| 标题 | 基于企业文化渗透的碧桂园集团营销策略研究 |
| 范文 | 张敏 刘蓓 摘要：本文通过研究碧桂园集团企业文化和营销策略在相互渗透中有效的融合和促进，反映在营销策略中的产品策略、定价、宣传中对企业文化的整合，企业文化对营销策略的指导和约束，提出企业文化在营销策略的建设中起到至关重要的作用并;针对碧桂园面临的国际市场竞争和市场空间的降低，提出继续进行基于企业文化建设的营销策略的必然性和可行性。 关键词：企业文化;营销策略;渗透;整合 1.碧桂园集团简介 碧桂园总部位于广东顺德，世界500强。经过多年的发展，碧桂园坚持成长的治理策略，不仅在房地产业有所成绩，更在建筑、物业、服务管理等行业开拓市场。如今的碧桂园在垂直整合的基础上，深化执行向前整合和向后整合。 发展成熟的碧桂园，于2007年4月20日顺利在香港上市。上市后的碧桂園，资金得到补充，开源扩张，为它形成经济产品链提供了可能性。 碧桂园在地域发展上也很有前瞻性，眼光和格局迅速扩展到全国甚至于全世界。经济发展程度高的地区碧桂园努力竞争，在经济发展程度低的地区碧桂园快速抢占市场。我国一线城市等发达地区，碧桂园开展物业管理业务，我国偏远地区，碧桂园大量开发楼盘。2011年后，碧桂园将市场开拓到海外市场，强化了其品牌影响力。 2.碧桂园的企业文化 企业使命是希望社会因我们的存在而变得更加美好;价值观是我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业;企业精神是对人好，对社会好;服务理念是给您一个五星级的家;质量方针是过程精品，人居典范;人才理念是以德为本，德才兼备，不拘一格，能者居上。战略愿景是创造百年经典企业。 企业文化帮助碧桂园明确了前进方向，夯实了碧桂园的企业责任感，从以经济利益为中心的社会性企业，转变为有商业道德、企业温度和使命责任感的人性化企业。这样的变化源于碧桂园始终坚持以人为本的运营思想，无论在产品，还是在管理方式上，都充满了人情关怀。碧桂园在产品上与自然环境结合为其注入了灵魂，便利、舒适、有序、温暖是消费者对碧桂园产品的第一感受。碧桂园整个企业都充斥着精品文化，这一点更体现在碧桂园对房屋的设计和整体规划上，大到宏观布局，小到细节处理，都力求精品。 3.碧桂园集团的产品营销模式 3.1产品策略 碧桂园集团在产品策略上推出普通住房、高档住房、洋房别墅等不同类型的房子来满足不同阶层人的需求，将目标客户扩大化，吸引了更多的人群;在基础设施上碧桂园也做得非常完善，充分考虑了各个年龄段的需求，不管是小孩还是老人。碧桂园的这一做法使得其在房地产高歌的时代占据了非常强有力的市场。碧桂园具有完善的产品配套，设施十分完备，学校+会所应有尽有，在满足需求的基础上最大可能地满足居民的教育需求和娱乐。“给您一个五星级的家”是碧桂园一直的追求，安保、绿化、隔音、防盗、智能化、装修家具的选择上坚持给居民最好的，无可挑剔。打造人与自然和谐相处。 3.2低价策略 碧桂园定价就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将产品低价销售给更多的消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变成现实。碧桂园的价格策略是他们重视产品的价格，追求高性价比的产品，符合了大体普通家庭的需求。碧桂园推出各种类型的房产，不仅仅追求别墅和高级别墅，也致力开发于百姓买得起的房子。 3.3营销宣传策略 广告宣传是房地产宣传的重要方式，为了让大家耳熟能详，碧桂园将广告投放在各个地方：电视广告、车体广告、报纸杂志等，将碧桂园的宣传落实到家家户户，更重要的是让大家去了解碧桂园，愿意主动去接触这个企业。人员推销很好地将产品推介给顾客，也是一种非常直接的方式将产品展示出来，针对性强，碧桂园多年来无数次向高校捐赠支持贫困学子的学业发展，建立慈善基金组织，在发展企业的同时也不忘回报社会，积极发展公益事业，树立了良好的企业形象，使得碧桂园深入人心。 4.企业文化和营销策略的相互渗透 碧桂园集团在营销中注重的是人的需求和产品的需求等要素，其中人的需求是碧桂园市场营销的主要目的，碧桂园市场营销的目的便是实现碧桂园和顾客之间的双赢。碧桂园集团的文化更多的是对碧桂园内部员工的约束，属于深层面的，碧桂园的市场营销则是碧桂园集团在经营过程中的营销策略和手段，可以被外来人员认识和感知到，消费者可以根据碧桂园市场营销策略清晰地分析和了解到企业碧桂园集团的产品特点和产品性质。 营销策略的制定以企业文化为基础，企业文化的修改以营销策略为导向。在营销的不断发展过程中会融合着企业的发展，碧桂园集团在营销策略的制定过程中渗透了碧桂园集团企业文化的以人为本的人才理念，本质上都是为了满足忠实顾客的基本需求。企业文化对于产品的制造，品牌形象的塑造，有着约束与指导作用，企业文化对营销观念的影响主要体现在市场营销观念和社会营销观念的结合。 碧桂园的企业文化渗透在商标品牌中，如下图所示，碧桂园的LOGO由一个“凤凰”组成，它代表着新的希望和征程，蕴藏着中国文化的内涵，表现了碧桂园企业崇高的使命。其次颜色上由橙色、蓝色、金黄色组成，分别代表着碧桂园坚持做有良心、有社会责任感的阳光企业、为消费者打造一个五星级的家、为社会创造更多效益的核心理念。 碧桂园企业文化与促销策略相得益彰，碧桂园集团通过各种渠道的促销将碧桂园优秀的一面展示在公众面前，为优秀学子送出奖学金，成立免费让孩子们就读的学校;成立了碧桂园的志愿者服务，有敬老院公益活动，有贫困山区助学筑梦的志愿者活动，有“用爱点亮生命”的无偿献血活动等。这种企业文化的渗透对于碧桂园品牌和产品的促销以及形象建设起到了不可或缺的作用。 5.碧桂园集团未来面临的困难及对策 虽然碧桂园已经位列世界500强，但是走向国际化仍困难重重。国外的顾客对自己产品认知度很高，碧桂园这个新走出去的房地产很难在国际完全打开市场。重视企业文化建设，积极承担社会责任，树立良好的企业形象，做一个良心地产，以客为尊，因客而变。提升碧桂园品牌的品牌知名度;提升碧桂园产品的房产质量，增加碧桂园主营业务产业，提高碧桂园品牌购买率，提升碧桂园在顾客心中的价值和满意度，让碧桂园产品深入人心;增大碧桂园在房地产行业的市场占有率，拓展房产的市场;扩大营销渠道。唯有高度重视企业文化建设 培育形成具有中国特色的企业文化，碧桂园的国际市场一定会越来越好。 随着中国人口的老龄化增加、劳动力减少，相应的劳动力的需求和成本也在增加，给房地产和碧桂园的其他产业造成压力，近几年，我国房地产行业不断朝着是产业延伸广、内需扩大、消费升级、营销模式创新等方向发展。碧桂园集团在现阶段的市场空间便会大打折扣。碧桂园可以通过扩大消费者市场来扩大市场空间。碧桂园的消费者市场是有房产需求的各个阶层，目标人群很广。碧桂园可以由此获得良好的利润，抓住商机，抓住机会，可以向更多的顾客推广碧桂园的产品，使碧桂园这一品牌的其他产品也家喻户晓。房产、建筑、装修、酒店管理开发等是当前市场发展潜力较大的行业，碧桂园集团需要抓住其在以后的发展潜力，便会发现有很大的发展空间;随着信息技术的发展，房产行业逐渐趋向了电子化与智能化，消费者消费水平提升，碧桂园的机会就是多了解消费者的消费需求，让机会永远多于困难的开发出具有碧桂园特色的碧桂园产品，并借此扩大消费者市场和空间。 参考文献： [1]张莉.基于企业文化的营销策略探讨[J].商，2014（22）：20-21. [2]段雅红，卢东宁.我国企业文化营销策略研究[J].商业济，2013（02）：42-44. [3]许小波.企业文化因素的营销策略分析——以房地产企业为例[J].中国商论，2016（27）：4-5. [4]何永琪.市场营销学.第4版.大连：东北财经大学出版社，2013. [5][英]戴维.乔布斯.市场营销学.3版.徐瑾，等，译.大连：东北财经大学出版社，2013. 作者简介： 张敏（1978.4-? ），女，汉族，陕西西安人，硕士，西安财经大学商学院，讲师，研究方向：企业管理、战略管理; 刘蓓（1997.4-? ），女，汉族，陕西安康人，西安财经大学商学院工商管理专业16级本科在读，研究方向：工商管理。 |
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