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耐克门店视觉营销的七项技术

范文

范协铭　蔡雨晨　杨渊　温钰

摘要：本文以实地考察与调查为基础，从七个方面分析了耐克（Nike）上海旗舰店视觉营销的七项技术，即LOGO图形化、打开度入口、互动式橱窗、VP+IP+PP陈列风格、动感空间、运动主题的背景音乐与视频、娱乐化设施。

关键词：视觉营销;运动服饰;耐克

耐克作为全球知名运动品牌，店铺形象独具特色，图形化设计，多元素融入，给人很强的视觉冲击力，门店被打造成了网红打卡点，成为与消费者互动的触达点。耐克门店给人的印象，首先是有形展示，其次是产品。如果说这是耐克的营销之术，那么其背后则是营销之道。

一、LOGO图形化

由英国品牌金融（Brand Finance）发布的《2020全球最有价值的50个服饰品牌》排行榜（Brand Finance Apparel 50 2020）显示：运动品牌耐克（Nike）以347.92亿美元品牌价值蝉联第一，同比上升了7.3%。可见，老牌耐克仍处于“上升通道”。由于耐克与“小勾”在大众心智中已经深深地植入了“对等关系”，耐克干脆去掉了logo上的“NIKE”，只剩下了一个“SWOOSH”的标志，嗖的一声，营造出一种简约而动感的视觉感受，更加提升了品牌识别度，这一具有代表性的logo让品牌形象深深印在了消费者的脑海里。耐克的门店外一半都由这个简洁的标志加上发光的效果，安排在不反光的黑色板材上，提高了耐克的识别度。大多数路人都会在耐克店前驻足停留，那是因为“SWOOSH”标志吸引了他们的视觉。

二、大开度入口

不同于高档次服饰品牌，耐克的门店入口一般较大。对于中档次服装品牌的零售店来说，迫于租金、人力等成本的压力，需要足够的人流作为支撑来增加利润，所以大多采用敞开式且开度大的入口设计。大开度的入口设计，既可以接纳大客流进店，又不妨碍顾客流动，安全方便。同时还因为店外的顾客能够便于透过入口直接观察到店内场景，能够有效提升顾客入店率。

三、互动式橱窗设计

橱窗不仅是店铺的象征，更是为了激发顾客进店的冲动。国内很多百货店已经破墙开店，把橱窗改造成了轻餐饮，如上海的久光百货，靠近庙街的铺面开出了“喜茶”。但耐克门店既保留着传统橱窗，又设计了互动式现代橱窗。

传统橱窗展示一般以横向或纵向地展示以鞋类为主的产品，部分门店会在橱窗中加入独特的设计。例如，将同一款式的球鞋摆放成由中心向四周放射的球型，色彩鲜明的视频与其橱窗商品的结合，形成了强烈的视觉冲击感，不断迫使消费者进店选购。

互动式现代橱窗，一般是沿街的零售门店，通常选用玻璃外墙作为整体进行橱窗设计，展示店内场景，消费者在店外就能看到店内的商品展示和店内设计。这种沿街的橱窗设计则直接影响着顾客的进店率，因为顾客经过橱窗的时间可能不到几秒钟，而服饰销售终端的店面宽度通常在8米左右，要在这短短几秒内让在店外的顾客透过橱窗看到模特身上的服饰搭配能有一种进店消费的冲动，就需要耐克在橱窗的设计构思、陈列效果上下足功夫。以英国高端零售商塞尔福里奇百货公司位于伦敦市中心的耐克门店（图一）为例，该门店橱窗大胆的融合了体感展示和互动展示的概念，将线上和线下的活动结合在一起。在展示耐克Hyperdunk的橱窗外，行人可以站在人行道上指定的蓝点处，尽全力跳跃。系统会询问参与者是否需要保存分数，可以按橱窗上“是”或“否”的贴纸做出回应。互动式橱窗不仅吸引了行人与之互动，刷新了消费者的购买体验，还为商品增加了关注度和内涵。

四、VP+IP+PP陈列风格

耐克的产品陈列并不是以好看为标准，而是用简单的陈列方式让产品的特点一目了然，便于顾客挑选。在耐克门店中，门店入口处的VP（视觉主题的陈列展示）通常风格明显，色块强烈，有视觉聚集效果，刺激消费者的好奇心，提升进店的几率。IP（单品陈列）需要时刻与PP（重点产品的陈列展示）保持联动作用，顾客通常会被PP所吸引时，因此PP的陈列一般都是耐克当季热销的产品，在其周围进行IP的陈列，通过PP来引导顾客在IP中选出特定的商品，向顾客清晰、完整地传递服装功能、款式搭配、流行感、促销咨询、商品售价等信息，力求获得顾客的关注。

五、動感空间

走访上海多家耐克零售店，最直观的感受就是门店面积大，能给设计师更多的发挥空间，消费者可视的商品也多，商品摆放更富有层次感。顾客可在门店自由行走，不受拘束，提升了舒适度和购物体验;门店的服务人员可以更加方便地向顾客推荐商品，引导顾客进行消费;超大的购物空间也能使顾客有较好的购物体验，较大的门店会让顾客认为该品牌有实力，消费有保障，在购物过程中更加安心。目前，大多数耐克门店的设计极具运动风并且紧扣主题，店铺风格也比较前卫大胆，充分利用门店空间，加入许多富有创新的特色设施，使门店具有科技感和未来感，让人通过视觉便感受到了耐克对于其产品的开创性和设计感。

耐克门店的装潢通常结合跑道等各类运动元素，店内的主题色彩明亮，具有一定视觉冲击，但是不会形成空间颜色杂乱。利用各种具有吸引力的专业运动设备，诱导顾客产生一种体验向往，继而引发直接的消费欲望。在耐克001（上海南京东路店）里，一楼运用了大量大型的动态电子屏幕，最引人注目的便是跨越四楼的大型LED互动显示屏，动态播放关于耐克产品的一些创新灵感故事，还能与消费者进行互动游戏，这种互动式体验最能直接引起消费者的购买行为。

门店的灯光、色调等元素都是围绕消费者的消费偏好来进行设计。例如，耐克001店内的女士专区，光线较男士专区更加明亮柔和，同时搭配藕粉色新品展示，充分调动女性消费者的购物欲。试衣间考虑了女性消费者的需求，具有科幻感的霓虹灯光，彩色水磨石，丰富的绿植，内部灯光的调整性（有自然光、瑜伽室和健身房三种模式可供选择）。试衣间不再只是具有试衣的功能，同时满足了女性消费者的精神需求和拍照打卡的心理。在美学零售时代，耐克主打体验式消费，让购物不再只是一种行为，而是一种享受。

六、运动主题的背景音乐与视频

研究显示，门店播放慢节奏的音乐时，会增加百分之四十的销售额，在音乐的加持下视觉营销方能展现出更强大的作用。作为运动品牌，耐克门店播放的音乐不会是抒情类，或者是过于吵闹躁动影响购物体验的歌曲。结合运动本身，门店里一般播放的是有一定节奏感的音乐，融合了力量与时尚，突出体现“运动”的主题。正确选择门店的背景音乐，通过听觉与视觉间的配合，所产生的的联动影响力会更大，在提升消费者门店购物体验的同时，创造出了更合适消费的氛围。

耐克零售店，大都数的电子屏幕上播放的内容都是以耐克代言人拍摄的广告为主。在代言人里，百分之六十都为全球知名的体育运动员，在广告宣传时，可以很好地起到“明星效益”，带动一些粉丝进行消费。同时耐克在广告设计与产品特性的结合度非常高，加上创意、叙事和运动精神等额外的附加价值，以及耐克经典的广告词“JUST DO IT.”，完整地展现了体育的激情和热血，与目标顾客那种“渴望运动，热爱运动”的内心产生强烈的共鸣。耐克在门店播放这类宣传片能为其营造更多动感的氛围，制造活力，同时符合了运动品牌的形象，让顾客更直观的感受到耐克的魅力。

七、娱乐化设施

耐克善于将商品和道具的特点互相结合，通过环境来营造一种良好地、能够引起顾客好感的气氛，让处于这种氛围下的商品能够很好地得到体现，使消费者的目光都集中在商品上。因此，耐克在主要门店中安装了“步态评估系统”—跑步机，消费者在选购跑步鞋的过程中，可以在跑步机上测试其舒适度，从而选择一款更适合自己的跑步鞋。这块区域并不会占用过多的空间，而消费者却能在购买的过程中产生好奇心，在测试跑鞋的性能符合自己的预期之后，提升了购买产品的机率。除此之外，部门耐克门店中，会有一块专门的区域作为鞋类的定制区。虽然区域面积一般较小，但是以白色的墙面陈列各类设计突出，款式新颖的鞋类商品，让这个区域变得灵活生动。设计与制作过程也会被一旁的屏幕展示出来，充分吸引了在店消费者的目光，让消费者了解球鞋制作的整个过程并进行消费。耐克抓住了消费者追求个性化的心理，为消费者提供私人定制产品的机会。这些都是耐克为着力打造的新的顾客体验而设计的设施。

而在上海耐克001 里，相比起普通门店，這里将球鞋私人定制服务更加完善。在这家店的三楼，耐克提供NIKE BY YOU 定制服务。在这里，涂鸦、喷绘和浸染球鞋都可以为消费者实现。同时提供一对一的NIKEPLUS会员专属定制服务，这是耐克在亚洲的第一个BESPOKE如图2所示。消费者只需提供想象力，从球鞋的材质、鞋底到鞋带等球鞋的各个部位，耐克的设计师都可以为消费者实现，打造出消费者心中真正的专属款，同时提升了消费者的参与感。

图2：耐克001 BESPPKE 来源：搜狐网拍摄地点：耐克001

实体店应该注重与顾客的互动性，可以从橱窗、设施、等方面进行设计。比如设计一点游戏让消费者参与其中，在上海淮海路的耐克门店中就推出的扭蛋机互动，巨大的扭蛋机在视觉上就已经激发起了来往行人的好奇心，当人们进入店铺后，同时又具有了互动性，丰富了消费者的感官体验，营造出了愉快的购物，在游戏的过程中激发消费者的购买欲望。在上海耐克001里，店内设计运用游戏化思维，在B1层的中心设有一个巨幅的LED互动显示屏，跨越了四层楼。消费者可以通过耐克工作人员的帮助下参加游戏，而游戏内容也比较简单，有趣，互动体验极强，消费者能够通过游戏了解到自己的身体数据，再通过数据购买最适合自己的产品。不仅充分激发顾客在店内的参与度，让顾客感受耐克产品的舒适度，更能引起其他众多顾客的兴趣。绚丽的音乐、灯光，变幻的大屏幕，便可将一家普通的耐克店变成客流量陡增的游乐场。除了门店和顾客之间的互动，消费者之间也会产生互动，许多门店外的纯色发光LOGO设计使耐克门店成了网红打卡点，会吸引许多慕名而来打卡合影的游客，发挥了品牌传播以及与消费者互动的作用。

从耐克门店上述7个方面的视觉营销技术表现来看，零售门店的活性化，包括设计布局、设施设备、背景影视、商品陈列、人员服务、活动开展等等，一定要具有展示性、表演性、娱乐性与互动性，并要让现代技术渗入门店营销，以便更好地服务顾客，同时也创造更好的营运业绩。

参考文献：

[1]张雯静. 视觉营销在实体店中的应用研究[D].对外经济贸易大学，2016.

[2]傅丽.浅谈服装零售中的视觉营销战略[J].商场现代化，2007（07）：220-221.

[3]郑蓉蓉，王欣.视觉营销法则在服装陈列设计中的应用[J].现代丝绸科学与技术，2019，34（06）：29-31.

[4]汪郑连.视觉营销的未来发展[J].现代企业，2019（09）：86-87.

作者简介：

市场营销171：范协铭蔡雨晨杨渊，物流管理181：温钰。

指导教师：周勇（上海商学院教授、联商高级顾问团主任）

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