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基于游客感知的乡村旅游发展研究

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杨佩杰

摘要：随着时代的不断向前发展，人们的生活水平逐渐提高，生活质量的不断改善以及人们消费观念的悄然变迁，旅游业的发展也逐渐走向正轨，旅游方式也不断更新换代。乡村旅游将现代旅游新需求与传统乡村文化相结合，使得乡村旅游的休闲特色显得更加突出，搭配上各种民族特色，融休闲、高雅、内涵为一体，成为现代旅游服务业的高端形式，倍受游客青睐。本文主要从乡村旅游的相关概念出发，以游客感知下的西安上王村旅游品牌形象为基础，探索游客感知与品牌形象的关系，并进一步给出品牌形象的建构对策。

关键词：游客感知? 品牌形象构建与对策

旅游业作为一门新兴产业部门，被称为“永远的朝阳产业”。中国的旅游业正处于腾飞阶段，近年旅游人数和创汇都呈现较大程度的增长。在这个倡导知识经济、绿色经济、体验经济的时代，人们物质需要得到较好满足，生活节奏不断加快，越来越多的老百姓开始关注自己的生活质量，他们更加重视体验性消费和个性化消费，“旅游产业”逐渐成为继农业、工业之后的一种主导型经济性产业，而作为旅游产业的核心要素——旅游目的地的品牌形象，是影響旅游目的地发展水平的关键要素之一。随着体验经济时代的到来，给传统的乡村旅游提出了新的挑战。然而，当前我国的乡村旅游的品牌形象建设仍然存在着诸多问题，产品雷同、文化内涵过于浅层次、文化的人为制造、文化原真性的保护力度不足等等。因此，加强对各地区乡村旅游品牌形象建设研究就显得相当有必要了。加强西安上王村品牌形象的研究不仅仅可以丰富我国关于乡村旅游的理论研究，为其它学者的相关研究提供理论基础，同时对于西安上王村旅游的实际开发具有重要的指导意义。

一、问卷设计与发放

通过游客感知的调查，问卷主要调查了游客的基本信息，以及对西安上王村的自然、人文、基础设施、旅游产品和旅游服务等旅游要素方面的相关了解，从而得出西安上王村目前在品牌形象构建上存在的问题，并提出相关的建设性建议，促进西安上王村的乡村旅游发展。本次调查问卷主要通过对当地旅游者实地调研，此次一共发放问卷200份，回收问卷187份，有效问卷180份。

二、结果分析

（一）描述性统计结果

调查的男女性别比例还是比较适中的，女性游客人数稍高于男性游客。本地游客与外地游客比例也是差不多的，调研当天有一辆旅游巴士，是外地中老年的旅游团，从年龄阶层来看，游客以31-55岁的中青年游客为主，占比达到了56%，其中主要以旅游团人群为主，以及当地周边家庭出游为主。样本基本信息描述性统计如下：

（二）选择西安上王村作为旅游地的重要原因

选择西安上王村作为旅游地的原因结果如下

通过图1我们可知，在针对选择西安上王村作为旅游地的重要原因问题当中，从高到低的影响因素依次是饮食烹调>较强的体验性>交通便利>出行距离>独特的地方特色>环境优美>民俗风情。可见该地区的美食和体验性是影响该游客选择该地区作为旅游地的主要因素。

（三）对西安上王村的各方面评价

通过游客对西安上王村的各方面评价我们可知，针对当地居民友好性，46%的游客选择满意，占比最高，说明西安上王村的居民和景区工作人员对于游客的友好性还是比较强烈的。针对当地特色饮食品种丰富，34%的游客选择满意，占比最高，但是对于饮食卫生情况，32%的游客表示不确定，是占比比较高的。

（四）西安上王村目前存在的主要问题

针对游客感知下的西安上王村存在的主要问题在于旅游项目较少，产品较单一，西安上王村主要打造的就是农家乐，但是除了农家乐几乎就没有其他的娱乐设施，而且其他的一些娱乐设是在后勤维护方面做的并不是很令人满意，有的游乐项目是直接关闭的，其次旅游服务有所欠缺。对于乱收费和旅游相似度较大这两个方面游客表现出来还是比较没有异议的，说明西安上王村是有一个固定的品牌形象存在并且被认可的。现阶段乡村旅游的热潮不减，但是很多乡村旅游地的开发创新不足，西安上王村同样也面对这样的问题，虽然目前上王村的发展较好，但是仍然需要进一步加强管理和规划。

（五）游客感知中的旅游目的地形象构建

通过上图我们可知，多数的游客表示旅游目的地的品牌形象在于特色的旅游活动，占比32%，其次是特色的旅游产品占比26%，这两个因素就占比高达50%以上，说明旅游活动和旅游产品的影响较大。对于西安上王村，特色的旅游活动可能就在于农家乐相关旅游活动，这是其最明显的品牌特色。后续的发展当中应该考虑进一步加强农家乐管理，加强住宿和饮食体验。

通过图4可知，多数的游客表示，结合当地特色创造特色的旅游产品对于乡村旅游品牌形象的构建是十分有帮助的，选择该选项的游客最多，达到了23%。为何能够建设起一个乡村旅游景区，景区本身的文化底蕴和乡村特色是必须存在并可以加以改造创新的。同时，政府对乡村旅游的大力支持也是一个很关键的因素，国家对于乡村旅游的大力支持是有目共睹的，鼓励发展乡村旅游景区，创造更加美好的生活，对于乡村旅游地，有了国家和政府以及乡村社区的大力支持之后，需要的就是对于景区构建创新的想法以及对于景区未来规划的大局观念。如何在乡村旅游泛滥的今天在各大乡村旅游地中脱颖而出，如何让景区更加的具有知名度，这就更加需要景区的实力以及宣传效果，这些都具备之后才能打造出一个品牌形象鲜明的乡村旅游地。

（六）对本次出游的感受

通过上述问题可知，只有34%的游客对于本次旅游是表示超出预期或和个人期望是比较一致的，而66%的游客认为本次旅游低于个人期望，这其中反映的问题值得我们深思。西安上王村作为西安知乡村旅游经典，反而对于游客的满意度方面达到的效果却是比较差一点的，也反映出景区的品牌构建以及相关的设施设备没有达到顾客心中所期待的，对于这方面的问题需要着重的考虑如何提升景区整体的旅游质量。

三、几点建议

基于对西安上王村乡村旅游景点游客感知与品牌形象的相关分析，想要促使乡村旅游景点业的良性发展，提升乡村旅游景点游客感知和乡村旅游景点品牌形象，可以从以下几方面入手：

（1）对乡村旅游景点服务品牌进行大力度的发展。传统的乡村旅游景点服务缺乏亲和力，同时也会发生顾客感受疲劳症。其实服务品牌最重要的就是与顾客建立，情感关系，这也就是很多强势品牌价值高的原因，并不是单纯的依靠知名度，还有和顾客建立的情感关系。

（2）加强服务品牌传播。加强与顾客的沟通，让顾客对产品的性能和质量，还有价格、附加值，以及品牌的内涵和品牌的文化有更深入的了解，这样的话，可以有效的增加，顾客对服务的兴趣，以及对产品的购买欲。在对服务品牌进行传播时，每一个接触点都应该要正确一致、将信息进行有效的传达。保持一致的有，广告和网站，还有促销和产品的形象展示，以及服务人员、服务场所的装修装饰。这样可以有效的提高顾客心中服务品牌的地位。

（3）对人文关怀加以重视。如今的社会，人们更注重追求创造力和自我实现，在物质方面开始不在那么注重，想让顾客为一种产品买单，并不只是因为质量好而已，还有一个重要的因素，就是在销售的过程中对顾客的人文关怀，而且人文关怀还对企业市场竞争力有着直接的影响。乡村旅游景点想要打造出生活品位，可以通过人情味儿十足的各种情感，跟顾客进行心灵上的沟通和交流，让顾客感受到乡村旅游景点的关怀，能够有效的对顾客的情感进行培养，同时我们的关系得到改善，乡村旅游景点的吸引力也会得到提升，顾客对乡村旅游景点的信任度也会得到增加，同时有一定的几率进行二次消费。

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