| 标题 | 农业生态园旅游品牌开发研究 |
| 范文 | 左剑 农业生态旅游在我国业已发展成为旅游者观光、休闲、度假的主要旅游形式之一。本文以新余市孔目江区欧里镇昌坊农业生态园为例，运用SWOT模式进行分析，提出旅游品牌开发的建议。 农业生态园，农业生态园（Agriculture ecological garden）也称农业休闲园，是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及家庭生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村的体验为目的的农业经营；是集旅游功能、农业增效功能、绿化、美化和改善环境功能于一体的新型产业园。 一、昌坊农业生态园旅游品牌开发的环境分析（SWOT） 昌坊村位于江西省新余市北部山区，是一个纯天然的氧吧。春赏花，夏采摘，秋美食，冬疗身，是生态旅游的首选 之地。 （一）优势 1、品牌的开发取得初步成效 昌坊农业生态旅游业已初具规模，并已荣膺国家AAA级旅游景区、全国农业旅游示范点、全国乡村旅游示范点。品牌开发取得的成效可圈可点，增加了品牌的社会影响力和知名度，对品牌的深入开发积累了一些基础。 2、绿色品牌需求度的提高 人们对健康生活日益高涨的需求，决定了无公害绿色农副产品的巨大消费市场，同时人们对品牌的重视度也日趋明显地加速了市场对绿色品牌的需求。园区内有天然绿色杨梅，清热润肺功效的琵琶，味甜肉嫩的新余蜜桔，富含多种维生素的脆枣，含多种有机酸和矿物质元素的桑果，还有被誉为“植物奶”的葡萄等。 3、业绩成为品牌的推力 江西省十大和谐村庄、江西省人居环境范例奖、江西省精神文明村、江西省十佳巾帼示范村等荣誉称号的取得在消费者心目中树立了成功的品牌形象，极大的帮助了生态园旅游品牌的塑造。 （二）劣势 1、品牌开发的科学规划不够 昌坊农业生态园基本上是以乡村企业、农民自主开发为主，品牌定位模糊，简单仿效其他农业观光园，在品牌的开发上随意性较大，存在着一定无序性和盲目性。 2、品牌的档次不高且较为单一 目前昌坊农业生态园的品牌发展基本完全依靠园区的无公害农副产品，品牌单一，而高品位、高档次、多功能、知识型的较少，品牌内容不够丰富，生态、文化内涵不高，并且社会影响力不够大，知名度不够高。 3、人员缺少品牌意识 园区旅游经营管理人员和服务人员，从整体上来看素质仍然偏低，对品牌对旅游目的地发展的意义不够深入的了解，达不到运用品牌实现农业生态园的区别和识别的目的。人员的品牌意识的认识程度还是不够，这在今后势必会严重的阻碍昌坊农业生态园的品牌发展。 （三）机会 1、知名度提高，加速外资的引进 昌坊农业生态园的生态百果园里农副产品已成为园区的拳头产品，美誉度较高，受到广泛的好评。很多企业看好其发展前景，入驻昌坊开发投资项目，为经济发展注入新的血液。 2、促进了文化内涵的形成 昌坊农业生态园的品牌提供的不只是产品服务，而且是一种经历体验，一种能激发消费者共鸣的“绿色、生态、和谐发展”的价值概念，并且促进人们环保意识的形成，使得自然生态、经济和谐可持续发展的文化内涵深入人心。 3、扩大相关品牌产品的销售 昌坊农业生态园品牌打造成功，品牌形象深入人心，不仅可以带动农业生态园的旅游发展，还可以扩大相关品牌产品的销售，以及日后其他农业产品的销售，增加经济效益，提高收入，甚至品牌延伸至其他领域的产品销售，都会因为之前成功品牌的打造而受益。 （四）威胁 1、质量控制较难掌握 旅游过程和旅游服务具有无形性、差异性、生产消费同步性、不可储存性等特点，使得过程的监督难度加大，这势必给昌坊农业生态园旅游品牌的质量控制造成一定的困难。 2、旅游品牌建设人才的不足 目前昌坊生态园的工作人员大多以当地的农民为主，文化水品不高，能力也有限，根本无法承担起品牌建设的重任。 3、品牌发展两极分化 随着品牌发展的扩大，原本以无公害农副产品等种植业为品牌的农业生态园，会向养殖业，农业观光等其他方向进行品牌的延伸。但不成功的延伸又可能会使消费者对新产品失望，造成品牌的发展不均，两极分化，甚至伤害了对原有品牌的好感。因此对品牌的延伸要十分的慎重。 二、昌坊农业观光园品牌主题定位及其设计推广 （一）主题定位 以特色农业资源、农村民俗风情为主体资源，以特有的乡土文化为核心，以新余市、孔目江生态经济区及周边区域为中心客源市场，发挥区位优势，突出绿色食品，将本农业生态园定位为新余市著名的农业生态旅游目的地。 （二）发展目标 以农业文明和农村文化为主线，以回归自然、体验农味和休闲观光为特色，以观光引力强、开发潜力大的农业生态园为基点，突出地域特色、农村生活风貌和乡土文化内涵，建成集生产、观光、科普、休闲、体验、购物于一体的交通便利、信息发达、物产丰富、环境优美、功能齐全，在全市、全省都享有一定声誉的现代农业生态园。 （三）昌坊农业生态园品牌发展对策 1、提高品牌意识 它至少应该包括四个方面：首先，在大力发展农产品和农业旅游的品牌同时，更需要提高配套旅游服务的质量，形成另一大凸现差异的品牌优势。其次，根据自身的区位、环境、政策等优势，不断对现阶段的发展方案或设施实施完善和改进，保持市场上的领先地位，才能保持竞争的优势。再次，在加强对从业人员的教育与培训工作的同时，要将品牌意识灌输到过程中。最后，提高生态园的品牌意识，要从根本上提高昌坊农业生态园的文化意识，扩展“绿色、生态”文化内涵的同时还要不断的深化内涵。 2、强化CI设计 良好的品牌形象更有利于目的地品牌的塑造，昌坊农业生态园主要面向的目标市场是无公害蔬菜、水果等农副产品的客户群，兼顾新余市、孔目江区城市圈的城市居民、中小学生、企事单位、农业相关组织和个人。利用一些直接方式让消费者直接感受，旨在强化园区在公众心目中的品牌形象。另外还可以通过电视、广播、平面媒体进行宣传，在旅游者平时的日常生活中，潜移默化的对昌坊农业生态园的形象加以强化。 3、规范品牌管理 昌坊农业生态园的规范品牌管理主要包括： （1）当地政府要建立针对昌坊农业生态园的品牌管理部门 通过系统地进行品牌信息的收集，整理分析，衡量市场对于品牌投放的积极程度和品牌有效性，快速而准确的反馈和预测消费市场的变化，及时为品牌的调整、更新提供决策依据。 （2）品牌危机管理。 昌坊农业生态园在品牌经营的过程中可能面临旅游品牌建设人才的不足、品牌发展两极分化、品牌侵权等危机，欧里镇政府要处理好危机防范、危机处理、危机利用的管理活动。 4、注重品牌推广 总体来说，可以不断扩大欧里镇昌坊农副产品的市场知名度，逐步打造成全省品牌乃至全国性品牌，并在市场竞争中不断涌现出新的农业品牌。然后把特色农产品的生产和旅游、文化、观光结合起来，打造农业旅游品牌。还要高度重视网络上的品牌推广，在知名旅游网站发布网络新闻，建立链接，在著名的门户网站发布网络广告，拓展昌坊农业生态园的消费群体，不断进行品牌的推广。 5、加强员工培训 目前昌坊农业生态园员工没有经过正规的上岗培训，而管理层在园区管理过程中没有贯穿保护生态质量、维护环境卫生的指导思想。因此，对生态园的普通员工及管理层要进行培训，使其具备服务、管理和更好发展农业生态园的能力，能开展农业生态园旅游管理与服务。 6、突出生态优势 就昌坊农业生态园而言，可以通过对园区内部进行合理的功能分区达到凸现生态优势的目的。具体来说，可划分为生产区，加工区，示范推广区，休闲娱乐区。在园区的生产区集中突出种植的生态优势，进行严格地科学管理，规范化地经营，使得经济利益最大化的同时凸现出昌坊生态的优势。而最能体现生态优势的区域则是昌坊农业生态园的示范推广区。通过示范推广区，提供优良蔬菜，苗木、花卉品种，推广农业高新技术；并以青少年为主要对象，采用多种形式宣传科普知识，对广大游客和中小学生开展环保教育和科普教育的同时凸现出园区的生态优势。而休闲娱乐区则可发挥游人在观光休闲活动中的参与性，达到生产乐趣、回归自然、休闲体验的需求，用直接的体验方式让旅游者感受到园区的生态优势。 （作者单位：江西旅游商贸职业学院） |
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