| 标题 | 从顾客让渡价值分析海底捞的成功之道 |
| 范文 | 马霜 张意敏 纪逸佳 张倩倩 摘 ? ? ? ? ?要：火锅是最受欢迎的餐饮品类之一，在中式餐饮细分领域中占据了最大的市场份额。海底捞作为火锅行业的餐饮巨头，一直深受消费者的信任和青睐，拥有众多忠实的顾客。海底捞能够成为餐饮行业的佼佼者，提升顾客让渡价值是重要的因素之一。本文将从底捞提升顾客的总价值与降低顾客总成本两个角度分析海底捞提升顾客让渡价值，进而解析海底捞的成功之道。 关键词：海底捞;顾客让渡价值;顾客价值;顾客成本 1.引言 于1994年创建并历经20多年的发展，海底捞国际控股有限公司已经成长为国际知名的餐饮企业。 至2019年底，海底捞已经在中国内地、香港、台湾等100多个城市以及新加坡、美国、澳大利亚、韩国、日本等国家经营 300多家直营门店，拥有超过50000名员工。经过20多年的发展，海底捞已经成功获得顾客的信任和青睐，即使是在面对需要排队等候大约3个小时的情况下，仍然有顾客愿意耐心排队等候。 顾客让渡价值是由著名的营销学家菲利普·科特勒（1996）提出的，他认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客能够从产品或服务中得到的这些价值。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，是顾客为了获得产品或者服务所付出的全部成本。本文将从顾客让渡价值视角，从顾客总价值和顾客总成本两个方面分析海底捞的成功之道。 2.海底捞提高顾客总价值 顾客总价值是顾客购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益。海底捞主要通过提三个方面提高顾客购买总价值： 2.1产品价值 为顾客提供安全卫生、种类繁多、质量有保证的食材是海底捞的一大特色。海底捞透过价值链进行分析，找出可能存在风险点，并进行严格把控来应对食品安全带来的风险。其中包括四部分，其一，透过标准化的质量控制、严密的检测化验以及不定期突击检查。海底捞的总部层面制定超过50个标准程序以规范餐厅运营和供应链，从采购到食品加工、贮存和物流运输等各方面，进行全链条的风险管控，除此之外，内部会对食材配料进行各类测试，并与第三方合作进行其他更加复杂的测试。其二，从董事会层面监督食品安全，海底捞设有食品安全管理委员会直接向董事会报告并处理主要食品安全问题。其三，生产管理方面，透过制定相关食品安全管理制度，投入大量的食品安全及质量控制人员，落实每日的清洁与检查，以及在餐厅设计与新技术方面优化。其四，对关系企业的核查，比如供应商蜀海集团、颐海集团及扎鲁特旗海底捞。如果检查结果产生纠纷，将提交至食品安全管理委员会，由其做最终决定，也会要求该关系企业做出改正以及次月递交改正报告。 在菜的种类上，海底捞做到在保持原有的基础菜的情况下，会根据实际的情况适当的增加一些特色菜，保证了菜品种类的多样性。其菜单涵盖了丸滑类、山珍菌类、鱼品和海鲜类、各种荤菜素菜以及啤酒、红酒、白酒、可乐、雪碧等各种饮品。顾客可以根据自身不同的情况选择自己喜爱的食物，同时也可以根据情况选择不同的锅底，例如在遇到是否吃辣以及吃辣的程度如何等可以选择“四宫格”或者“九宫格”的锅底，让顾客可以体验吃一顿饭但是可以吃出很多不同的味道。 2.2服务价值和人员价值 关于服务价值和人员价值，以其前沿的个性化服务为例，服务与人员相结合，分为用餐前、用餐时和用餐后进行分析。餐前服务：海底捞会针对女性顾客在工作日准备免费的美甲和在休息日提供手部护理;免费擦拭清理皮鞋的服务;免费照片打印;按摩椅放松服务;还有部分门店设有儿童游乐园并且有专人陪护;为顾客提供各种零食、水果、游戏、报纸杂志等。用餐时服务：在顾客坐定点餐时，热毛巾、围裙、透明手机套等被一一奉上后，服务生还会为长发的顾客提供橡皮筋和小发夹，不会让长发影响其用餐;戴眼镜的顾客还会获得眼镜布，以防火锅热气模糊视线影响品尝;温馨推荐半份不推荐酒水;卫生间还有牙膏、牙刷甚至润肤乳;感冒打喷嚏会获得姜汤;大约15分钟更换一次热毛巾。餐后服务：临走时还会递上口香糖或者让你打包喜欢的小菜水果等。对于海底捞的服员，总结起来就是服务态度好，服务意识强，服务标准统一。这样下来，整个用餐过程将会十分舒适和满足。除此之外，海底捞还有一些特色的火锅文化活动，比如四川特色国粹变脸表演、融合中华武术的捞面表演，這些表演在抖音等短视频平台上都立竿见影地很火。海底捞的服务总能超出顾客的心理预期，随口一说的小请求都会被尽力得到满足，从而获得额外的增值产品和服务，把“顾客就是上帝”诠释的非常好。 海底捞作为餐饮服务业，把良好、优质称心的服务作为自己的特色来做，填补了很多服务行业在此方面的空白，从实质上做好服务。顾客们总会有回到理性的时期，那时候，人们就会想到，当初的服务期望是过高了，由此一些负面影响就会逐渐消失。当顾客以理性的平常的心态去吃这一顿火锅时，感受到了服务人员VIP式的服务后，相比以往别家火锅店的被服务经历之后，海底捞的服务自然更胜一筹。 德鲁克曾经在《管理的实践》中说过，如果你是一名企业的管理者，你所雇佣的工人，是希望雇佣他的全部，而不只是雇佣他们的一双手。员工的最大价值就是为顾客提供最大、最有价值的服务，因此员工的积极性是服务营销策略实施的必要保障。海底捞通过注重劳动能力升级与员工就业发展模式的创新，使员工的发展与企业的发展有效结合在一起。海底捞员工普遍具有年轻化、文化程度不算特别高、出身较普通的特点，而这样的文化背景对激励机制的效果就产生了放大的作用。良好的人力资源构成和选拔模式让海底捞人员价值从开始就得到体现，接着包括人性化的管理理念;加大人力资源投资，对员工进行薪资奖励和组织员工的培训学习;建立一个富有执行力的营销团队。 2.3形象价值 海底捞的品牌形象价值，在于对顾客需求的极大满足。几乎每一家海底捞除了就餐区还设有等候区、美甲区、儿童游乐区等区域，这无疑提升了客户体验。在公司发展过程中经历了20多年的发展，海底捞在消费者群体中已经成功地树立了良好的口碑和形象。在同行业的竞争中，海底捞根据自己过往的经营经验和理念， 不断进行市场调查，努力改进并努力一直为顾客提供令人满意的服务，巩固企业的品牌和形象优势，留住老顾客。同时，海底捞线上线下的齐头并进，在线下生意火爆的情形下线上售卖火锅底料、自热小火锅、油碟等自营品牌产品，扩大消费者覆盖区域，获得消费者群体赢得良好的口碑，树立自己的品牌形象，以此来提升企业的形象价值。 3.海底捞降低顾客总成本 顾客总成本是顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。海底捞主要通过以下三个方面来降低顾客总成本： 3.1时间成本 时间成本是顾客为了购买某一产品或享受某一服务所耗费的时间。对选择海底捞就餐的客户来说，时间成本主要来自三个方面。一是去等待上桌所耗费的时间， 二是等待菜品及锅底上桌所耗费的时间，三是就餐过程所耗费的时间。海底捞将采用下列措施降低顾客的时间成本： 1）店面选址：海底捞店面应选择在交通便利、商业繁荣、客流旺盛的大型购物商场，并且商场内配有一定规模的停车场，让顾客体验集吃、喝、玩、乐为一体的消费服务。 2）店内布局：海底捞店内设有的等候区、美甲区、儿童游乐区，同时开设活动提高顾客的积极性，这样的布局安排， 能降低顾客因为等待时间过长而流失的比率。 3）点单服务：采用电子化点单系统，一方面降低点单的错误率，另一方面加快点单速度，降低顾客的时间成本。 3.2精力和精神成本 在精力和精神成本方面，海底捞火锅从经营的各方面和各环节为顾客提供便利，让顾客以最小的成本损耗取得最大的实际价值。海底捞火锅自成立以来始终奉行“服务至上，顾客至上”的理念，温馨、优质的服务，致力于研究火锅技术的开发，不断创新，赢得了许多慕名而来的顾客。 海底捞虽然在各个地区都有分店，但是由于消费人群太多，根本无法满足需要，近年来，海底捞在各大城市同步推出外卖业务——外送菜品、厨具、专人服务，甚至郊外野炊，还提供了详细外卖菜单。这种送货上门的方式无疑减少了顾客的精力成本。除此之外，这样外卖的方式还可以减少店面的租金，降低产品的货币成本。 海底捞的定位是重体验而非效率的人群，几乎每一家海底捞都配有舒缓的背景音乐、等候区、美甲区、儿童游乐区、抓娃娃机、就餐区、选料区等等，甚至有服务员帮忙喂小朋友，和旁边的服务员聊聊天或者玩玩小游戏获得奖励，一切都营造着轻松欢乐的就餐氛围。所以去海底捞消费的顾客自然也就不会太在意这个时间差，重在愉悦享受，没有区别于快餐的紧迫感和精神压力，一顿火锅吃得欢乐吃到嗨。 3.3货币成本 降低货币成本是影响消费者顾客让渡价值的关键因素。 1） 生产成本：降低生产成本，才能给予顾客比其他火锅店同品质或更优品质之下更低的价格。海底捞提供半份菜品的搭配，减少了顾客吃不完浪费的现象。对供应商的各类物品也进行质量价格的对比分析，对菜品的市场价也进行把控，对店内菜品的成本及时进行调整。对于费用的开支有计划进行，避免不必要开支，能够分期购买就分期购买，既降低储存成本又降低损坏率。由此控制成本，提高毛利，减少顾客购买的货币成本。 2）服务成本：首先，“互联网+服务业”企业应充分发挥互联网的优势，利用供应链软件和应用对消费者获取服务流程、企业内部沟通交流流程进行管理和优化，降低供应链过程中的成本损耗，从而降低企业提供服务所需的实际成本，进而减少消费者所需支付的货币成本;其次，“互联网+服务业”企业可以通过采取低价促销策略，从而降低消费者的货币成本。 3） 物流管理：在配送流程方面，海底捞与美国夏晖公司合作，在四地分别建立了配送中心，这在其他优秀的火锅品牌中不多见。海底捞后台配送中心与前台各分店餐厅的合作流程也已经高度标准化。为了减少库存并保证菜品的新鲜，各个门店每天需要根据营业情况估算并向计划部报送原料需求量。经过严格的数据分析后，计划部会向配送中心下达采购命令和生产任务。海底捞配送中心的标准化管理已经达到国际水准。 4） 低价促销：海底捞在有新的菜品推出时或者针对部分消费较少的菜品会采取低价促销手段。虽然在某种程度上看起来是让消费者得到了一些优惠，但是其实企业从中可以获得的利润也并没有减少什么，有时候甚至可以获利比平时的营业利润还要高。这也是海里捞在市场营销中经常采用的一种消费者喜闻乐见的、可以很好地吸引消费者的营销手段。在定价调整策略中，海底捞在进行了市场调查之后，针对消费水平有限的大学生推出了一系列的大学生优惠策略。例如在14：00-17：00或22：00至第二天8：00期间，大学生可享受 6.9 折优惠。大学生是未来社会的消费主要人群，以此优惠吸引大学生，培养一批新的顾客群体，为海底捞未来的市场做更开阔的拓展。对于这种闲时特价活动，海底捞应当放宽限制，可以在节假日进行试运行。 总结 综上所述，海底捞国际控股有限公司仅用20多年的時间，就发展成人们心中火锅行业的佼佼者，其中的一个经营理念就是通过提高产品价值、服务价值和人员以及形象价值来提高顾客总价值;与此同时，通过降低时间成本、精力和精神成本以及货币成本来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，获得顾客信任和青睐，以此来吸引更多的新顾客并保留住了很多老顾客。海里捞的这种经营理念，在其取得了巨大的成功之后，许多餐饮行业也都纷纷效仿，其中不乏同样取得巨大成功的企业。从此，整个餐饮行业在服务质量上有着明显的提升。 参考文献： [1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理（第 14 版）[M].中国人民出版社，2012. [2]林牧.论餐饮业的新媒体营销——以海底捞和雕爷牛腩为研究案例[D].南昌大学，2015. [3]禹前.“海底捞火锅” 案例的探讨[J].现代经济信息，2010（09）：22-23. [4]冯洪龙.基于让渡价值理论的“互联网+服务业”企业营销策略研究[D].北京邮电大学，2017. [5]李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径[J].中国软科学，2013：97-111. [6]代英东.海底捞服务营销策略优化研究[D].郑州大学，2019. 作者简介： 马霜（1999- ?），女，壮族，广西河池市，本科，研究方向：市场营销; 张意敏（1997- ?），女，汉族，甘肃庆阳，本科，研究方向：市场营销; 张倩倩（1998- ?），女，汉族，内蒙古呼伦贝尔，本科，研究方向：零售业管理; 纪逸佳（1999- ?），女，汉族，福建厦门，本科，研究方向：零售业管理; 吴培培（1987- ?），指导教师，女，汉族，江苏如皋，博士研究生，讲师，研究方向：城市与区域经济、城市营销。 |
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