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第三方移动支付市场消费者持续使用意愿研究

范文

杨国静李晓翠燕鑫

[摘要]以支付宝和微信为代表的第三方移动支付以强勁有力的态势迅速占据移动支付市场，为研究影响消费者持续使用第三方移动支付的使用意愿，以湖北省襄阳市主城区常住人口的调查为调研对象，以SPSS21.0软件先定性分析支付宝和微信目标群体特征，然后用行为采纳模型实证分析第三方移动支付市场消费者持续使用意愿的影响因素。通过分析，认为：支付宝和微信发展模式有差异，吸引用户的方式也不同，消费者青睐支付宝使用过程的方便性和便捷性，认为支付宝更具有安全保障，相较于支付宝，品牌口碑对微信的影响更大。提出第三方移动支付市场需线上线下相结合，共谋发展;加强自身品牌建设;加强功能研发，吸引更多的个性化用户，突出自身优势，加强安全保障;及时更新软件产品，用娱乐和社交加强用户黏度等建议。

[关键词]第三方移动支付;微信;支付宝;行为采纳;持续使用意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.180

1 研究基础

本研究以微信和支付宝两大支付方式为例，结合襄阳市城区居民对于资金使用状况分布的调查情况，窥探出第三方移动支付软件的发展现状和未来预期，并结合新兴5G、智能终端可载软件、移动互联网、政策引导等大环境，对影响居民使用支付软件的持续意愿的相关因素进行研究，以期将为相关部门或公司做发展决策提供理论依据，有利于商家调整营销策略，为襄阳市第三方移动支付方式的多元化发展建言献策。

2 问卷调查结果分析

2.1 调查概述及问卷信度、信度检验

本次调查采用不等概率三阶段概率抽样调查方式，以问卷调查法为主，文案调查法、焦点访谈法等方法为辅的调查方法。在预调查的基础上，对问卷结构和内容进行完善，最终确定对于抽选的16个社区采取等距抽样各抽取35户家庭，构成一个560户的样本，再在每户中选择一个具有代表性的家庭成员进行采访，代表本户调查结果，收回有效问卷544份。利用SPSS21.0软件对问卷的信度和效度进行检验，整体问卷和问卷中的各个维度的 Cronbach's Alpha 系数值均大于 0.8，KMO 值为 0.784，说明调查问卷具有较好的信度和效度。

2.2 支付宝和微信目标群体特征分析

第一，35岁以下的用户是微信和支付宝的主要使用群体。调查发现，35岁以下的用户比例达到82.35%，这部分群体可能由于足够的消费能力和资金来源，成为移动支付市场的消费主体。“90后”的生活已被移动支付深度影响，“90后”将成为未来消费主力。

第二，性别对微信和支付宝功能选择上的差异。在支付宝的主要用途上，不论男女，在性别上的偏向性近似，女性在购物、生活缴费、集福和投资理财等方面要比男性使用频率高。在微信的功能用途上，不同性别在不同的功能方面差异还是较大的。总体上讲，女性更偏向于微商平台、网络购物、社交娱乐等功能的使用;男性更偏向于抢红包、小游戏、社交娱乐等功能的使用。与支付宝相比，微信的顾客黏性不为单一的“经济活动”，为多方面的需求提供了转向支付需求的一种可能。

第三，消费者对于支付宝和微信使用用途的对比分析。微信和支付宝在用途方面总体差异性不大，但在社交娱乐和收发红包方面，微信略高于支付宝，而消费支付、充值缴费、转账等其他方面支付宝略高于微信，这在一定程度上也说明商家产品功能同质性较高，竞争激烈。

2.3 分析微信和支付宝用户持续使用意愿影响

2.3.1 行为采纳模型

21世纪以来，新的技术与创新应用层出不穷，然而用户对于庞大数量的新技术与应用却并非总是予以接受或采纳。信息技术创新的采纳与应用是信息系统领域主流的研究分支，其中使用行为理论是技术采纳领域中最为活跃的研究分支，本次研究以行为采纳模型作为基本的研究模型，外部变量也将加入进来帮助进行更好的研究设计，根据微信支付和支付宝的使用原因的相关理论研究，本研究借鉴参考技术接受模型，设计并构建的模型如图4所示。

模型假设：使用期望、便捷程度、品牌口碑、社交娱乐对用户的行为采纳有显著的正向影响，安全风险对用户的行为采纳有显著的负向影响，采纳行为对用户持续使用有显著的正向影响。

2.3.2 因子分析法提取解释变量

基于上述的研究及假设，先用因子分析法对变量指标年龄、职业、评价等22项（见表1）进行筛选，提取具有重要影响的公共因子作为解释变量。经过分别计算支付宝和微信的方差贡献率，微信和支付宝的前14个因素的累计贡献率分别达到75.05%和79.29%，提取的14个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。

通过对14个变量进行进一步的归类和定义可以大致分为以下7大指标：使用期望，便捷程度，品牌口碑，安全风险，社交娱乐，行为采纳，持续使用。结合模型假设及上述7大变量，分别对支付宝及微信支付进行进一步的因子矩阵分析，并对七大成分变量进行定义。

根据表2、表3中支付宝的方差最大旋转后的因子矩阵，其因子载荷量的大小反映了潜在影响因素的影响程度和保留原始信息，根据上表可知，主成分一为使用期望（用户获得更多生活便利的使用预期），主成分二为安全风险（使用过程中存在的消费风险和资金安全），主成分三是便捷程度（消费者感知使用第三方移动支付软件的容易程度和方便），主成分四为社交娱乐（用户在使用第三方移动支付软件时交流获得感及娱乐放松性），主成分五是行为采纳（对第三方移动支付软件的采纳意愿和使用行为），主成分六是品牌口碑（第三方支付软件的社会影响在用户心中的映像），主成分七是持续使用（继续使用本支付方式的意愿）。

综上所述，本模型提出了7个研究变量：使用期望、安全风险、便捷程度、社交娱乐、行为采纳、品牌口碑和持续使用，其中，持续使用为因变量，使用意愿为因变量也为自变量，其余变量为自变量。

2.3.3 行为采纳模型分析結果结合选取差异性分析，可知：

（1）支付宝在使用过程的方便和便捷程度受到了用户们的极大追捧。

（2）长期以来的宣传已经让支付宝品牌口碑不再是消费者所需要权衡的要素。

（3）良好的客服也使大众的使用期望进一步加深。

（4）蚂蚁森林等公益性、喜庆性的集福活动让用户获得更有价值的交流和娱乐。

（5）安全风险相对于微信、支付宝有更多的承诺和保障。

（6）因缺乏信用评价体系，品牌口碑在微信中反而影响较大。

（7）支付宝是基于“生活圈”为主的发展模式，而微信主要依靠社交圈带动起来的，均对用户的持续使用有一定程度的黏性，并影响用户持续使用。

3 结论和建议

3.1 结论

（1）技术是第三方移动支付软件所依靠的重要基础。

（2）线上交易结算不再是影响人们选择第三方移动支付软件的第一要素。

（3）信用、口碑及完善的服务都将影响第三方移动支付持续发展。

（4）安全风险问题是客户选择第三方移动支付软件的重要因素。

（5）微信和支付宝各有优势。微信抓住了自身的社交用户基础，用不一样的方式打开了第三方移动支付市场的大门。而支付宝作为老牌，其建立的信用体系也成为公众交易的参考依据。

（6）优惠活动、娱乐社交等是第三方移动支付软件不可或缺的重要吸引力。

3.2 建议

（1）政府协调好银行和第三方移动支付软件双方的利益。

（2）加大线下场景铺设与合作，让线下线上结合各自优势，共谋发展。

（3）线下商家用户利用好第三方移动支付软件带来的信用评级体系，更好地推广发展优化自身。

（4）加强功能技术研发，吸引更多的个性化用户。

（5）加强自身品牌建设、坚持优惠及服务导向。

（6）用娱乐和社交加强用户黏度。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2017年中国第三方移动支付行业研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3007.

[2]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[3]张缘成. 微信和支付宝的场景之争[N].农村金融时报，2017-12-18（A08）.

[4]刘昊达. 第三方移动支付用户使用意愿影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2018.

[5] 刘会静，丁宇峰.微信与支付宝两大互联网移动支付市场的对比分析[J].时代金融，2018（8）：132.

[基金项目]湖北文理学院创新训练研究项目“第三方移动支付软件消费者使用意愿研究—— 以襄阳市为例”（项目编号：15）。

[作者简介]杨国静（1998—），男，湖北十堰人，就读于湖北文理学院经济管理学院，研究方向：管理学;李晓翠，女，湖北文理学院经济管理学院副院长;燕鑫，男，湖北十堰人，就读于湖北文理学院经济管理学院。

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