| 标题 | 基于游客态度感知的乡村旅游产品开发与设计研究 |
| 范文 | 宋云飞?刘春喜 本文在对旅游者态度感知和乡村旅游产品内涵界定的基础上，分析了旅游者对当前乡村旅游产品的认知和态度，并在此基础上，设计了乡村旅游产品的开发体系，并提出了拓宽加深、内联外合的组合策略，以期达到影响乡村旅游者购买决策的目的。 我国乡村旅游在 20 多年的发展过程中，经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期，最终进入了现在的市场需求导向时期。旅游者是乡村旅游产品的消费者和享用者，通过对乡村旅游者的行为特征和态度感知进行分析，可以开发出更适合游客心理需求的旅游产品，有效地协调产品需求方与供给方的要求，满足双方的利益诉求，也有利于提高游客的满意度和忠诚度。因此，基于游客态度感知进行乡村旅游产品开发与设计具有重要意义。 一、乡村旅游研究的新视角——游客态度感知 国内外对乡村旅游的研究是随着乡村旅游的发展而不断深入和完善的，其研究的重心主要集中在乡村旅游的内涵界定、发展模式、利益相关者分析等方面，多从旅游目的地角度进行分析，而从游客心理因素逆向分析旅游目的地产品导向的并不多见。旅游产品是不同于有形产品的特殊性存在，旅游者在购买旅游产品前不能去亲身试用或感受。与其它有形产品相比，旅游购买行为或决策包含了更大的风险以及对更广泛的信息搜寻的需要，整个行为必须依靠旅游者的主观判断。旅游者对旅游产品的行为决策是建立在对整体产品的态度感知上的。通过了解旅游者的态度，就可以有效地把握其行为特征和消费偏好，从而直接影响到旅游者的购买决策。 归根结底，正确认识旅游者，是旅游市场合理开发与定位的前提。所以乡村旅游目的地为游客设计、创造、提供旅游产品时应该坚持以旅游者为导向，改变传统的旅游方式和内容。 二、旅游者对乡村旅游产品的态度感知分析 学者Soo等基于利益追求对去美国和加拿大的日本旅游者进行划分为三类：新奇或自然追寻者、逃避或放松型追寻者、家庭或户外活动追寻者，这一角度和本文研究视角相似，因此本文采用这一分类方法，从以下类型分析旅游者对乡村旅游产品的态度感知： （一）家庭或户外活动型旅游者对乡村旅游产品的态度感知 家庭或户外活动型旅游者一般具有较高的文化素养，有相对稳定的职业和较丰厚的经济收入，生活稳定。他们注重实际，家庭观念重，选择乡村旅游是希望享受大自然、体验乡村生活、达到有益健康、娱乐休闲等目的。他们获取信息的渠道主要来源于传统的宣传工具，比如报刊杂志或者电视广播。对家庭或或户外活动型旅游者来说，对乡村旅游产品认知意味着享受乡间的新鲜空气，充满生机的大自然；从事简单而快乐的乡间劳作活动，品味与居住地截然不同的文化，以及体会乡村中和谐的关系。他们的旅游形式多是到田园风光优美的农村参观游览，与农民同吃同住，以从中获得回归自然，宁静安逸的情感体验。对这类旅游者应突出的产品属性是：强调身心健康，突出清洁和宁静，体现自然和放松，紧扣孩子和家庭。 （二）新奇或自然追寻型旅游者对乡村旅游产品的态度感知 新奇或自然追寻型旅游者以青少年和家庭群体居多，他们视野开阔、精力充沛、理想色彩浓郁，对新奇的事物特别感兴趣。对他们来说，亲身参与和体验是最重要的。他们更能接受旅行社推广和网络宣传的旅游目的地。新奇或自然追寻型旅游者对乡村旅游产品的认知更偏重于一种与己不同的生活状态，一种原汁原味、无需雕饰的乡村环境和乡村生活，所以，乡村体验旅游产品开发对于自然资源和部分基础设施的要求并不高，关键是要有能吸引人的、真正让人可以体验和回味的乡村旅游主题和创意。旅游者通过参与到乡村生活中，可以获得求新求异和文化震撼的精神体验。对这类旅游者应突出的产品属性是：强调经历和体验，突出新奇和刺激，体现原始和淳朴、紧扣真实和生动。 （三）逃避或放松型旅游者对乡村旅游产品的态度感知 逃避或放松型旅游者通常以政治家、社会活动家、商人、艺术工作者居多。他们选择乡村旅游，往往是将观光、休闲、度假、娱乐参与等旅游活动有机结合起来，以到乡村度假为主要目的。他们希望尽情地享受当地良好的环境和舒缓的氛围，获得放松心情，愉悦自己的情感体验。这一类旅游者度假旅游者对交通、住宿和餐饮等基本生活设施都有更高的要求，即使付出更高的价钱，也乐此不疲，他们需要的是一种高层次、高消费、高享受的度假产品。对这类旅游者应突出的产品属性是：强调品味和价值，突出情趣和休闲，体现自信和理想，紧扣成就和潮流。 三、基于游客态度感知的乡村旅游产品开发与设计 我国现行的乡村旅游产品虽然以农家乐、采摘园、古村落及景点观光等为主体，但从未来发展趋势来看，乡村旅游发展的方向应该是更深层次的满足游客心理价值和情感价值，由审美愉悦向体验参与、康体娱乐转变。与此相应，要求旅游产品设计多样化，充分有效地利用乡村各种旅游资源开发组合出内容丰富的复合型产品，才会产生多功能的吸引效果，才更能满足旅游者的心理需求。 （一）乡村旅游产品开发体系设计 1.主导型旅游产品 （1）乡村观光旅游 观光型乡村旅游产品具有低成本的价格优势，也是生命周期较长的旅游产品。基本形式有田原风景观光、农作物收获观光、蔬菜花卉园观光、果园观光、茶园观光、牧场观光、古村镇观光等。旅游者通过感觉和知觉捕捉美好景色的声、色、形获得愉悦、继而通过理性思维和丰富的想象体会自然淳朴的乡村风光，由内及外的体验愉悦的感受。 （2）乡村体验旅游 乡村生活体验型旅游产品是将自然环境、文化、科技相结合，将旅游体验与乡村生活相结合，它的开发延伸了乡村旅游产品的生命周期，是对乡村旅游资源进行深层次开发的最佳选择之一。可以开发的项目有：民俗风情体验游、野外生存体验游、童趣追忆体验游、亲子温馨体验游、动物亲近体验游、心理调节体验游等。旅游体验能够削弱强硬的顽固态度，特色深度体验的旅游产品能降低影响态度改变的精神障碍，提升游客体验价值，使其个性需求得到满足。 （3）乡村度假旅游 现代旅游的特点是人们更多地强调旅游经历与自我参与，度假休闲游是现代都市人为了缓解工作生活压力、利用假日出行令精神和身体放松的一种较高层次的旅游形式。城市居民进行乡村旅游需要时间少且安排灵活，不仅可以黄金周出游，也适合周末度假游，加上成本较低，，因此休闲度假旅游产品的发展是一种必然趋势。具体项目包括周末节日度假游、家庭度假游、集体度假游、疗养度假游和学生夏令营等。 2.专题型旅游产品 （1）乡村修学旅游 乡村丰富多彩的自然资源和人文资源可作为青少年自然科学和社会科学学习的第二课堂，学校可结合具体的教学内容利用双休日组织学生到乡村旅游，寓教于乐，进行乡村修学。大中学生亦可利用寒暑假到乡村修学。这类产品包括青少年自然科学实习游、青少年环境保护学习游、社会科学考察游，写作创作游等等。在倡导素质教育的时代，青少年通过这一旅游形式，可以受到教育、增长知识、扩大见闻，满足求知和爱好心理的旅游动机。 （2）乡村户外运动旅游 乡村户外运动旅游是—种全新独特型旅游产品，它的主要销售对象是白领、自由职业者等年轻的创新型人群，他们喜欢刺激和冒险，藉此释放工作压力和获得灵感。可开发的项目有溯溪、漂流、自驾车乡村旅游、定向越野、野外拓展等。乡村原始朴素的自然环境为乡村户外运动旅游产品提供了最佳的条件，可以说，除了在乡村或城市近郊地区，在其他地方几乎没有这种类型的产品：这也是乡村资源与市场需求对接的最好体现。 3.特殊型旅游产品 在现有的乡村旅游资源开发利用条件下，对乡村旅游资源进行新的评估和利用，开展多种形式的乡村旅游产品，增加新的更适用于现代旅游者需求的吸引点，拓宽旅游者的旅游收获领域。比如：乡村美食游（开展以绿色食品为主的果品品尝、特色风味小吃品尝、健康保健食品品尝、绿色生态食品品尝、野菜品尝、特种禽畜菜肴品尝、烧烤美食品尝等美食旅游活动）；乡村节庆游、乡村风光摄影、写生游；乡村影视基地 等等。 （二）乡村旅游产品的组合设计 1.内涵上拓宽加深 目前，我国乡村旅游产品过于偏重田园观光类和农家乐餐饮、棋牌，产品组合宽度有限，而田园观光和农家乐产品也主要局限于以农户家庭接待为主。能够融入地方的、民族的、民俗的旅游产品开发、挖掘得不够.产品组合深度也不够：其次，本土乡村旅游产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面，尚未形成品牌效应。有必要实现两个方向的转型：一方面是乡村旅游产品向多元化、休闲化转型，即从以简单观光、采摘旅游为主到以休闲度假、康体娱乐为主的多元休闲旅游产品转变，另一方面是乡村旅游产品向创新化、体验化转型，从服务经济向体验经济升级，让游客参与其中。因此，应全力挖掘乡村旅游的市场潜力，开发设计多样化、内涵丰富的产品线，以满足不同层次，不同需要的旅游者的要求。 2.形式上内联外合 产品的开发形式也应出现一些新的变化。要保证在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性，最终形成各具特色的乡村旅游产品系列。因此，乡村旅游地应结合自身的特色和优势，将不同内容和形式的乡村旅游产品进行恰当的组合，形成功能复合型的乡村旅游产品组合。比如：可以组合成“乡村观光+度假”、“乡村康体+运动”、“乡村观光+体验+修学”、“乡村体验+修学+美食”等产品组合，使乡村旅游既有单一主题的产品，也有复合型产品。单一主题产品可以满足需求单一、旅游时间较短如周末游的游客需求，复合型产品则适宜满足需求多重化、旅游时间充裕如黄金周或带薪假游客的需求。同时乡村旅游的发展还要注意与城市及风景名胜的区域合作和联动。这样乡村旅游不仅能吸引本地城市游客，还能吸引外地游客通过这些城市或景区来乡村旅游。 （作者单位：河南师范大学旅游管理学院） |
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