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从“鱼饵式营销”看当代电商企业营销精准化的趋势研究

范文

王陌兮张靖欣刘若彤杨权诚杨晓倩

[摘要]互联网时代，商家与消费者的关系模式在不断发生变化，探索和调整符合当代消费者心理特征的新型营销策略正日渐成为商家重点关注的领域。研究选取“鱼饵式营销模式”作为课题案例，从消费者群体特征进行分析，以期发现不同消费者群体对鱼饵式策略的敏感度差异，旨在为企业勾勒出适用于鱼饵式营销的消费者画像，为企业进行精准营销提供方向。

[关键词]鱼饵营销;电商;纽带关系;消费者画像;精准营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.115

1 引言

随着互联网的蓬勃发展，社会群体间的纽带关系日益紧密。商家为了吸引消费者，开发出一种借助社交平台用户之间的纽带关系，投放“诱饵”的新型营销模式。该种模式被定义为“鱼饵式营销模式”。

所谓的“鱼饵式”营销模式是指，商家为了增加销售额，基于消费者之间的纽带关系，提供消费者可观的“诱饵”，以吸引顾客，进行以点盖面的产品推广和知名度覆盖的策略。如双十一战队点赞活动、分享朋友圈享受折扣、洋码头邀请好友砍价活动，吸引了许多潜在消费者。

本文将评测不同消费者群体在鱼饵式营销模式下对“诱饵”的点击率、关注程度、购买意愿及分享倾向，勾勒鱼饵式营销模式下敏感度较强的消费者画像。

2 文献综述

国内主要研究内容总结如下：

（1）企业要把握好社交媒体带来的优势，充分利用社交媒体进行营销。

（2）传统营销模式存在弊端，新型网络营销模式的发展是必然趋势，认识和创造客户价值有利于企业获益。

（3）商家可以借助客户的力量进行营销二次传播。

社交媒体开创了市场营销的新时代，企业需要顺势而动，勇于接受挑战，采取得当的营销战略，充分利用社交媒体所提供的无限可能。[1]

电商若想使广告的传播效果更大化，就需要捕捉受众的注意力、借助热点，把握公众化情绪并融入营销传播之中，借势传播引发好友的转发分享形成二次传播。[2] 运用二次传播，受众往往会表现出更强的自愿性、主动性去向其他人分享相关信息，而消费者传播往往更容易被人接受，获得更好的传播效果。[3]

国内的研究只探讨了社交网络营销的作用，而新型营销方式，应该契合企业的发展状况和消费者的心理，合理地设置鱼饵，提高企业效益。

国外主要研究内容如下：

（1）对于企业的产品宣传方式，要致力于创造出新的营销策略。

（2）在互联网快速发展的背景下，借助网络营销可促进产品的宣传。

尽管国外的研究提出了网络营销新模式，却只是片面地阐述了网络营销的框架，因此，本文将落实到鱼饵式营销策略下具体的消费画像。

3 研究设计

本文旨在刻画对鱼饵式营销敏感度较高的消费者画像，整合Chei Sian Lee和Long Ma量表和用户信息行为量表，基于基础量表做出以下研究假设：

H1：月收入3500元以下，18～35岁的女性消费者对鱼饵式营销模式的敏感度更高。

在研究设计方面，运用了网络爬虫技术和问卷调查法。

首先，爬虫技术作为主要研究方法，利用微博、淘宝等网页选取种子URL集合，作为初始URL，开始数据的抓取。

此外，魚饵式营销的FISH模型分为五个部分，即注意、兴趣、搜索、行动以及分享，以此作为爬虫过程中的“关键字”。以微博为例，消费者分享的内容、商品链接等都体现在网站中。基于分享的链接为新的抓取点，第一，可以得到商品的消费信息，包含商品性质（反映消费者职业）、商品单价（反映消费者收入水平）等;第二，可以得到通过链接购买商品的消费者信息，包含消费者年龄、职业等;第三，可以得到链接的点击数，以此反映消费者对鱼饵式营销模式的反响程度。最终，利用网络爬虫系统遍历网页，收集到相关消费者画像数据信息汇总到数据库，用于进一步分析。

其次，在问卷调查方面，依据确定的研究方案，于线上和线下双线并行地推进问卷调研，通过不同年龄阶段人群的问卷调查和实际访谈结果，进行统计软件定量分析。

4 实证结果与分析

4.1 单变量分析

为了探究鱼饵式营销模式下消费者的敏感度差异与收入、年龄、学历、性别、职业、理财偏好、社交习惯7个变量的关系，建立线性回归模型：Y=β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6+β7x7+ε。

其中x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7分别代表收入、年龄、学历、性别、职业、理财偏好、社交习惯这7个变量，ε代表误差。

利用SPSS和线性回归模型进行了单变量线性回归分析，分析结果如表2所示。

数据结果表明，收入、年龄等7个维度与敏感度差异显著相关，因此，可以利用7个维度探究消费者画像。

4.2 聚类分析

探究7个维度中最为敏感的群体，对7个变量进行了聚类分析，表3、表4为年龄和收入两个维度的聚类分析结果。

通过分析数据可以看出，18～25岁这一年龄段的均值最大，25～35岁次之，55岁以上的均值最小，因此在年龄维度上，对鱼饵式营销模式最为敏感的为18～35岁的年轻消费者。

通过表4可以看出，收入为2000～5000元的消费者对鱼饵式营销模式的敏感度最大，10000元以上的敏感度最小，因此，在收入层面上，收入在5000元以下的消费人群最为敏感。

5 对策及总结

本研究针对基于鱼饵式营销模式的消费者画像进行了初步的探索，勾勒出敏感度较高的消费者画像为18～35岁、低收入的女性消费者，该结论将在一定程度上为企业探索出鱼饵式营销模式的有效区域和无效区域。结合目前企业所处的现状和营销模式，提出以下几点具体建议和对策。

第一，企业将更多的资源投入收获效益最大，更加敏感的客户群体。本研究勾勒出的消费者画像可以为企业提供一定参考，为企业合理地配置资源、节省预算提供强有力的帮助。

第二，采用多样化的鱼饵式营销组合。企业应通过差异化的营销策略，契合消费者的需求，从而达到企业经济效益最大化的效果。

参考文献：

[1]汪璐.浅谈社交媒体时代的市场营销[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012（8）：202-203.

[2]李华权. “微传播”时代微商群体的微信营销研究[D].长春：吉林大学，2017.

[3]王嘉晨.浅析“支付宝”在“中国锦鲤”营销传播活动中的创新点[J].新闻知识，2019（1）：44-47.

[4]胡子傲.网络营销的商业模式与发展趋势分析[J].现代经济信息，2018（7）：363.

[基金项目]东北师范大学2019年度“国家级大学生创新创业训练计划”项目（项目编号：201910200015）。

[作者简介]王陌兮（1998—），女，蒙古族，吉林人，东北师范大学商学院会计学，本科。

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