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顾客在线参与新产品开发的方式研究综述

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摘要：顾客参与对企业新产品开发绩效有着重要作用，互联网为顾客参与带来了极大的便利，本文梳理相关文献，对互联网情境下顾客参与企业新产品开发的方式进行回顾、分类和述评，并对未来研究进行展望。

关键词：互联网情境;顾客参与;文献综述

基金项目：浙江省社科规划课题成果（编号：19NDQN309YB）

一、引言

随着开放式创新时代的来临，越来越多的企业将顾客纳入企业新产品开发过程，顾客已经成为企业新产品开发的重要合作创造者。互联网的发展为顾客通过在线途径参与到企业的新产品开发过程中提供了极大的便利。顾客在线参与新产品开发的方式，即企业如何通过网络虚拟方式，将顾客融入企业新产品开发过程中。国内外已有大量企业做出了有益的尝试，如奥迪、宝马、小米手机等，并为企业新产品开发创造了巨大价值，相关的理论研究也不断增加。

本文在对国内外相关文献进行系统梳理和深入剖析的基础上，梳理和总结顾客在线参与新产品开发的方式，并对该主题的未来研究方向进行了展望，以期为后续相关研究及企业实践的深入开展提供有益启示。

二、国内外研究现状

一些学者分析了顾客在线参与新产品开发的途径或方式。Blazevic 和Lievens（2008）提出了顾客在线参与企业新产品开发的三种互动渠道：自我服务技术、主动提供反馈、虚拟顾客社区，并认为顾客在知识共创过程中扮演三种角色：被动的使用者、积极的告知者和双向的创造者。Nambisan（2002）提出要创造虚拟顾客环境，他认为企业可以提供在线论坛、虚拟设计工具箱、原型制造中心等服务，建立可以吸纳各种角色的顾客参与的分布式创新模式，并引导顾客在新产品开发各阶段担任不同的角色，企业可以在与顾客持续的对话中挖掘顾客知识。Sawhney（2005）阐述了顾客在线参与的方式，并根据合作性质和新产品开发阶段两个维度将其分为四类，并列举了每一类可能的参与途径或方式（见图1）。国内学者王莉等（2007）认为依据客户在产品开发中参与程度由浅到深的层次，可以大致将客户参与平台各功能模块分为产品介绍、常见问题解答、留言板和E-mail、网上调查、网上社区、定制、客户设计、虚拟实验室等等。

综合国内外学者的研究，目前顾客在线参与新产品开发的方式主要有以下四类：

（一）用户生成内容（User generated content，UGC）

web2.0使得顾客参与新产品开发各个阶段的可能性大增。一些研究阐述了如何利用web2.0的两大特征，即社会智力或用户生成内容（UGC）和社交网络，来促进顾客参与新产品开发。还有一些研究强调了需要识别和利用UGC来执行快速可靠的市场研究，识别顾客需求、关于产品和流程的改进建议，以及降低新产品开发的风险（Evans & Wolf，2005;Sigala，2011）。Andreassen（2009）研究了倾听电子口碑对服务创新的影响，认为监听顾客在相关论坛中的持续对话能在三个方面帮助企业改进服务创新绩效。理论研究和企业实践都表明，在虚拟社区中，通过后台查看用户浏览和使用网站的行为，可以洞察用户的偏好和需求。Della Corte et al.（2015）也指出，企业可以在顧客利用在线社区表达的意见和评论的基础上，开发和实施创新的想法。

由此可见，UGC对于企业新产品开发是有价值的，但也有学者认为利用UGC并没有使顾客真正参与到产品价值创造过程中，如Sigala（2012）通过对希腊旅游业的研究发现，企业通过观察顾客在虚拟社区中贡献的评论并对其做出反应，他认为他们对Web 2.0的利用可以描述为一种对顾客偏好和需求的反应型方式，因为顾客是感知不到的，或者不是作为积极的合作者，相反，他们只是被动地被企业利用，通过使用他们的用户生成内容，这种低水平的Web 2.0利用主要受竞争压力驱动。Dahan 和 Hauser （2002）也指出，企业仅仅通过网页上的基本工具来洞察用户潜在需求，顾客并没有真正参与到创造产品价值的过程中。因此，用户生成内容的利用基本停留在企业单向利用顾客信息上。

（二）基于社区的创新

虚拟社区（如论坛、博客、微博、QQ群等）是顾客在线参与新产品开发的重要途径，针对虚拟社区中的顾客参与已有较多的研究成果。社区可以被定义为这样一个组织：它包含多样化背景和偏好的个体，通过他们的相互作用产生新鲜的和互补的资源、知识和能力（Bossink，2002;Oliver & Ebers，1998）。

在基于社区的创新中，开源软件社区获得国外学者的广泛关注，Von Hippel 和 Krogh（2003）认为开放式软件项目（open source software，OSS）是一种将发挥个人才能和整合集体智慧有机结合的创新形式。其他许多学者提出了虚拟顾客社区在新产品开发中的积极作用，企业可利用与顾客有积极合作和互动的在线社区来产生和评价新思想、设计和测试新产品（Dahan & Hauser，2002;Lagrosen，2005;Rowley et al.，2007;Fuller et al.，2008）;开发能创造和维持企业与顾客联结的社区（Dahan & Hauser，2002;Nambisan，2002）;培育社区创新（Johnson，2010;Sigala，2012）。Erat et al.（2006）讨论了在线实践社区被用于获取和分享顾客知识以改进企业流程和绩效。Pitta 和 Fowler（2005）也考察了在新服务开发的创意产生和扫描、服务导航、产品设计、传递偏好和价格测试等阶段，实践社区在识别、接近和利用领先用户方面的作用和收益。他们特别指出领先用户参与在线社区是非常有益的，因为领先用户在同伴中拥有很高的可信度，他们对其他在线用户的购买习惯有重要影响。Ebner et al.（2008）和Tidd et al.（2005）证实了虚拟社区在新服务开发创意产生过程中的应用，如环境扫描和搜寻、创意形成以及创意评价和选择。实践社区对新服务开发团队绩效有显著影响，因为它允许参与者识别合适的人并与他们沟通;消除组织结构障碍，避免不同时区阻碍成员合作;采用高效的沟通渠道;参与有效的知识管理（如对专门知识、信息的存储和检索）;促进学习以及增加信任。Franz 和 Wolkinger（2003）研究了通过虚拟社区将顾客整合进新产品开发过程。Rowley（2007）等以风筝社区为例研究顾客社区中的共创。总之，在线社区能在创造、激励、形成和扩散新产品开发活动和思想方面做出显著的贡献（Meeuwesen & Berends，2007）。利用在线社区产生和评价新思想被称为“众包”，它拓宽了企业的思维（Chesbrough，2003）。

Fuller et al.（2004）提出了“基于社区的创新”方法，并在奥迪公司信息娱乐系统开发案例中得到有效应用。该方法由以下四个步骤组成：第一步是确定用户指标，即为支持企业新产品开发，顾客需具备哪些属性;第二步是社区识别，即确定符合用户指标的顾客最可能在哪个网络虚拟社区中被找到;第三步是设计虚拟互动，即在考虑特定的开发任务与所选社区个性的前提下，有效地设计与目标社区成员之间的互动;第四步是用户访问和参与，即与社区成员取得联系并鼓励他们积极参与合作开发（Fuller et al.，2004）。因此，通过网络虚拟社区将顾客有效融入新产品开发过程的关键，主要在于如何识别和访问在线社区及如何与其成员进行高效互动。Fuller et al.（2006）、Chu 和 Chan（2009）、Chan（2010）等还分析了基于社区的创新的三阶段模型：第一阶段为创意生成和概念化阶段，该阶段参与人数最多，他们主要提供各种创意来源;第二阶段是设计开发阶段，该阶段参与人数有所减少，他们主要充当共同创造者;第三阶段为测试和投放阶段，该阶段参与人数进一步减少，他们主要充当产品的最终用户和购买者。此外，基于互联网的创意竞赛是激发客户参与企业产品研发过程的有效途径（Piller & Walcher，2006;Gangi & Wasko，2009）。

（三）虚拟产品体验

还有一些研究考察了利用虚拟实验室将顾客整合到新产品开发过程中，随着信息技术的发展，虚拟现实技术和3D 模拟软件在新产品的设计、仿真及测试中广泛应用。企业可以应用产品虚拟原型将顾客参与整合在新产品开发过程中，如此一来，远在新产品设计完成之前，顾客就可以在高仿真的虚拟环境下体验产品，并参与到产品创新中去，企业也可以低成本地根据用户的需求与建议对产品设计进行改进（于立华，2010）。实践中，国外不少企业已有相关应用，比如耐克、宝马、奥迪等企业都有相关产品的虚拟实验室，而国内企业相对滞后。

Kohler et al.（2009）考察了利用3D语言（如secondlife.com）使顾客参与到服务原型的设计和测试中。 Kim et al.（2008）识别了企业可以通过3D语言来开发的三种新服务：沉浸式原型设计用以评估空间、产品、服务提供和传递的设计;沉浸式事件模拟用以模拟现实生活中的时间，来研究人们的反应和行为;沉浸式商务用以增加现实生活中的商业活动。在新产品开发的早期阶段，3D模型就放置于一个现实使用场景中，如实展示未来产品的图像，他使顾客能在创新产品出来很久以前就虚拟体验它，学习新产品如何运行，并发现它能给自己带来的收益（von Hippel & Katz，2002）。Fuller（2007）以奥迪公司为例研究顾客如何参与虚拟产品体验，认为通过这种干中学的体验，顾客建立了合理的判断、产生新想法并提出附加要求，这些对于创新团队都是很有价值的。Ramaswamy（2008）对耐克公司顾客在線参与新产品开发的DART模式的案例研究显示，通过与苹果公司合作建立以顾客体验为中心的Nike+平台，耐克公司有效实现了顾客（跑步者）、顾客群体（跑步者团队，跑步俱乐部）和组织（耐克和苹果公司）之间的高质量互动和价值共创，并从中获取新的竞争优势。

顾客通常无法想象那些从未了解、体验过的产品或概念，而在虚拟现实技术支撑下，顾客可以在高仿真的环境中虚拟体验产品，直观地了解产品的功能、属性、设计特点等，并可以通过虚拟控件感受逼真的视听效果与功能体验，激发他们的感知与想象力，并与自身需求相结合，从而明确自身哪些需求已经得到满足、哪些需求未被开发尚待满足。企业则可以通过一方面收集整理顾客明示的反馈意见，另一方面可观察他们的动作、表情和反应来确认他们的真实需求。由于虚拟产品体验具有“虚拟性、交互性、情感性、个性化”等特点，兼具娱乐性，强调顾客参与，还可以增强顾客的社会临场感和产品感知度，提高感知诊断和沉浸，并得到某种程度的心理满足和愉悦（于立华，2010）。这种方式有利于顾客积极投入到产品信息提供、新产品评价等活动中，促使顾客积极主动地参与新产品开发，有意无意地贡献自己的时间、精力、知识与情绪付出（Matthing et al.，2004;Lundkvist &Yakhlef ，2004;Fuller，2007）。

（四）顾客创新工具箱

Von Hippel et al.（2001，2002）提出了“顾客创新工具箱”概念，并将其定义为顾客参与新产品开发的一种平台，它主要通过计算机软件来实现。Von Hippel（1988）指出，用户创新适用于工业产品和流程的创新。而如今，用户创新已经延伸到了B2C领域。许多公司提供被称为“产品生成器”的工具箱，使消费者获得大规模定制的标准产品。如DELL的用户就可以通过DELL网站，选择自己喜欢的计算机部件，定制最符合自身需求的计算机。

Jeppesen（2005）认为在企业新产品开发过程中，顾客创新工具箱将特定的开发任务转移给顾客，允许他们创造自己期望的产品特征。互联网时代，顾客创新工具箱已成为顾客在线参与新产品开发的有效模式之一。企业可借助网络平台将工具箱转交给顾客，顾客在使用工具箱过程中出现的问题也可及时通过网络和企业交流。Franke 和 Hippel（2003）对Apache安全软件的案例研究发现，顾客创新工具箱为顾客提供了在线创造定制化和改进软件的机会，从而大大提高顾客满意度，并使Apache成为一项非常成功的开源服务器软件产品。Franke 和 Piller（2004）分析了使用创新工具箱进行手表设计的案例，结果发现顾客参与设计的手表的市场价值平均增加了一倍，顾客对这些自我设计的手表的支付意愿也大大增加。创新工具箱还在全球香料供应商BBA公司的香料开发、GE的塑料产品开发，及电脑游戏、T-shirt、运动鞋等顾客在线参与的新产品开发领域得到广泛使用，并为企业带来了巨大的附加价值（Jeppesen，2005;Thomke & Hippel，2002）。Von Hippel 和 Katz （2002）也提出为顾客提供创新工具箱，企业能减少识别需求相关的信息所需要的成本。

三、未来研究展望

总体而言，用户生成内容和基于社区的创新目前应用较为广泛，许多企业通过网站、论坛、微博、QQ等建立顾客社区、品牌社区、顾客群等来吸纳顾客在线参与，或直接通过社交媒体工具与顾客开展频繁的交流互动，而虚拟产品体验、顾客创新工具箱在国外企业中已有一定的应用，未来的应用将愈加广泛，而国内无论在企业实践还是在理论研究中都相对滞后。已有的研究以理论阐述或结合企业实践经验开展初步的案例分析为主，在未来的研究中，应考虑结合企业实践开展更为深入的案例研究和实证分析，进一步探索不同方式的区别和联系，分析不同方式与新产品开发阶段的匹配机制、不同方式中顾客扮演的角色以及顾客参与新产品开发的过程机制，挖掘不同行业适用的顾客在线参与方式等。

参考文献：

[1]Blazevic V， Lievens A. Managing innovation through customer coproduced knowledge in electronic services： An exploratory study [J].The Journal of Academy of Marketing Science，2008，36：138-151.

[2]Nambisan S. Designing virtual customer environments for new product development：Toward a theory [J].Academy of Management Review，2002，27（03）：392-413.

[3]Sawhney M，Verona G， Prandelli E. Collaborating to create： The intemet as a platform for customer engagement in product innovation [J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（4）：4-17.

[4]Lundkvist A，Yakhlef A. Customer involvement in new service development： A conversational approach [J].Managing Service Quality，2004，14：249-257.

[5]Sigala， M. Exploiting Web 2.0 for New Service Development： Findings and Implications from the Greek Tourism Industry [J].International Journal of Tourism Research，2012，14（6）：551-566.

[6]王琳，魏江.顧客互动对新服务开发绩效的影响——基于知识密集型服务企业的实证研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2009，15（1）：35-41.

作者简介：

聂津君（1983- ?），女，浙江衢州人，讲师，研究方向：营销管理、服务创新。

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