| 标题 | “抖音”短视频APP用户使用行为研究 |
| 范文 | 徐嘉鸿 李秀念 近年来，随着我国4G网络的广泛覆盖与普及，用户可以在各类移动智能终端上浏览、拍摄上传与分享视频，深受青年人群体的关注和喜爱。本文选择目前用户最多、口碑和热度都较高的短视频APP“抖音”进行研究，采取量化的方法，以青年大学生群体为调查对象，基于不同性别、影响因素、偏好等方面展开问卷调查，探究青年大学生群体中“抖音”短视频的使用状况，分析对“抖音”短视频的内容类别、浏览方式与途径、使用体验等内容，通过具体调查数据比较分析得出结论。 一、数据统计与分析 （一）描述性分析 本节我们将对本研究的人口统计学特征、用户整体使用情况以及对“抖音”APP现存问题的反馈进行描述性分析。具体内容包括：用户性别分布描述性分析、用户年龄分布描述性分析、用户学历分布描述性分析、用户使用经验描述性分析、用户使用频率描述性分析、用户每日浏览“抖音”视频时间描述性分析以及“抖音”APP存在问题描述性分析。 1.“抖音”用户的社会属性描述性分析 本次调研线上共发放问卷253份，其中使用过“抖音”APP的人数有126人。由于本研究的研究目标限定了研究对象应为使用过“抖音”APP的用户人群。因此，本文将126份使用过“抖音”APP的用户所填写的调查问卷作为本次调研的样本进行分析。 在随机发放的126份有效问卷中，女性用户占比63.4%，共计80人，男性用户占总人数的36.6%，共计46人。由此可见，在“抖音”APP的使用人群中，女性多于男性。 年龄方面，人数最多分布于19-25岁以及26-33岁，占比分别为64.28%、15.87%，基本上构成了“抖音”所有用户的年龄层，而除此之外的其他三个年龄段人群共占比不足20%。由此可见，“抖音”作为一种移动互联网产品，主要用户还是分布在更易接受新鲜事物、技术的青年人群。 在受访者学历分布方面，本科人数最多，占受访人数的61.9%，硕士其次，占比23.8%，本科以上学历构成了“抖音”APP用户的主要人群。这说明随着学历的增高，能够接触并接受“抖音”APP这种新鲜事物的可能性就越大。硕士占比的降低，则可能是因为学历越高，“抖音”APP越难以满足其各方面的需求，此假设则有待进一步分析。 2.“抖音”用户的基本使用情况描述性分析 总体看来，76.20%的人使用“抖音”APP的频率并不确定，有需要时才会使用，这说明用户还是更看重“抖音”APP的工具性，而大部分每天使用（27.7%）、每周使用（46.03%）的人则是在生活中养成了使用该工具各种功能的习惯，或浏览视频，或创作视频。这说明对于使用“抖音”APP的用户来说，该产品具有较强的吸引力。 用户使用的每个时间段分布都是比较均匀的，但有10%的用户并没有养成在“抖音”APP浏览视频的习惯，即便是浏览也是短时间的逗留，对于“抖音”APP上的视频并没有“上瘾”。实际上，从“抖音”产品的界面设计来看，丰富的视频占据了95%的界面，而后续的点赞、评论等社交行为，更需要建立在视频浏览的基础上。只有用户打开视频观看，才有可能产生后续的社交动作。因此，不论是从界面设计还是从引发用户社交行为来看，浏览视频都应该是“抖音”APP首先需要引导用户使用的环节。 3.“抖音”用户的问题反馈描述性分析 从用户反馈的问题来看，最多的问题在于“视频美化效果粗糙”。不難看出，用户对于“抖音”最大的需求还是其美化风格，这也证实了上文所讲的用户对其工具性能的需求。 笔者认为“抖音”APP的工具属性是公司应该予以重视的问题之一，因为从目前数据来看，用户将“抖音”定义为工具，而在“抖音”还没有满足用户某些刚需的时候，如若无法保证其在工具属性上最大限度地满足用户，则很有可能会失去用户对该产品最大的依赖。因此，“美化风格太少”“美化效果粗糙”等问题是“抖音”目前需要迫切改善的问题。 广告现象的出现也是用户反映较多的问题之一。繁多的广告会大大影响用户对产品的体验效果。因此，如何更好地投放广告是“抖音”产品经理需要重点把关的内容之一。 （二）模型假设回归分析 在这个部分中，笔者对各变量及其因子之间的相关性进行了验证，并最终确认本研究假设模型中各变量之间均存在相关关系。因此，这一部分笔者将对各变量进行分析，从而进一步证实研究假设模型、界定自变量与因变量，并最终对模型进行修正与确认。 在回归分析中，笔者首先对各变量之间的相关关系（t和sigt）以及各变量之间的整体相关关系（F和sigF）进行检验，由sigt与sigF检验各变量之间相关关系的显著性水平，当sig值小于0.01时，即可判断为显著相关。确定相关后，笔者对调整过后的R方值进行确认：根据自然科学中的一般界限进行判定—相关系数R达到0.1，即R方达到0.01时，为小效应;相关系数R达到0.3，即R方达到0.09时，为中等效应;相关系数R达到0.5，即R方达到0.25时，为较大效应。根据对R方修正值（R方是对抽取的样本的一个精确值，它是对总体值的乐观估计，调整后的R方则对于总体估计更加客观、准确）的判断，确定假设模型中的自变量与因变量以及自变量对因变量的解释程度。最后，检验的自变量x与因变量Y的回归方程y=ax+b中，常数项b则为回归分析中的非标准回归系数B中的常数值，系数a即为自变量对应的非标准回归系数B。 如上表1所示，使用行为与媒介认知、情感态度、行为意向、使用动机的相关关系t值的系数均为0.00，小于0.01，这说明媒介认知、情感态度、行为意向、使用动机可以显著预测使用行为的变化。SPSS分析回归方程计算常数项b为：1.40;媒介认知的系数是1.27、情感态度的系数是1.32、行为意向的系数是0.88、使用动机的系数是0.18。使用行为与各自变量之间的整体相关关系F的显著性系数为0.00，小于0.01，这说明两者之间回归关系显著，由偶然因素造成结果所发生的概率为0.00。调整后的R方为0.45，大于0.25，这说明该回归方程对媒介认知的解释程度为45%，效应较大，能在很大程度上解释使用行为变量。 综上，“抖音”APP的各自变量高度正向影响用户对该媒介的使用行为。在媒介认知与使用行为的关系中，媒介认知、情感态度、行为意向、使用动机被界定为自变量，使用行为被界定为因变量，符合模型假设。 二、结论与建议 本次调研共发放问卷258份，有效问卷126份，经过对有效数据描述性、回归分析之后，现在可以对本项研究进行总结，并根据结论对移动短视频社交平台“抖音”APP的发展方向提出相应建议。 根据本研究的数据收集可得出以下结论： 一是使用动机高度正向影响用户对“抖音”APP的接受程度（媒介认知、情感态度、行为意向）。即社交需求与视频浏览需求越高，用户越容易接受“抖音”APP。因此，“抖音”APP必须更大程度地满足用户的社交与视频浏览需求。 二是视频生产与获取需求并不显著影响用户的查阅视频行为。这说明“抖音”APP中获取视频信息的渠道—搜索栏搜索、分类栏搜索视频的功能并没有起到帮助用户查阅视频的作用，换言之，目前“抖音”界面上搜索与分类栏的功能设置并不具备有用性。 三是媒介认知正向影响用户的情感态度、行为意向、使用行为;情感态度正向影响行为意向、使用行为;行为意向正向影响用户使用行为。也就是说，用户对“抖音”APP易用性、有用性、娱乐性的判断，将会直接影响用户对媒介的喜爱程度、行为意向以及具体行为。因此，对“抖音”APP易用性、有用性、娱乐性方面进行改进，是实现用户成为忠实用户并产生使用行为的前提条件之一。 本项研究得出的上述结论，笔者将“抖音”APP目前存在的问题进行梳理，并在产品设计与运营方面提出如下建议： 第一，完善媒介拍摄、编辑视频功能。“抖音”APP的主流用户为19-25岁本科学历女性，且她们对该媒介的依赖并非主要来自于社交功能与浏览视频功能，而是更多地来自于工具属性，因此，确保主流用户对媒介拍摄、编辑视频功能的满意度，则是留住平台用户主力军的首要任務。 第二，完善社交功能，增加平台用户粘性。根据分析结果可知，社交需求与使用频率之间有高度正相关的关系，由此，我们不难得出以下结论，即社交功能大大增强平台的用户粘性，使用户使用频率显著提高，从而成为平台的忠实用户。社交对用户粘性的增强无疑具有至关重要的作用。 第三，完善界面设计，确保各项功能的有用性和易操作性。建议“抖音”对界面设计进行再次调研与审核，删减使用率低的冗余功能及其界面，增加适用且易于操作的功能及界面。手机屏幕界面非常宝贵，好钢一定要用在刀刃上。对用户来说，用处不大的功能将不仅是摆设，更有可能变成流失用户的罪魁祸首。 作者单位：云南大学新闻学院 责任编辑：胡 越 |
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