| 标题 | 喜达屋酒店集团品牌建设及其启示 |
| 范文 | 谢d琳 二十一世纪的企业竞争是品牌和文化的竞争。随着中国经济的发展和人民生活水平的日益提高，伴随旅游热起的还有中国酒店业的巨大发展和竞争加剧。国际知名酒店集团纷纷抢滩中国市场，给我国还处于初始阶段的集团化酒店带来前所未有的压力和挑战。如何打造自己的酒店品牌？如何增强品牌的竞争力和知名度？本文通过探讨喜达屋酒店集团品牌建设，对本土酒店集团的品牌建设提供参考。 一、喜达屋酒店集团发展概况 喜达屋酒店及度假酒店国际集团（STARWOOD HOTELS & RESORTS WORLDWIDE，INC）是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，也是拥有全球最多豪华和高端酒店品牌集团之一，以高档豪华著称。喜达屋创建于 1980 年，时称喜达屋住宿设施投资公司，酒店初始规模为 30 家，市值不足 1000 万美元。时至今日，喜达屋国际酒店集团市值已超过 160 亿美元，在全球一百多个国家和地区拥有超过 1169 家酒店和度假村，自有和管理的酒店雇佣员工超过171000 名。（数据来自酒店集团官网） 从北京喜来登长城大饭店开始，喜达屋国际酒店集团在我国的扩张速度极其快速和果断。2012年7月，喜达屋集团宣布，大中华区已经成该集团继美国之后的全球第二大市场。目前在大中华拥有103家开业酒店及100家在建酒店，迎来了双百里程碑。截止2013年底，喜达屋国际酒店集团旗下9个酒店品牌的237家酒店入住中国酒店市场，其中118家酒店为新开业和即将开业的酒店。 二、喜达屋酒店集团的品牌建设 （一）品牌介绍 喜达屋国际酒店集团以其饭店的高档豪华著称，旗下拥有瑞吉（St Regis），豪华精选（The Luxury Collection），W酒店（（W Hotels），艾美（Le Meridien），威斯汀（Westin），喜来登（Sheraton），福朋（Four Points by Sheraton），雅乐轩（Aloft）和源宿（Element）9大品牌。 除以上9大品牌，喜达屋还拥有一项行业领先且备受赞誉的忠诚计划——SPG 俱乐部，简单来说，是一项会员制度。英文全称为：Starwood Preferred Guest。会员可获得积分并将其兑换成客房、住宿、客房升级和航班，且无日期限制。 会员可通过赚 Starpoints积分来兑换各种选项，如无日期限制的免费住宿奖，客房升级，350 家大型航空公司的航行奖励以及商品奖励等。贵为会员，会员还可通过喜达屋的独家合作伙伴享受其他精彩体验，如观赏音乐、体坛及艺术等领域的上好佳作，可通过 SPG 俱乐部 Moments 计划竞拍 Starpoints 积分，并将其用于贵宾比赛门票、后台参观、顶级音乐会门票等。 （二）品牌结构分析 酒店的品牌档次可以划分为经济型、中档型、高档型和豪华型四中类型，以分别满足低、中、高档的消费市场需求，喜达屋酒店集团作为全球拥有最多高端品牌酒店的集团之一，旗下酒店品牌多以豪华型和高档型组成 图1 喜达屋酒店集团品牌结构分解图 （三）喜达屋酒店集团品牌战略分析 1、以奢华品牌为龙头 喜达屋酒店集团持续在奢华领域享有领导地位，旗下的豪华酒店品牌w酒店、瑞吉、豪华精选在华拥有29家酒店（包括在建），随着世界各地越来越多的人们对于奢华旅行的期许和体验，这一地位将造就其无可比拟的优势。 2、高端品牌促发展 2013年对喜达屋国际酒店集团的高端品牌，如威斯汀、喜来登和艾美而言，是意义重大的一年。喜来登作为全球知名酒店品牌是众多新兴市场中的领军先锋，集团于2013年开设20家酒店，并计划于2014—2018年再新开设44家酒店，持续促进喜达屋集团的扩张。喜来登始终在中国市场中处于领先地位，目前在国内已有99家酒店，其中已有59家开业。 威斯汀酒店也在全球经历了意义十足的发展，在2013年开设其第200家酒店。2013年在中国开业的威斯汀酒店有：三亚海棠湾民生威斯汀、海口威斯汀、青岛威斯汀、重庆解放碑威斯汀、郑州建业艾美酒店、胶南艾美度假酒店。斥资打造之余，日益增长的品牌知名度和世界各地的签约势头为艾美酒店带来了良多裨益。预计在2014年开业的艾美酒店有：青岛威斯汀酒店、舟山朱家尖绿城威斯汀度假酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、蓝湾绿城威斯汀度假酒店、海口威斯汀酒店5家酒店。并有包括成都万腾威斯汀酒店在内的其他6家酒店在家，预计2020年前投入使用。 3、中档品牌推广市场 喜达屋旗下的中端市场酒店品牌包括福朋酒店、雅乐轩、源宿，这三大品牌约占喜达屋全球发展业务的三分之一。2012年，喜达屋发展迅速，自2009年起，酒店数量增加了60 %，这些成绩皆归功于喜达屋在全球市场的团队协作和先驱优势。2012年，喜达屋超过四分之一的开业量和签约量来自福朋酒店。此外，集团猛烈的发展势头令雅乐轩也受益颇多，品牌计划2013年将旗下酒店的数量扩增约30%。源宿品牌在中国目前还没有正式开业，但已有两家酒店分别在中国苏州和河北张家口计划于2015年和2017年开业。 4、多品牌和复合品牌发展细分市场 为了迎合不同市场需求，喜达屋采取了多品牌战略。除了多品牌战略，喜达屋还通过复合品牌战略打开其在中国的市场。作为喜达屋在华发展的先锋品牌——喜来登，其旗下开设了福朋酒店，形成高低搭配型复合品牌，更加迎合中国大众消费市场，对于喜达屋品牌的塑造和在华品牌的扩张起到了促进作用。 5、配套战略提升品牌价值 喜达屋之名常人可能知之较少，但其名下的品牌却个个知名，尤其是喜来登几乎在中国家喻户晓。品牌不仅仅是一种符号，更是文化沉淀，是一种生活方式和理念的体验。消费者在选择不同品牌的同时，更是选择了不同的生活方式。例如：喜来登品牌背后的核心文化是温暖亲切、联系感应、共通共享，喜来登的所有推广战略都是围绕品牌核心价值展开的。而雅乐轩则秉承偷享时尚生活的创新理念，主打年轻顾客，体现张扬和个性。基于不同品牌核心价值，推出品牌产品特色。如不同的香气、床、装修风格、健身计划等。 喜达屋还善于紧跟潮流利用新媒体，提高品牌曝光率和知名度，目前新媒体主要有三种微博、微信、微电影。因为传播速度快、成本低、渗透性强的特点，引起了酒店人广泛关注。喜达屋不仅有集团的官方微博，同时旗下每家酒店都有自己的官方微博，用微博发布最新酒店动态，及时与用户沟通。 三、对本土酒店集团的启示 通过对喜达屋酒店集团的品牌分析，可以明确品牌建设在其发展中所起到的重要性。通过分析和总结可以本土酒店集团的品牌建设提出以下建议： （一）打造核心酒店品牌，实现品牌推广和扩张 酒店品牌的建设和推广必须首先了解、提炼和建设具有自身特色的酒店文化，并紧跟市场需求和变化做出相应决策和变化。所以树立正确的品牌资产观念至关重要，只有在意识形态上将品牌作为企业的无形资产之一，才会在管理和实践中认真落品牌的建设、推广、管理和维护。其次找准品牌核心价值，每一个品牌必须由其区别于其他品牌的独特性，这是品牌资产的来源，这就好比人的个性，每一个人都因迥异的个性而独立，何如打造符合市场需求又具有特色品牌核心价值是酒店集团品牌建设必须认真以待的问题，更是核心品牌建设极其推广和扩张至关重要的基础。 核心品牌的建设，相应的品牌推广起到至关重要的作用，喜达屋在品牌推广战略上的正确决策和特色活动的开展，为提升喜达屋品牌形象起到巨大作用，同时喜达屋的多品牌战略也在满足不同档次顾客需求的同时，通过塑造喜来登、福朋、瑞吉、威斯汀、艾美、雅乐轩等多个成熟品牌，吸引并留住更多的顾客，不断提升酒店集团的整体市场占有率，为酒店集团的整体发展带来巨大机遇。 （二）采取多品牌推广战略提升品牌知名度 中国市场是广袤而巨大的，因为经济水平的发展，消费者的需求也是多样而复杂的，因此国内酒店集团想要取得更好的竞争地位和市场份额，仅仅拥有成熟的核心品牌是不够的，还需要通过采取形式多样的品牌推广战略，将己有品牌推广出去，通过品牌知名度的逐步提升，在市场上形成品牌优势。品牌推广首先要重视推广宣传工作，但在对品牌进行宣传推广时必须着眼于长效社会效益和经济效益，通过各种广告、活动等提高品牌知名度。 再依据已有品牌，提炼和突出其核心文化和价值，其次要围绕自身品牌，通过推出各种特色产品、特色服务、特色相关活动、特色包装、特色产品设计、特色物品提供等突出品牌特色，树立起特色鲜明的品牌形象。然后再酒店销售渠道中更要利用第三方平台和新媒体提高品牌知名度和美誉度。重视网络推广，微博、微信、二维码、手机支付宝等新兴自媒体的应用既可以增加品牌在顾客心中的知名度和影响力，也可以通过与顾客互动提供更及时便捷个性化的服务和产品，甚至运用得当可以有力减少宣传和销售成本。 值得一提的是，在品牌建设的同时区位扩张也是极其重要的因素。我国经济发展水平地区差异大，沿海城市和内地城市经济水平，社会需求不同。一二线城市的经济水平和社会需求也存较大差异。针对不同的区位选择不同的品牌档次，突出不同的品牌特色，这对酒店集团在某一地区梳理良好和稳固的酒店形象具有重要现实意义。 喜达屋就根据自身酒店品牌定位选择了正确的发展模式和品牌战略，从始入中国之初选择一线城市，用中心辐射式布局。打开我国的酒店业市场后又转为了点轴式布局在我国二三线城市进行品牌扩张。在品牌发展战略上，从中档型、高档型和豪华型三种类型不同层次占领我国酒店发展空间，得酒店占有较多的细分市场，从而实现了其在我国的均衡发展。 （三）通过兼并收购和跨业界合作，不断扩大产业规模 在喜达屋国际酒店集团的发展历程中，兼并和收购是其重要的。中国酒店大多还处于单打独斗的阶段，而经济发展和规律已经用事实说明，这并不是长久之势，酒店集团化将是一种趋势，而要有效对国外成熟且强大的酒店品牌集团，成立一个能于此抗衡的相应规模的酒店集团是必然之趋。而兼并和收购时最重要也是最切实可行的手段和发展途径。喜达屋就收购了威斯汀饭店度假村国际集团、维斯塔那股份有限公司、Westin饭店和ITT集团，收购后不仅扩大了其自身的产业规模，也奠定喜达屋国际酒店集团在国际酒店集团的领先地位。 （四）走出国门，酒店集团品牌国际化 一个成功的酒店集团并不能仅仅止步于本土，随着我国经济的飞速发展，国际贸易，出境旅游也已经迅速发展，更多的中国人走出了国门，中国的国际地位和影响力也日益提升，国内酒店集团将目光看向国际是趋势也是一种发展更是一种对自我品牌的信心。酒店品牌国际化首先要建立全球化的营销网络体制，以庞大的市场网络和先进网络技术为支撑。通过寻找有影响力和知名度的酒店经营代理商和经销商，打开国际市场的销售渠道，获得在国外消费者心中的知名度和认可度。采取相应的兼并和收购策略，在可控成本之下快速形成产业规模，在国外形成酒店服务网络，快速打开国外市场，挤占市场份额。最重要的是，要在酒店国际化的同时突出品牌核心价值，注重中国文化与国外文化的结合与兼容并蓄，是打造纯粹的中国特色酒店还是本土化特色，针对不同市场和需求，依据不同定位都必须对品牌的选择与推广做出相应战略决策。 （作者单位：四川师范大学历史文化与旅游学院） 喜达屋还善于紧跟潮流利用新媒体，提高品牌曝光率和知名度，目前新媒体主要有三种微博、微信、微电影。因为传播速度快、成本低、渗透性强的特点，引起了酒店人广泛关注。喜达屋不仅有集团的官方微博，同时旗下每家酒店都有自己的官方微博，用微博发布最新酒店动态，及时与用户沟通。 三、对本土酒店集团的启示 通过对喜达屋酒店集团的品牌分析，可以明确品牌建设在其发展中所起到的重要性。通过分析和总结可以本土酒店集团的品牌建设提出以下建议： （一）打造核心酒店品牌，实现品牌推广和扩张 酒店品牌的建设和推广必须首先了解、提炼和建设具有自身特色的酒店文化，并紧跟市场需求和变化做出相应决策和变化。所以树立正确的品牌资产观念至关重要，只有在意识形态上将品牌作为企业的无形资产之一，才会在管理和实践中认真落品牌的建设、推广、管理和维护。其次找准品牌核心价值，每一个品牌必须由其区别于其他品牌的独特性，这是品牌资产的来源，这就好比人的个性，每一个人都因迥异的个性而独立，何如打造符合市场需求又具有特色品牌核心价值是酒店集团品牌建设必须认真以待的问题，更是核心品牌建设极其推广和扩张至关重要的基础。 核心品牌的建设，相应的品牌推广起到至关重要的作用，喜达屋在品牌推广战略上的正确决策和特色活动的开展，为提升喜达屋品牌形象起到巨大作用，同时喜达屋的多品牌战略也在满足不同档次顾客需求的同时，通过塑造喜来登、福朋、瑞吉、威斯汀、艾美、雅乐轩等多个成熟品牌，吸引并留住更多的顾客，不断提升酒店集团的整体市场占有率，为酒店集团的整体发展带来巨大机遇。 （二）采取多品牌推广战略提升品牌知名度 中国市场是广袤而巨大的，因为经济水平的发展，消费者的需求也是多样而复杂的，因此国内酒店集团想要取得更好的竞争地位和市场份额，仅仅拥有成熟的核心品牌是不够的，还需要通过采取形式多样的品牌推广战略，将己有品牌推广出去，通过品牌知名度的逐步提升，在市场上形成品牌优势。品牌推广首先要重视推广宣传工作，但在对品牌进行宣传推广时必须着眼于长效社会效益和经济效益，通过各种广告、活动等提高品牌知名度。 再依据已有品牌，提炼和突出其核心文化和价值，其次要围绕自身品牌，通过推出各种特色产品、特色服务、特色相关活动、特色包装、特色产品设计、特色物品提供等突出品牌特色，树立起特色鲜明的品牌形象。然后再酒店销售渠道中更要利用第三方平台和新媒体提高品牌知名度和美誉度。重视网络推广，微博、微信、二维码、手机支付宝等新兴自媒体的应用既可以增加品牌在顾客心中的知名度和影响力，也可以通过与顾客互动提供更及时便捷个性化的服务和产品，甚至运用得当可以有力减少宣传和销售成本。 值得一提的是，在品牌建设的同时区位扩张也是极其重要的因素。我国经济发展水平地区差异大，沿海城市和内地城市经济水平，社会需求不同。一二线城市的经济水平和社会需求也存较大差异。针对不同的区位选择不同的品牌档次，突出不同的品牌特色，这对酒店集团在某一地区梳理良好和稳固的酒店形象具有重要现实意义。 喜达屋就根据自身酒店品牌定位选择了正确的发展模式和品牌战略，从始入中国之初选择一线城市，用中心辐射式布局。打开我国的酒店业市场后又转为了点轴式布局在我国二三线城市进行品牌扩张。在品牌发展战略上，从中档型、高档型和豪华型三种类型不同层次占领我国酒店发展空间，得酒店占有较多的细分市场，从而实现了其在我国的均衡发展。 （三）通过兼并收购和跨业界合作，不断扩大产业规模 在喜达屋国际酒店集团的发展历程中，兼并和收购是其重要的。中国酒店大多还处于单打独斗的阶段，而经济发展和规律已经用事实说明，这并不是长久之势，酒店集团化将是一种趋势，而要有效对国外成熟且强大的酒店品牌集团，成立一个能于此抗衡的相应规模的酒店集团是必然之趋。而兼并和收购时最重要也是最切实可行的手段和发展途径。喜达屋就收购了威斯汀饭店度假村国际集团、维斯塔那股份有限公司、Westin饭店和ITT集团，收购后不仅扩大了其自身的产业规模，也奠定喜达屋国际酒店集团在国际酒店集团的领先地位。 （四）走出国门，酒店集团品牌国际化 一个成功的酒店集团并不能仅仅止步于本土，随着我国经济的飞速发展，国际贸易，出境旅游也已经迅速发展，更多的中国人走出了国门，中国的国际地位和影响力也日益提升，国内酒店集团将目光看向国际是趋势也是一种发展更是一种对自我品牌的信心。酒店品牌国际化首先要建立全球化的营销网络体制，以庞大的市场网络和先进网络技术为支撑。通过寻找有影响力和知名度的酒店经营代理商和经销商，打开国际市场的销售渠道，获得在国外消费者心中的知名度和认可度。采取相应的兼并和收购策略，在可控成本之下快速形成产业规模，在国外形成酒店服务网络，快速打开国外市场，挤占市场份额。最重要的是，要在酒店国际化的同时突出品牌核心价值，注重中国文化与国外文化的结合与兼容并蓄，是打造纯粹的中国特色酒店还是本土化特色，针对不同市场和需求，依据不同定位都必须对品牌的选择与推广做出相应战略决策。 （作者单位：四川师范大学历史文化与旅游学院） 喜达屋还善于紧跟潮流利用新媒体，提高品牌曝光率和知名度，目前新媒体主要有三种微博、微信、微电影。因为传播速度快、成本低、渗透性强的特点，引起了酒店人广泛关注。喜达屋不仅有集团的官方微博，同时旗下每家酒店都有自己的官方微博，用微博发布最新酒店动态，及时与用户沟通。 三、对本土酒店集团的启示 通过对喜达屋酒店集团的品牌分析，可以明确品牌建设在其发展中所起到的重要性。通过分析和总结可以本土酒店集团的品牌建设提出以下建议： （一）打造核心酒店品牌，实现品牌推广和扩张 酒店品牌的建设和推广必须首先了解、提炼和建设具有自身特色的酒店文化，并紧跟市场需求和变化做出相应决策和变化。所以树立正确的品牌资产观念至关重要，只有在意识形态上将品牌作为企业的无形资产之一，才会在管理和实践中认真落品牌的建设、推广、管理和维护。其次找准品牌核心价值，每一个品牌必须由其区别于其他品牌的独特性，这是品牌资产的来源，这就好比人的个性，每一个人都因迥异的个性而独立，何如打造符合市场需求又具有特色品牌核心价值是酒店集团品牌建设必须认真以待的问题，更是核心品牌建设极其推广和扩张至关重要的基础。 核心品牌的建设，相应的品牌推广起到至关重要的作用，喜达屋在品牌推广战略上的正确决策和特色活动的开展，为提升喜达屋品牌形象起到巨大作用，同时喜达屋的多品牌战略也在满足不同档次顾客需求的同时，通过塑造喜来登、福朋、瑞吉、威斯汀、艾美、雅乐轩等多个成熟品牌，吸引并留住更多的顾客，不断提升酒店集团的整体市场占有率，为酒店集团的整体发展带来巨大机遇。 （二）采取多品牌推广战略提升品牌知名度 中国市场是广袤而巨大的，因为经济水平的发展，消费者的需求也是多样而复杂的，因此国内酒店集团想要取得更好的竞争地位和市场份额，仅仅拥有成熟的核心品牌是不够的，还需要通过采取形式多样的品牌推广战略，将己有品牌推广出去，通过品牌知名度的逐步提升，在市场上形成品牌优势。品牌推广首先要重视推广宣传工作，但在对品牌进行宣传推广时必须着眼于长效社会效益和经济效益，通过各种广告、活动等提高品牌知名度。 再依据已有品牌，提炼和突出其核心文化和价值，其次要围绕自身品牌，通过推出各种特色产品、特色服务、特色相关活动、特色包装、特色产品设计、特色物品提供等突出品牌特色，树立起特色鲜明的品牌形象。然后再酒店销售渠道中更要利用第三方平台和新媒体提高品牌知名度和美誉度。重视网络推广，微博、微信、二维码、手机支付宝等新兴自媒体的应用既可以增加品牌在顾客心中的知名度和影响力，也可以通过与顾客互动提供更及时便捷个性化的服务和产品，甚至运用得当可以有力减少宣传和销售成本。 值得一提的是，在品牌建设的同时区位扩张也是极其重要的因素。我国经济发展水平地区差异大，沿海城市和内地城市经济水平，社会需求不同。一二线城市的经济水平和社会需求也存较大差异。针对不同的区位选择不同的品牌档次，突出不同的品牌特色，这对酒店集团在某一地区梳理良好和稳固的酒店形象具有重要现实意义。 喜达屋就根据自身酒店品牌定位选择了正确的发展模式和品牌战略，从始入中国之初选择一线城市，用中心辐射式布局。打开我国的酒店业市场后又转为了点轴式布局在我国二三线城市进行品牌扩张。在品牌发展战略上，从中档型、高档型和豪华型三种类型不同层次占领我国酒店发展空间，得酒店占有较多的细分市场，从而实现了其在我国的均衡发展。 （三）通过兼并收购和跨业界合作，不断扩大产业规模 在喜达屋国际酒店集团的发展历程中，兼并和收购是其重要的。中国酒店大多还处于单打独斗的阶段，而经济发展和规律已经用事实说明，这并不是长久之势，酒店集团化将是一种趋势，而要有效对国外成熟且强大的酒店品牌集团，成立一个能于此抗衡的相应规模的酒店集团是必然之趋。而兼并和收购时最重要也是最切实可行的手段和发展途径。喜达屋就收购了威斯汀饭店度假村国际集团、维斯塔那股份有限公司、Westin饭店和ITT集团，收购后不仅扩大了其自身的产业规模，也奠定喜达屋国际酒店集团在国际酒店集团的领先地位。 （四）走出国门，酒店集团品牌国际化 一个成功的酒店集团并不能仅仅止步于本土，随着我国经济的飞速发展，国际贸易，出境旅游也已经迅速发展，更多的中国人走出了国门，中国的国际地位和影响力也日益提升，国内酒店集团将目光看向国际是趋势也是一种发展更是一种对自我品牌的信心。酒店品牌国际化首先要建立全球化的营销网络体制，以庞大的市场网络和先进网络技术为支撑。通过寻找有影响力和知名度的酒店经营代理商和经销商，打开国际市场的销售渠道，获得在国外消费者心中的知名度和认可度。采取相应的兼并和收购策略，在可控成本之下快速形成产业规模，在国外形成酒店服务网络，快速打开国外市场，挤占市场份额。最重要的是，要在酒店国际化的同时突出品牌核心价值，注重中国文化与国外文化的结合与兼容并蓄，是打造纯粹的中国特色酒店还是本土化特色，针对不同市场和需求，依据不同定位都必须对品牌的选择与推广做出相应战略决策。 （作者单位：四川师范大学历史文化与旅游学院） |
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