| 标题 | 看“驴妈妈”如何杀出旅游电商重围 |
| 范文 | 祁长霄 自2000年前后，我国旅游电子商务行业的竞争就进入了白热化的阶段，几大电商疯狂争夺中国旅游市场十余年。然而驴妈妈旅游网后起于这种竞争环境中，迅速稳固了地位，这与其独特的商业模式和营销策略密不可分。 驴妈妈旅游网是景域国际旅游运营集团旗下的品牌，创建于2008年，是中国新型B2C旅游电子商务网站。她将自己定位为专业的景区营销与门票分销平台，为自助游游客提供个性化的服务。根据艾瑞咨询发布的《中国在线旅游行业年度监测报告》，2011年在线度假预订市场的交易份额中，驴妈妈占比增加至3.8%，比2010年增加了一倍。虽然2012年有所下滑，比重也达到了2.8%。同时，驴妈妈在自由行的市场份额已达到6.4%，国内游的份额达到2.4%，境外游的市场份额为0.8%，跟团游的市场份额占到2.5%，自由行的比例则是3.1%，在众多旅游电商企业中有着不俗的表现。究其根本，是“驴妈妈”特别的商业模式和营销策略为其打开了一片发展空间。 一、商业模式 驴妈妈旅游网是B2C旅游电子商务网站，是景域集团B2B2C环节中的后半部分。她以自助游服务商的身份进行市场定位，成为细分垂直型的新型OTA（Online Travel Agent）代表。 （一）运营模式 驴妈妈旅游网从景区门票切入OTA，将线上的预订服务和线下的景区联结联系起来，通过景域集团从属公司与景区的合作以及大量的散客群体数量保证，得到景区提供的低价门票和服务费用。同时，驴妈妈还将景区门票和火车票、住宿、机票、巴士等产品做成组合，在线上进行集中的分销服务。它更好地吸引线上游客的预订和消费，将大量散客集中到景区。 （二）盈利模式 驴妈妈旅游网的盈利来自几个方面：首先，景区门票的差价是最为稳定和重要的利润点。驴妈妈给客户的折扣要比景区给驴妈妈的折扣高十几个百分点，差价就成为第一笔收入。驴妈妈通过与上游旅游产品供应商的战略合作，获得相对优惠的价格，这种优惠也使得游客更愿意进入景区 。其次，与客源丰富的景区合作也为驴妈妈带来了许多利润，一旦景区成为驴妈妈旅游网的会员，就可以获得驴妈妈为景区提供的门票网上预订及相关电子商务支持服务，享受到驴妈妈网站所拥有的大量消费群体。会员景区缴纳的会员费也成为驴妈妈旅游网的收入来源之一。再次，驴妈妈在网站中为多家企业进行广告宣传并收取广告费用，这也是收入来源之一。 同时，在移动客户端盛行的阶段，驴妈妈拥有“驴妈妈旅游”和独立开发的“E景通”软件。前者帮助消费者使用无线客户端选择和购买自己需要的旅游产品，后者免费将景区的后台和驴妈妈网站对接，可以推送景区的临时紧急性通知到驴妈妈网站的制定页面，帮助游客合理安排自己的行程，避让事故和临时变动。这两个软件的下载量也成为驴妈妈的盈 利点。 二、营销策略 （一）精确营销，谨慎选择细分市场 在驴妈妈进入在线旅游市场时，携程、艺龙、去哪儿网等在线旅游企业已相对成熟，在线预订机票、酒店等业务很多，竞争激烈。同时，中国旅游业呈现出跟团游比例远远超出自助游的态势，没有规模化的自助游服务商领导自助游市场。大部分景区提供的都是标准化常规化的服务，也无法很好地满足游客个性化的需求。驴妈妈注意到自助游群体在不断壮大，选择了这个细分市场，确立了自己在自助游市场的地位。同时，驴妈妈的创始人洪清华还注意到，很多景区的门票设置过高，导致很多游客颇有微辞，甚至影响到了景区的口碑。于是驴妈妈旅游网在起始阶段将业务重心放在景区门票分销上，和景区合作，为消费者提供较低价格的门票，同时也为景区带去更多散客群体。当时这一部分的业务在行业中还属于空白，也迎合了大部分散客希望购买更低价团体票的需要，因而得到迅速发展，同时也减少了来自同行的压力。 在与其他在线旅游企业有一定重合度的机票、酒店预订业务方面，驴妈妈都围绕景区展开规划：国际机票只提供某些国际热门目的地城市的线路，而酒店也主要设定为景区周边的度假酒店，把特色住宿和景区结合起来，避开其他酒店预订网站的重点业务。 在旅游度假业务中，驴妈妈着重提供自助游服务，鼓励游客自己组合游览路线，特别还提供了周边游和定制游的服务，对不同细分市场消费者提供独特的服务，与传统旅行社服务区分开。清晰合理的定位和战略部署帮助驴妈妈旅游网找到了属于自己的发展路径。 除了在创立之初进行谨慎的战略选择，驴妈妈还不断对行业现状做出判断，调整自己的业务重心。驴妈妈很少盲目跟随业界内的风向做出决策，而是基于行业和市场发展情况做规划。在中国在线旅游企业竞争白热化的阶段，大部分企业选择以低价策略争夺市场份额，而驴妈妈则认为低价并不是企业发展的明智之举，不断降低的价格一方面会损害企业的盈利能力，另一方面也势必会影响到提供的服务质量，降低消费者的体验感受。因而驴妈妈逆其道而行之，选择了高端游市场进行开拓，于2013年推出“飞驴湾”产品。“飞驴湾”注重人与人之间的交流，带团的名人导师由驴妈妈向全球范围招募，既包括各行各业的名人旅游达人，也包括草根超级驴友。其客户主要来自圈子、驴妈妈的会员和高端定制游频道。“飞驴湾”俱乐部通过多样的旅行活动，将客户联系起来，为高端客户提供一种连续的、一体化的服务体验。 （二）善用资源，控制成本扩大口碑 驴妈妈旅游网的良好运转从很大程度上得益于景域集团的支撑和对社会资源的充分使用。 景域集团拥有驴妈妈、奇创旅游咨询、景域旅游发展、景域旅游营销、飞驴湾等七大板块，这七大业务板块之间具有强大的互动性。奇创旅游咨询和景域旅游发展为景区提供规划服务，从而帮助驴妈妈获得景区低价门票并销售给游客，这是一个B2B2C的模式。景域向景区提供咨询服务、景区给驴妈妈提供折扣门票和服务费用的减免属于B2B，B2C则是驴妈妈以低价的门票和服务费用吸引大批的游客。同时，B2C环节给景区带来的大量游客又促进了景区的发展，形成了良性的循环，进一步深化驴妈妈和景区的合作。 同时，驴妈妈旅游网还善用社会资源，进行低成本的营销，扩大口碑影响力。她多次与其他企业携手举办比赛和公益活动，扩大驴妈妈的影响范围。如2013年11月，驴妈妈旅游网携手东风悦达起亚、绿芽公益组织联合发起“爱·旅行”公益系列活动，以微公益的形式呼吁城市人群关注山区儿童。这一活动也得到了唐山市自驾协会、中国再生资源回收利用协会、恒安集团、万科集团等爱心组织和企业的支持。不仅为社会进步做出了努力，同时也将驴妈妈的品牌和旅行理念渗透到公众群体中。针对爱旅行、易接受新鲜事物的大学生群体，驴妈妈还推出了“驴妈妈旅游网校园旅游推广大使”活动，广泛招募各大高校中的学生参与活动，为参与者提供培训、旅游和实习的机会，又依靠学生的口碑传播扩大驴妈妈在高校中的渗透率。驴妈妈社区也是一个口碑传播的平台，游客可以在社区中分享自己的旅行见闻，吸引更多的游客体验。较好的论坛管理也克服了一般网络旅行社区内容杂乱的问题，使网站使用者的体验更好。 以正确的市场定位和细分市场选择为基础，利用一切优良资源提升自身品牌价值，最终获得市场中的一席之地。这是驴妈妈旅游网用近十年时间所展现的发展历程和成功之道，值得身处行业红海的企业借鉴学习。 （作者单位：北京第二外国语学院国际商学院） |
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