| 标题 | 云南食用菌内容电商销售研究 |
| 范文 | 杞炳慧 胡斌 [提要] 云南食用菌产业作为云南省的特色高原农业，为云南带来很大的收益，但是由于云南地处西南，较为偏远，受制于交通因素，食用菌销售途径单一，品牌影响力不强，市场环境乱象明显。当前，传统电商线上流量红利消退，农产品电商布局困难，而采用直播、短视频的内容电商新模式展现出自身的优势，将该模式应用于云南食用菌销售，以拓宽云南食用菌的销售渠道，助力打造云菌品牌。 关键词：内容电商;云南食用菌销售;“云菌”品牌 基金项目：天津商业大学资助项目：“天津市大学生创业训练计划项目”（项目编号：201910069017）研究成果之一 中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2020年5月26日 一、导言 电商发展至今，传统电商流量争夺战越来越激烈，电商的获客成本不断提高，传统电商运营前期依靠低价促销吸引的客户黏性降低，硬广告的形式越来越使人反感，商家渐渐失去消费者的信任。内容电商模式通过优质的内容去吸引消费者，将所要销售的商品和内容紧密联系起来，在降低获客成本的同时，充分了解消费者的需求，与消费者建立情感共鸣，增加了客户的黏性。内容电商所涉及的内容形式和载体多种多样，包括以抖音、快手等APP为载体的小视频和直播;今日头条上的头条号文章;或者是微信公众号上的推文等。内容平台也出台了相应的政策和举办一系列活动，来扶持内容创作者，响应政府脱贫攻坚的号召，助力农产品的销售，如快手的“福苗计划”、今日头条的“山货上头条”项目、微博的“百县千红新农人计划”等。在这一趋势之下，云南食用菌的销售可应用内容电商这一形式，来拓宽销售渠道，提高销量，打响“云菌”品牌，让更多的人了解、认识多种多样的云南食用菌。 二、内容电商模式提升云南食用菌销售 （一）拓宽云南食用菌销售渠道。云南人工食用菌得益于得天独厚的自然条件，种类多、产量大，很多农户成立生产合作社来栽培种植食用菌。但是，云南处于西南边境，交通相对闭塞，农户对于电子商务重视程度不高，且食用菌产品非标准化，物流成本高等因素影响，导致云南食用菌销售渠道单一，大多数农户和生产合作社一般将人工食用菌出售给经销商，或者是食用菌加工企业。且不同于牛肝菌、松茸、松露高端野生食用菌，云南野生食用菌产品多以新鲜产品投向本地市场，销售主要集中在农贸市场以及旅游购物市场，能在省外以及国外市场份额大的品牌少。内容电商通过以食用菌为主题的内容向外宣传云南食用菌，依靠互联网打破地域限制，让五湖四海的人通过短视频、微信公众号、今日头条等了解食用菌，为食用菌带来更多流量，从而转化为购买力，使之销售得更远更广。 （二）助力打造“云菌”品牌。目前，“云菌”产业市场品牌创建初见规模，但多数品牌创建时间短，品牌能在市场走得更远更深，还需要品牌拥有者以及各级政府加强宣传力度。从品牌拥有者角度分析，云南食用菌市场不够重视消费体验，对于品牌文化的设计理念不够完善;从政府分析，政府出台了一系列的扶持发展政策，但实施缺乏连续性，支持力度小，推介力度不够。内容电商在实际运营账号的时候，需要打造自身IP形象，这也反向促进企业完善自己的品牌形象和品牌文化设计，在卖货的同时通过内容来建立与消费者之间的信任，获取用户的需求，从而提升自己品牌的消费体验。企业利用内容积累粉丝的过程，也是提高自身品牌知名度的过程，在与用户互动的过程中增加用户对品牌的信赖，提升用户黏性。同样，当地政府也可以采用当下很热门的当地代表人物进入直播间，参与带货的形式，利用当地代表人物的形象来给产品做代言，保证产品的质量，让用户放心;也加强了在互联网上的推介的力度。 （三）改善云南食用菌营销模式，增强食用菌产品的认知度。目前，云南野生菌市场把高端菌和普通菌等放在各大农贸市场销售，多数菌子随意摆放在地上，市场环境乱象明显，覆盖全国市场食用菌品牌少。有效实施内容电商在扩宽云南食用菌销售途径的同时，正向改善市场环境乱象。另外，做好内容电商，就一定要对人群进行准确的分类，因不同人群对食用菌的种类和需求不同，从而促进企业对野生菌产品分类，激励企业丰富自己的食用菌产品，做好品牌创建，打造好的品牌形象，使“云菌”产品呈现多样化，同时，在纵深方向上延伸产业链，创造更大的经济价值。 三、内容电商模式运营建议 （一）赋予云南食用菌产品丰富的内涵。好的产品背后一定要有好的故事。在内容电商中，故事就在内容里。企业可以通过拍摄食用菌的种植过程、生长的过程，或者在野生食用菌大量上市的季节，拍摄农户们上山采摘野生食用菌的过程，拒绝严肃刻板的风格，活泼有趣的讲好故事，给用户呈现出之前未曾见过的不一样的食用菌。这样既给视频创造了很多新鲜感，又满足用户的好奇心，最后还能激发用户的购买欲望，同时还能通过内容平台吸引到合作方，扩大自己的市场规模。 （二）利用直播的形式，近距离感受云南食用菌。通过直播的形式，企业既能够更好地将自己的形象主动展现给用户，又能够让用户走近食用菌。在直播的时候，打造好直播的氛围，做好用户现场感的体验。向用户展现食用菌生产采摘的过程，带屏幕后的观众感受上山采摘野生食用菌的乐趣，为用户讲解野生菌方面的相关知识，介绍食用菌的功效和功能，回答用户的问题，与用户产生联系。建立起用户对主播的信任和好感，从而建立起对品牌的信任，引导用户购买相关食用菌产品。 （三）选择合适的平台，进行人群画像。企业在选择相应的内容平台时，一定要考虑比较不同平台的特点，结合自身的产品定位，选择适合自身产品的平台。例如，抖音的内容偏年轻、更洋气，比较适合定位高端的野生菌产品;而快手平台更能赢得三四线城市以及小部分农村人民的青睐，比较适合定位中低端的产品。了解并且对比好不同平台的特点，就能在开局时略胜一筹。选定好平台，还需要针对企业的产品定位，进行受众群体分析，根据产品需求，画出用户画像，方便精细化运营和营销，提升用户的转化率，促进流量变现。 （四）搭建运营矩阵，进行短视频广告投资，寻找网红帮助带货。企业在自身拥有专业运营人员，并且有足够的经费投资到运营当中的情况下，可以选择搭建多平台运营矩阵，从不同平台上引流，这样方便使内容多元化、分散不同平台运营的风险、放大宣传效果。企业在自身没有专业运营人员，或者不熟悉运营规则等的情况下，也可以选择进行短视频广告投资，寻找网红直播帮助品牌带货。短视频广告投资相较于其他广告形式，成本较低，又因短视频占据大量的用户碎片化时间，广告的曝光效果更好。除此之外，若是收益较好，预算充足的企业也可以寻找具有真实粉丝且适合的网红主播帮助带货，借助网红自身的流量价值，来宣传自己的产品。 四、运营内容电商模式可能遇到的瓶颈 （一）农户对内容电商模式不了解。目前，内容下沉正在成为趋势，快手和抖音都有针对二三线城市和农村用户的策略。但是，一些较为偏远的山区和农村互联网意识相对薄弱，他们使用短视频应用或者自媒体应用大多是用来在碎片时间里娱乐，或者甚至不使用快手和抖音。农户或者农村生产合作社不了解“内容电商+农产品”的带货形式，忽略内容电商带货所能产生的影响力，并且也没有带货的能力。 （二）内容电商宣传成本和时间成本高。内容电商可借助的平台多样，内容的形式丰富。在不同平台运营账号需要懂得专业的运营方法和技巧，对于没有运营经验的企业从业人员或者农户来说，想要成功运营一个高质量多粉丝的账号存在较高的宣传成本和时间成本。这可能会导致延误销售时间，错过销售的最佳季节。 （三）受到内容质量的影响。当下的内容行业，追求的是创意和较高的内容质量。内容电商的关键就是用内容吸引到客户，通过内容与客户建立信任。而这一关键的前提，就是能够生产出高质量的内容，内容的好坏直接影响到带货的转换率。 （四）受食用菌产品的品质和当地的物流水平制约。内容电商的本质就是在于通过直接的视频、直播或者图文形式来提高自身产品的竞争力，产品自身过硬才是长久运营的长久之道。除此之外，当地的物流水平也制约着电商的发展，一些较为偏远的地区由于物流水平不够发达，没有直接通到乡村的物流，所以造成很多农产品的运输不便，农产品又注重保鲜，所以想要从农户手中直接交货到较远的消费者手中有一定的难度。 五、结论 内容电商模式能够拓宽云南食用菌的销售渠道、助力打造云菌品牌、改善营销模式、增强食用菌产品的知名度和认知度，为当地农民增加收益，为企业提升知名度和打响品牌。但是，在应用内容电商这种模式的同时，农户对内容电商这种形式不了解、宣传成本和时间成本、内容质量、食用菌产品的品质和当地物流水平等因素也会制约内容电商这种模式在食用菌营销中的应用。 主要参考文献： [1]赵春艳，杨珍福，吴素蕊.食用菌“云菌”品牌创建及战略化发展策略[J].中国食用菌，2019.38（11）. [2]冯远.“短视频+农产品”大有可为[N].兵团日报（汉），2020.3.13. [3]网红如何助力农货电商破局[J].新农业，2020（4）. [4]張建斌.卖农产品还要跟上新潮流[N].河北科技报，2020.3.26. [5]吴昊，张程，王梓键，陈奇.内容电商发展困境分析[J].现代营销（经营版），2019（11）. |
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