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重塑高职教育传播生态

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易苗

[摘要] 在当今的教育传播生态中，与高等教育、基础教育相比较，无论是从深度还是广度层面，高职教育都处于传播劣势，高职教育新闻也愈来愈被社会大众“边缘化”，成为公众视野中的“冷门”。重塑高职教育传播生态，传递高职教育良好形象意义重大。习近平在新闻舆论工作座谈会上提出的“48字”方针，从狭义上讲是对中国媒体工作的指引，但从全媒体背景观察，其所涉及到形象传播工作，在本质上都必须遵循这一方针。

[关键词] 高职教育；传播生态；媒体

职业教育是现代国民教育体系的重要组成部分，承担着提高国民素质、培养技能型人才、把我国巨大的人口压力转化为人力资源优势、促进“四个全面”建设的重任。然而，在当今的教育传播生态中，与高等教育、基础教育相比较，无论是从深度还是广度层面，高职教育都处于传播劣势，高职教育新闻愈来愈被社会大众“边缘化”，成为公众视野中的“冷门”。重塑高职教育传播生态，传递高职教育良好形象意义重大。习近平在新闻舆论工作座谈会上提出的“48字”方针，从狭义上讲是对中国媒体工作的指引，但从全媒体背景观察，其所涉及到形象传播工作，在本质上都必须遵循“48字”方针。就此，笔者不揣浅陋，谈点看法，以就教方家。

一、高职教育传播生态之现状

（一）高职形象的“刻板化”

刻板成见即“人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情……可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受”。长久以来，社会大众对高职教育的办学理念、教育模式、学生职业导向等知之甚少。原因之一就是新闻的宣传力度小，范围窄，层面浅；另一方面则是公众对高职教育存在成见，这些成见造成了公众的认知缺陷。高职教育被社会大众不断“刻板化”，又导致这种恶性的双向循环不断加剧。社会大众对高职教育的种种成见主要体现在以下两个方面：

一是对高职院校办学的成见。大众对高等教育的认识还停留在精英教育层面，高等教育大众化的理念还未被社会所吸收。尤其是上个世纪90年代中期，大学实行扩招后，高等教育生源质量普遍下降，而高职院校甚至被人们认为是“末流生”的“收容所”。加上同一年代高职院校升办条件放宽，一些仅有中职办学水平的学校纷纷升格为高职院校。于是，高职院校数量陡增，办学水平参差不齐，整体办学实力明显下降。这些都在一定程度上影响了社会公众对高职院校的看法。

二是对高职院校师生的偏见。一方面是高职院校学生认为自己的高考录取批次靠后，进校分数低，出门文凭低，社会认可度低，所以对学习缺乏信心和主动性，既然学生自我评价较低，那么社会评价自然不高。另一方面，高职院校数量骤增，“师生比”便严重失调。与此同时，由于高职院校课程设置的问题，教师们的教学任务相较于本科院校过于繁重，提升学历和职称的难度也相应加大。于此状况下，高职教师深入教学与实践的时间和精力自然有限。加上教师研究水平跟不上学科发展速度，实践能力不能满足行业需求，这便成为了高职院校师资建设的主要问题。因而在公众眼中高职教师理所当然难以符合“大学教师”身份。

（二）高职院校忽视自身形象建设

即使在全媒体环境下，很多职业教育者仍然坚持“酒香不怕巷子深”的传统办学观念。但在当今信息高速化的时代，殊不知，“好酒也怕巷子深”。自身形象建设从内向外往往体现在办学理念创设、融合媒体传播与反馈信息互动等各个方面。从这个层面看，我国高职教育尚存在如下问题：

首先，我国高职院校对办学理念的创设缺乏相应成熟的运行机制：“要么就是有科学的理念，没有系统的落实机制；要么就是办学理念陈旧，与社会需求脱离；又或者不结合自身实际办学情况，学校理念盛行拿来主义。”学校办学理念创设的落后，学校形象建设便失去了灵魂。

其次，大部分高职院校只注重校内建设，对外界信息反馈不够重视。当下高职院校十分注重学生实践能力的培养，不惜投入大量人力和物力建设校内外实训基地。但高职院校在对外活动中与反馈信息的互动意识十分欠缺。比如，与合作企业的调研只停留在桌面上，缺少协同的“田野”调查；对毕业生情况的调查仅仅局限为单向的“慰问”或就业情况采集，往往忽略毕业生对学校教学反馈信息的系统整合等等。

（三）高职教育新闻缺位

教育新闻的功能包括解读最新的教育方针和政策，传递国内外最先进的“教”“学”方法和理念，剖析特殊的教育现象，传递有针对性的服务类信息等。因为高职教育也是培养人的教育，也急需通过传递社会主义核心价值观，从而引导正确的社会求学和办学导向。但正是由于前面所提及的社会大众对高职的先入之见，在各类教育新闻中，高职教育新闻明显成“冷门”。老百姓关注的是孩子怎样能上本科，而不至于“沦为”高职生；希望孩子未来能坐办公室，成为白领或公务员，认为只有如此方算成功受教，否则即使是成为站在流水线上的高技能人才也是失败者。正因为如此，老百姓的视线很少主动聚焦高职教育，如此之下，即使有极少数新闻记者深入挖掘出有价值的高职教育新闻，往往也被淹没在所谓主流教育信息之中。

与此同时，部分新闻媒体和记者，尤其是受众面更广的“新媒体”，一味迎合市场，因而人为导致教育新闻在选题、制作和报道时导向不明确，针对性不强。尤其是在点击率至上的新媒体阅读环境下，迎合社会心态的教育新闻占据了大量的版面。至于相关高职教育的政府会议、政策和文件，通常只是采取程序化的报道模式，也只是为了“完成任务”而不顾及受众反应。如此之下，那些深入分析高职教育格局，关心高职教育质量，剖析高职办学困境的报道逐渐远离公众视线，这几乎成了常规。

二、重塑高职教育传播生态的意义

（一）塑造良好组织形象

重塑高职教育传播生态，有利于塑造高职教育良好组织形象。良好的组织形象是“学校在长期的教育活动中创造的具有特色的物质财富和精神财富的总和，包括办学的目的和宗旨，学校的规章制度，师生共同的价值观、行为习惯，以及它的外在表现——物质形象、社会知名度和美誉度、具有教育性和文化性双重意味的硬件环境等”。良好的组织形象可以增加教师的教学、管理、科研热情，能够引导学生形成正确的人生观、价值观，养成良好的学习、生活习惯，提高学生的社会竞争力，还有利于网罗一流人才。对于高职院校而言，良好的组织形象可以吸引教师中的优秀人才，因为师资力量薄弱一直是高职教育发展的瓶颈。另外，良好的组织形象可以吸引优秀的学生就读，生源质量的提高在一定程度上又会促进学生优质就业。招生影响就业、就业促进招生，这是提高高职教育的铁的规律。

再者，良好的组织形象有助于学校进一步深化校企合作。多年职业教育的经验告诉我们，校企合作是高职院校办学的主要思路和发展的主要渠道，因而有无优秀的合作企业是决定一所高职院校办学质量的重要标准。因为自身特性，高职院校需要众多合作伙伴，比如学生的就业单位、合作办学单位、实习基地等等。所以打通学校与企业间合作渠道，必然有利于打造良好的学校形象。

最后，良好的组织形象有利于高职院校的发展。当然，高职院校本身应与时俱进，应努力适应市场需求，应深化改革与创新，比如专业设置必须着眼社会需求，必须有利于学生就业。而这每一步都需要社会各方力量的认可与支持。遗憾的是，即便高职院校努力做到了这一点，但现阶段高职教育传播生态却是封闭的、畸形的，姑且不论某一高职院校形象建设如何，就连高职教育创新发展的讯息也很难在信息场中得到良性循环。因而重塑高职教育传播生态，使高职教育创新发展取得先机，急需新闻媒体从中助推。

（二）深化公众对高职教育的认识

我国高职领域办学伊始就存在诸多问题，如办学定位模糊，人才培养方案缺乏科学系统性等等，这就导致社会公众对高职院校的印象有失偏颇，使高职院校的教育价值和质量一度受到质疑。

重塑高职教育传播生态，有助于深化公众对高职教育的认识，改变高职教育被忽视的现状，改变公众对高职学生以及技能型人才的旧观念，打破社会大众传统的就学观、择业观，突破“刻板成见”给高职教育带来的阻碍，从而有助于树立良好的高职院校行业形象，同时也会促进同类学校的良性竞争，加强校企合作，促进高职教育的快速发展。这在一定程度上可以优化当前社会的就业环境，改善高职学生的职业方向，提高高职学生的社会地位，同时促进社会的和谐发展。再者，社会对高职院校认可因素是高职院校形象塑造的基石和环境，同样作为上层建筑的组成部分，高职院校形象的建立和更新对社会文化的更新、变革具有深刻的影响，学校创造的教育产品、新理念、新科技以及新文化会波及到社会生活的方方面面。而重塑高职教育传播生态，会让这二者之间的联系更紧密、影响更深刻。

三、新形势下重塑高职教育传播生态之对策

（一）引领导向，围绕中心

重塑高职教育传播生态，最本质、最核心的问题是深化教学改革、提高办学质量。而且只有当本体是饱满的实体，而不是一个空洞的概念时，传播过程才会持久，传播效果才会显著。因而高职教育要快速良好的发展，必须以服务发展为宗旨，以促进就业为导向，坚持走内涵式发展道路，适应经济发展新常态和技术技能人才成长成才新变化，完善产教融合、协同育人机制，创新人才培养模式，构建教学标准体系，健全教学质量管理和保障制度，同时以增强学生就业创业能力为核心，加强思想道德、人文素养教育和技术技能培养，全面提高人才培养质量。提高办学水平需要政府、学校、行业携手共建，而“高举旗帜，引领导向；围绕中心，服务大局”就是工作的核心思路，同时，这16字也是媒体报道高职教育的中心点和主要方向。

（二）丰富宣传手段，优化宣传效果

丰富宣传手段，优化宣传效果本质上就是要做到“团结人民，鼓舞士气；成风化人，凝心聚力”。

1.要拓展传播渠道，扩大受众范围。拓展传播渠道主要途径包括优化传统校内媒体的功能，自觉做好与外部媒介的良性对接，利用新媒体搭建多元化的信息传播平台。

优化校内传统媒体的功能一是要完成校报等传统“纸媒”的数字化转型，大力促进校园网、校园广播电台、校园论坛等网络平台的社交化、移动化、服务化功能。二是高职院校本身应积极与媒体共建合作平台，利用媒体资源协助高职教育的宣传。必要时可以利用政策性措施促使媒体承担起整合教育资源、融合传播渠道的责任。三是在宣传过程中，要重视新媒体的功能，丰富高职院校的形象传播渠道，扩展其传播平台，尤其是善于利用微博、微信等传播模式，提高有效信息的到达率，强化口碑传播效果。巧妙利用“朋友圈”等社交平台，制造互动讨论话题，使高职院校组织形象传播取得事半功倍的效果。

2.要着力扭转“冷门”局面。作为高职院校，应有效改变媒体对高职教育的“冷”态度，吸引媒体关注并促使媒体报道。而打破这一“冷”局面，离不开政府、学校、企业三方的携手合作，一旦搭建起这“三角”关系，各方媒体的参与热情必然大增。不过，媒体虽然可以作为政府与学校沟通的桥梁，可以大范围地促进校企深入合作，以利于汇聚社会各方力量助推高职教育的发展。但作为高职院校，应主动“制造”热点事件，借以吸引媒体的关注。这里所说的“制造”，并非商业式炒作，而是要擅于从学校的各个角落挖掘出有新闻价值的人或事件。

3.要优化宣传内容。现阶段有关高职教育的报道大多是目的性学术成果宣传，任务式政策解读，或者是单纯的“热点追踪”。这种模式偶而可以，倘若一成不变，久而久之便无法引发公众详读新闻的热情，传播效果自然难以使人满意。要想取得较好传播效果的报道，必须具备以下特性：大众易于接受的形式，且内容必须具备一定深度，因为这关系到受众的切身利益。

必须提及的是，在实际操作中，有关高职教育的工作性报道，不能局限于枯燥的“精神”传递，要对相关政策和文件进行深入解读，使之更加贴近老百性；要加强典型报道，包括学校典型、个人典型等；要邀请媒体记者深入高职院校，加强观察思考类报道的问题性、分析性。此外，在全媒体环境下，可采取微电影或宣传片的形式，以校园文化、办学特色等为题材，利用新媒体进行推广和宣传，这种脱离枯燥的艺术方式，往往会有很好的形象塑造效果。

（三）澄清谬误，沟通世界

尽管高职教育在整个国民教育体系中的作用越来越突出，但不可否认的是，当前社会对高职教育仍然存有偏见，因而“澄清谬误，明辨是非”就显得尤为重要。西方发达国家的职业教育相对国内而言更成功，其中一个很重要的原因就是国外的职业启蒙贯穿于学生的整个受教育过程。他们对学业、对职业的衡量标准更全面。而我国早在1919年黄炎培等人就提出职业启蒙的理念，但这一理念一路走来，非常艰辛，因而至今仍未“落地生根”，这便间接导致社会公众对职业教育的偏见加重。尤其在当今“以录取分数定好坏”的高等学校评价体系下，高职院校被认为是“末流生”“收容所”的影响加重，因而在新形势下，高职教育应该被重新定位，为此媒体和学校应该联合开展宣传工作，重塑职教形象。

除了国内高职教育形象的重塑，“沟通世界”也是中国高职教育发展的重要路径。经济全球一体化之后迎来的是教育全球一体化的浪潮，中国的高职教育也不能固守本土。但目前能到国外实地考察、交流的职教从业者毕竟是少数，因此高职教育的传播生态应该放眼国际，介绍、传递国外的成功办学经验，引进国外的优势办学资源，同时也将国内高职教育的优势传播到海外，这样，高职教育才能培养具有国际竞争力的技能型人才，才能真正提高中国高职教育的影响力。

[责任编辑：熊小寒]

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