| 标题 | 文化创意视角下乡村旅游优化研究 |
| 范文 | 摘? ? ? 要：乡村旅游文化属性挖掘不足是造成同质化、浅开发的根本原因。基于当前精神文化诉求升级、文旅融合的时代背景，未来乡村旅游发展要以文化为核心脉络，不断加大文化和乡村的融合，丰富乡村旅游产品的内涵，盘活乡村资源，推动乡村旅游走向高质量发展之路。本文在梳理国内外的研究现状基础之上，指出文化创意视角下乡村旅游开发要点，在此基础之上提出加强乡村旅游产品创意营造氛围、开展创意文化主题活动完善营销推荐、塑造特色文化乡村旅游聚集区、打造具有地域特色的旅游伴手礼等优化途径。 关键词：文化创意;乡村旅游;优化路径 一、研究背景 （一）回归乡村是社会发展的必然趋势 乡村作为集农民生活和生产空间、民俗文化空间等人类发展文明成果于一体的综合体，国外发达国家的经验表明，乡村在城乡关系中处于核心地位，回归乡村，在乡村进行生产是社会企业发展的最好归宿。 随着信息化的不断推进、经济的快速增长、优质旅游的实施，旅游消费需求呈现新的特点，去乡村度假、休闲、体验乡村文化成为一种新的趋势。基于我国大约70%的旅游资源分布在乡村的实际情况、我国高度重视乡村旅游发展的政策，因此回归乡村、发展乡村，成为一种趋势。乡村未来也必定是人们向往之地和经济发展的重心之一。 （二）新时代乡村旅游转型升级发展的需要 发展乡村旅游一直以来都是国家的重点，随着乡村振兴战略的提出、文旅融合的深入，乡村旅游又被赋予振兴乡村、传承乡村文化的新使命。2018年，中央一号文件指出：要发展乡村共享经济、创意农业来提高农村经济的增长。同年12月在《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中指出要加大乡村旅游与农業、文化创意等之间的融合，加快培育精品和创意乡村旅游。2019年，中央一号文件再次明确要发展新型乡村服务业，创新乡村旅游新业态。新形势下应在国家政策的指引下，重新审视乡村旅游的地位，抓好乡村旅游的创新。 当然社会主要矛盾的转变，人们更加注重精神文化，对美好生活有着迫切期望，现存的乡村旅游产品难以满足市场需求的多元化和升级化，也是乡村旅游转型升级的现实原因。未来需要挖掘乡村旅游产品的文化内涵，通过植入文化元素，塑造独特的乡村旅游产品，实现乡村旅游市场的供需均衡。 （三）文化创意为乡村旅游发展注入新生机 文化是旅游的灵魂，创新是时代发展的动力，文化创意为乡村旅游从观光迈向体验进入旅居时代提供了发展的新思路和新动能。尤其是当前社会消费习惯的变化、商业行为的转变、体验经济的到来，人们对乡村旅游的热爱达到空前的高度，对乡村旅游的追求已从旁观者的态度转化为深入参与。而长期以来，我国乡村旅游发展侧重于经济效益，而忽略可持续创收能力，导致乡村旅游产品无内涵、品牌不鲜明等问题。植入文化元素、加大文化创新形式，实现乡村文化资源的价值利用，同时还可增加乡村旅游产品的内涵和个性化，继而提高乡村旅游产品的吸引力和可竞争力。 二、研究现状 创意旅游被认为是推动社会进步的原动力。2000年Grey Richards首次提出创意旅游的概念，并指出文化是创意的基础，乡村旅游与文化创意产业两者相辅相成，文化创意为乡村旅游发展注入新动能，乡村旅游为文化创意提供发展平台。 相比较而言，我国对创意产业的研究较晚，从现有可搜集资料来看，厉无畏（2006）首次指出创意产业带动经济增长、促进产业结构的优化，并从资源转化、价值提升、结构升级等视角指出发展思路。之后学者们开始关注和研究创意产业，并将其与其他行业之间进行结合，而文化创意与乡村旅游融合研究是近几年学者们研究的侧重点之一。 对文献梳理后发现目前国内学者对文化创意与乡村旅游的融合发展研究尚处在初级阶段，研究的范围和内容较有限，多集中在融合的内涵、融合路径的实证研究这两个方面。关于融合内涵研究的代表性观点有：张忠昶（2016）指出要加强文化创意与乡村旅游的融合度，通过探讨两者之间的密切联系，增加乡村旅游产品的附加值，实现乡村旅游的转型升级。许凌（2017）在阐述文化创意是乡村旅游产品开发、提升市场竞争力和占有率的基础之上，提出文化创意视角下乡村旅游产品转型应遵守的原则和发展思路。董阿丹（2020）指出融入文化创意元素是新时代乡村旅游发展的必然走向，加快两者的融合可有效推动乡村旅游转型升级，还可以增强文化创意产业的原创力。有关融合路径的实证研究，主要观点有：张颖（2017）利用实地调查方法对山东省乡村旅游现状进行调研后指出传统文化挖掘不够、产品缺乏创意、资源整合度低是困扰的发展难题，应从创意农业、民俗文化、民宿等方面着手开发。郭丽君（2018）认为文化创意产业与旅游产业的融合发展的路径有资源整合的现实路径、营销互促的销售路径、商品开发的融合路径、节事重组与产业延伸。曾兴荣（2019）指出文化创意结合乡村旅游发展，是有效利用资源，提高产品层次，实现农民脱贫致富的途径。并对玉龙纳西族自治县进行实证研究，指出现存发展瓶颈和未来融合策略。从上述分析不难发现文旅融合发展模式目前虽已得到社会的广泛认可，但当前关于乡村旅游与文化创意产业的融合研究体系还不完善，探究两者深度融合的肌理和路径，助力乡村旅游转型升级是未来的研究方向。 三、文化创意视角下乡村旅游开发要点 （一）着力体验质量，品味特色文化 旅游从本质上来说就是体验，体验质量的好与坏直接影响着旅游者滞留的时间和重游率。乡村旅游开发要把握以创造美好回忆为核心，来提高自身的竞争力。文化创意背景下的开发在牢固树立体验质量关的同时还要展示文化性，让旅游者觉得可看、值得看。而当前乡村旅游开发主要围绕自然资源展开，产品多以低层次的观光项目为主，文化内涵较低，且复制比较高，难以满足大众的需求。如何把现有旅游产品的文化要素显现出来，让游客感受到和体会到这是一个现实的难题。除了展示文化之外，还要改变产品单调重复的问题，如何立足本地文化，因地制宜地加入文化这又是一个核心问题。只有把握住这两个关键问题才能有效植入文化，巧妙结合，凸显多民族差异文化风采，乡村旅游才能改变千孔一面的状态。 （二）注重传承文化，兼顾现代时尚 乡村固有的乡土文化是经过历史沉淀下来的，各民族在长时间所形成的文化具有地域性和差异性，乡土文化的有效衔接即传承和活化的文化资源，又展示了当地产品的特色。当然，随着消费主体转变为“90后”“00后”，在弘扬传统文化的同时，也要迎合时代发展的潮流，注重时尚元素的引入和嫁接，只有此才能吸引目标人群的眼球，取得市场的认可。 四、文化创意视角下乡村旅游优化途径 （一）加强乡村旅游产品创意，营造氛围 乡村产品进行创意首先在思想上要重视，从源头抓起。在对产品设计和规划时就要重视文化的植入，注重文化的引入。其次，做好文化创新创意人才的培育和评选。创意人才不仅是参与者更是乡村旅游产品的设计者，作为引领人员在整个过程中占据重要的地位。最后，要做好乡村产品的包装设计及配套设置。产品的包装和环境设计是刺激消费者视觉体验，吸引顾客，做好无声销售的重要一环。 （二）开展创意文化主题活动，完善营销推荐 乡村旅游目的地众多，除了产品质量过硬之外，对外还要通过创意推荐活动来宣传和吸引旅游者的到来，增加人气。一方面，可通过增加采摘文化活动、民俗演艺活动、乡村节庆、创意乡村美食等文化主题活动，提高游客的感知和参与度。另一方面，还要做好目标市场的细分，并制定相配套的多媒体营销网络策略，通过线上线下相结合、传统与新媒体交互传播、情景与实物交替展示的方式，实现目标市场的对接，提高产品的市场认知度。 （三）运用高科技手段，打造沉浸式体验 互联网的发展、AR/VR等技术的运用，沉浸式旅游项目走进人们的视野，受到社会的高度关注，也必将成为未来发展的趋势之一。沉浸式技术突破原有的旅游体验局限，强调参与和体验，将游客和旅游行为紧密结合在一起，使旅游者真正体会旅行的快乐和满足。目前虚拟旅游景区、沉浸式旅游演艺等项目已经在旅游行业进行运用，但在乡村旅游发展中的應用较少。未来乡村旅游发展，一方面，加大引入高新技术的力度，加快乡村旅游沉浸式项目设计，实现属地文化的升华。另一方面，还要注重引入的速度，不可盲目，要精准聚焦找好主题，稳步推进。只有这样才能有特色、新颖，才能吸引游客深度浸入，延长停留的时间，从进拉动乡村旅游经济的提高。 （四）塑造特色文化乡村旅游集聚区 乡村旅游集聚区是集体验、观光、休闲娱乐、科普教育、文化展示为一体的综合型发展模式。通过盘点零散景点，把它们整合成一个整体，从而提升集聚效应和规模效应。但当前我国形成的乡村创意旅游综合体都存在龙头产品却特色、集聚链条瘦薄短。创新乡村旅游集聚区的集聚模式，走精准发展路径是未来乡村旅游发展方向之一。一方面，可通过科学规划合理融入相关要素，克服链条短的问题。另一方面，通过不断挖掘文化资源、构建要素共享机制、不断丰富产业链条度，提升产品的整体价值。 （五）打造具有地域特色的旅游创意伴手礼 伴手礼作为旅游六大要素中的重要一环，其不仅可满足游客留念、馈赠的心理，还能传播地域文化，推广旅游目的地的形象。各个地区都有众多土特产，然在旅游市场中突破性的文化创意性旅游商品数量不多，品牌型的产品少之又少，伴手礼成为旅游发展的短板。因此，要把具有地域和民族特色的土特产通过文化创意手段，通过独特的方式赋予文化内涵，来提高土特产的附加值，从而促进产业链的完善。 参考文献： [1]张忠昶.文化创意视角下的乡村旅游转型升级研究[J].农村经济与科技，2016（09） [2]许凌.文化创意视角下苏州乡村旅游产品创新[J].合作经济与科技，2017（10） [3]董阿丹.基于文化创意的乡村旅游发展困境与出路[J].农业经济，2020（04） [4]张颖.文化创意视角下山东乡村旅游优化升级研究[J].中国农业资源与区划，2017（10） [5]郭丽君.新常态下文化创意产业与旅游产业的融合发展研究[J].黑河学院学报，2018（09） [6]曾兴荣.文化创意视角下玉龙县乡村旅游吸引力提升路径研究[D].云南师范大学，2019（06） 作者简介： 邱慧（1986-? ），女，汉族，河南省汝南县人，硕士，助教，研究方向：乡村旅游、旅游经济。 |
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