| 标题 | 旅游人类学视角下的民族旅游纪念品开发 |
| 范文 | 何治民?何煦 旅游纪念品的开发和研究越来越受到重视，但我国旅游纪念品市场同质化很严重，旅游纪念品的质量也普遍不高，营销手段单一。文章以凤凰“小红鼠”银饰为例，结合人类学相关理论，对旅游纪念品的开发进行分析，提出旅游纪念品开发的建议，立足民族特色，创建品牌，提高附加值。 一、苗族银饰的相关人类学理论 苗族银饰作为苗族这个族群区别于其他族群的重要标志之一，有着其内在的文化遗存，苗族文化中的文化内涵除了语言方面的阐释之外，服饰（特别是银饰）也是苗族文化的重要阐释。 深描民族志，格尔茨在《深描——迈向文化解释学理论》一文中，把民族志分为“浅描”和“深描”。对于苗族银饰，外地游客只能从外观和质地上对苗银有较浅的认识，只有苗族本族人和银饰锻造技艺师才能了解。 二、凤凰民族旅游纪念品开发中存在的问题 （一）凤凰古城旅游开发存在的问题 凤凰古城旅游开发中过度商业化的问题已经引起学者们和旅游开发商的关注。笔者在2013年组织过一次对凤凰旅游的调查中得到以下数据：在回收的469份有效问卷中，觉得凤凰古代建筑和苗乡民俗是主要吸引物的有316份，占到调查人数的67.38%，而在主动填写对凤凰古城开发的意见的250份调查问卷中，排在前两位的是卫生环境和过度开发问题，三分之一的游客认为凤凰古城环境卫生有很大问题，另外还有超过四分之一的游客觉得凤凰古城存在过度开发的问题。笔者在调查中注意到，凤凰古城过度开发的主要原因为古城内商业气氛过浓，城区内居民客栈超过400家，古城内的临街住宅房屋全部改为土特产商铺和客栈。 （二）凤凰民族旅游纪念品存在的问题 （1）旅游纪念品缺少特色，同质严重 凤凰古城南城店铺以姜糖，扭扭糖、血粑鸭等特色食品为主。这些特色食品基本上没有特殊工艺，因此，所有店铺里的食品品质基本一致。在凤凰古城北城的商店主要是苗族银饰作坊，银饰大多数都是从批发商那里购买，因此商铺很少有自己的特色。 （2）旅游纪念品营销手段单一 由于凤凰的旅游纪念品同质化严重，所以在旅游纪念品商店在营销模式和手段都很单一。在凤凰古城中的商店的营销渠道中，主要的渠道是依靠旅行社和导游的推广。在销售方式上，主要是依靠导游对游客进行铺垫式的讲解。由于导游没有统一的讲解词，造成游客对苗族银饰的理解有误。导游们对游客讲解的这些一知半解的苗银的知识，只是对苗银的一种浅层次的“浅描”。 （3）凤凰古城旅游纪念品营销带来的影响 正是因为导游对苗银的误读，为迎合游客的需要而对苗银的讲解，使得凤凰古城旅游纪念品的销售陷入了危机。特别是在《旅游法》出台后，法律对于游客购物的规定更加严格，使得凤凰古城旅游纪念品的传统的销售模式不能继续。 三、“小红鼠”银饰的发展和现状 （一）湘西“小红鼠”银饰品牌简介 湘西小红鼠工艺有限公司依托“湖南湘西土家族苗族自治州凤凰县苗族民间传统工艺研究所”，致力于传承、研究、开发被列入中国濒危三十项非物质文化保护遗产之一的“苗族银饰锻制技艺”，在传承中发展苗族银饰锻造技艺。 （二）“小红鼠”银饰销售模式的创新 “小红鼠”银饰的销售模式和凤凰古城其他商家的销售模式不同，主要表现在以下几点： （1）产品策略 “小红鼠”银饰是公司注册的银饰品牌，产品区别于其他银饰店的批发产品。其他商店只在工商局登记商店名，却极少有为商品注册商标的。在银饰制作上，它采用的是传习所手工制作，其中有部分高档饰品是高级工艺师亲手制作的，银饰设计采用了黄永玉先生的图稿。这些银饰的制作是其他商家不能模仿的，这就为“小红鼠”银饰品牌定位打下了坚实的基础。 （2）销售渠道策略 与其他商家银饰的依靠给旅行社和导游回扣的单一销售渠道不同，“小红鼠”银饰更注重的是顾客的参与和体验。它依托凤凰县苗族民间传统工艺研究所，这个传习所被凤凰县列为展现苗族民族文化的窗口。游客在这可以近距离看到民间工艺师的独特的银饰加工技艺。相对于凤凰古城其他银饰商店而言，在这里，游客可以体验苗银的加工过程，通过语言和实物的介绍，对苗银的文化内涵的理解更深刻。 四、“小红鼠”银饰给旅游纪念品开发带来的启示 （一）旅游纪念品应立足于民族特色 在旅游市场从观光型到度假休闲型的深度转变过程中，旅游开发越来越注重深度开发，特别是像凤凰古城这种以古城特色和少数民族文化为主要旅游资源的旅游目的地，更加需要在旅游开发中注重民族特色。因此，在旅游纪念品的开发中，也要注意立足于当地少数民族。如何把民族文化更深层次的内涵发掘出来，是关系到民族纪念品的质量和民族文化传承与发展的关键。 （二）旅游纪念品应注重品牌效应 旅游纪念品是一种特殊的产品，消费者购买旅游纪念品除了看重它的实用价值之外，对旅游纪念品的纪念价值以及文化价值有着更高的要求。而在笔者的调查中发现，景区旅游纪念品销售商对旅游纪念品的品牌意识普遍缺乏，更多的商家只注重眼前利益，对于打造品牌普遍认为不值得投入。其实，创建旅游纪念品品牌对于旅游纪念品企业是双赢局面，品牌的建立可以使纪念品的质量得到监督，从而使质量提高。 （三）旅游纪念品应重视商品的高附加值 旅游纪念品是旅游要素的重要环节之一，但旅游纪念品一直以来都没有受到相应的关注，旅游企业只是把旅游纪念品当成旅游的附属物或者单纯增加旅游者购物消费的商品。笔者认为，旅游纪念品，特别是高档旅游纪念品，应该包含高附加值。这不仅是对于旅游纪念品企业来说可以获得更高的利润，对于旅游者来说，也可以获得除纪念意义之外的投资收藏的意义。凤凰小红鼠银饰的高档纪念品就是由黄永玉设计，非物质文化传承人制作，这些旅游纪念品就超越了单纯的纪念意义了。 （作者单位：吉首大学张家界学院） |
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