认可和赞同，比如秋叶PPT在知识训练营里，建立了发红包的机制，通过互相发红包来赞赏别人值得肯定的行为，激活社群氛围；秋叶还设立了“难题会诊”“语音分享”“畅聊八卦”“每日分享”等活动，通过这些活动，大大提升成员连接度，用户会感觉社群成员就像自己的朋友一样，情感关系越发浓厚。但是社群不是仅有情感连接和参与度就能有好的氛围，还需要一定的管控机制。社群应设立准入门槛，有效规避插科打诨者或打广告刷屏的水军影响群内氛围；为了保证用户的有效时间和注意力专注，可设置群禁言时间；定时回复和整理相关内容，删除不良信息，让用户有美好的体验感和归属感，营造和谐的社群氛围。 4结语 当前我国处于消费升级时代，越来越多的消费者参与行为产生，并更加趋向于心理和精神层面的内容。社群是当下我国个人或企业营销模式的新常态，具有高度心理认同的社群消费行为将会被更多企业重视，成为其与消费者沟通、促进品牌升级、创新营销方法的强有力手段。 参考文献： [1]PhinneyJ，Stageof ethnic identity development in minority group adolescents[J].Journal of Early Adolescence，1989，9（1-2）：34-49 [2]陈世平，崔鑫从社会认同理论视角看内外群体偏爱的发展[J].心理与行为研究，2015，13（3）：422-427 [3]张莹瑞，佐斌社会认同理论及其发展[J].心理科学进展，2006，14（3）：475-480 [4]Back，KWInfluence through social communication[J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1951（46）：9-23 |
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